Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien am Beispiel des chinesischen Automobilmarkts

Diplomarbeit von Thomas Schriewer

Zusammenfassung:

Diese Arbeit beschreibt insbesondere die Entwicklung des chinesischen Automobilmarkts mit Beginn der ersten Schritte internationaler Automobilunternehmen, diesen Zukunftsmarkt zu erschließen. Neben der fundierten Deskription besteht das Ziel dieser Arbeit vornehmlich in der Analyse des Vorgehens der internationalen Unternehmen bei deren Engagement in China. Es ist zu untersuchen, inwieweit Unterschiede bei den Markteintritts- bzw. Marktbearbeitungsstrategien bestehen, oder ob sich Parallelen ausmachen lassen. Dabei beschränkt sich die Arbeit auf die Pkw-Industrie, da die Entwicklung der Industrie der Nutzlastwagen und die der Motorräder im Vergleich zur Pkw-Branche große Unterschiede aufweisen. Insofern lässt sich die gesamte Kfz-Industrie nicht pauschal analysieren, sondern es bedarf einer separaten Bearbeitung.

In Kapitel 2 wird zunächst auf den Begriff der Strategie im Allgemeinen näher eingegangen bevor explizit erklärt wird, um was es sich bei Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien handelt. Dabei wird ersichtlich werden, dass sich beide Arten von Strategien nicht eindeutig von einander abgrenzen lassen. Anschließend werden in Kap. 2.3 Unternehmen anhand des Zeitpunkts ihres Markteintritts unterschieden. Hierbei werden die Vor- und Nachteile der Alternativen des „First-Mover“ sowie des „Follower“ aufgezeigt.

Kapitel 3 widmet sich der Darstellung und näheren Beschreibung der theoretisch möglichen Strategien, wie ein Unternehmen einen Markt erschließen und bearbeiten kann. Dabei werden lediglich die für den chinesischen Automobilmarkt vornehmlich relevanten Strategien und in der in Kap. 2.2 logisch beschriebenen Reihenfolge betrachtet. So werden zuallererst der Export, daran anschließend die Lizenzvergabe, ferner das Joint Venture und schließlich die Gründung einer Tochtergesellschaft dargestellt. Die Ausführung der jeweiligen Strategien erfolgt nach einem bestimmten Schema. Zunächst wird die Strategie charakterisiert, anschließend werden deren Vorteile und Motive sowie deren Nachteile und Herausforderungen beschrieben. Zum Schluss werden die Rahmenbedingungen und Hintergründe für das Engagement in China bzgl. der jeweiligen Strategiealternative dargestellt. Dieses Kapitel liefert die theoretische Basis für das darauffolgende Kapitel.

In Kapitel 4 wird das Vorgehen der internationalen Automobilunternehmen und deren Engagement in China dargestellt. Die Unterkapitel 4.1 bis 4.4 sind nochmals in vier Abschnitte unterteilt. Jedes Unterkapitel widmet sich einem Unternehmen (American Motors Corporation, Volkswagen, Peugeot und Citroën), wobei alle Unternehmen (bis auf Citroën) zu den Pionieren („First-Mover-Strategie“) zählen. Die vier Abschnitte stellen die Entwicklung und Entstehung des Engagements in China des jeweiligen Unternehmens dar. Ferner werden Motivation und Ziele, verfolgte Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien sowie Probleme und Herausforderungen aufgezeigt. Die in Kapitel 4.5 dargestellten sechs international tätigen Unternehmen haben erst relativ spät begonnen, den chinesischen Automobilmarkt zu erschließen. Daraus kann abgeleitet werden, dass sie die sog. „Follower-Strategie“ verfolgen. Aufgrund der noch sehr jungen Geschichte der Unternehmen auf dem chinesischen Markt existieren noch relativ wenige Informationen, so dass diese sechs Unternehmen nicht mit Hilfe des vorherigen Vorgehens dargestellt werden können.

Kapitel 5 stellt eine sog. Synopsis dar. Zunächst werden anhand einer Tabelle (s. Anhang, S. 92 ff., Tab. 3) die im vorherigen Kapitel dargestellten Unternehmen mit Hilfe von drei Kriterien miteinander verglichen. Dabei spielen sowohl der Zeitpunkt des Markteintritts als auch die verfolgten Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien sowie die Motive und Ziele der Unternehmen eine Rolle. Aufbauend auf dieser tabellarischen Darstellung lassen sich Unterschiede und Parallelen in dem Verhalten der Unternehmen feststellen und analysieren. Darüber hinaus wird der Wandel in der chinesischen Automobilindustrie zwischen den 80er und den 90er Jahren dargestellt. Hierbei wird sowohl auf die Politik der chinesischen Regierung als auch auf die Vorgehensweise der internationalen Unternehmen eingegangen.

Kapitel 6 stellt das Fazit dar, in dem neben der abschließenden Analyse der Marktbearbeitung durch die internationalen Unternehmen Prognosen und Perspektiven für den chinesischen Automobilmarkt aufgestellt werden. Durch den im Jahre 2001 erfolgten Beitritt Chinas zur WTO werden in der Zukunft viele Veränderungen u.a. für die chinesische Wirtschaftspolitik entstehen. Insofern werden einige zuvor noch bestandene gesetzliche Vorschriften geändert werden müssen. Ferner wird mit zunehmender Öffnung bzw. Liberalisierung des Marktes der Wettbewerb an Intensität zunehmen. Der chinesische (Automobil-) Markt gehört zu einem der bedeutendsten Wachstumsmärkte der Zukunft.

Inhaltsverzeichnis: