Marktchancen des Pay-TVs und Auswirkungen auf die klassische Fernsehwerbung

Diplomarbeit von Beatrice Eichbauer, geb. Callipo

Einleitung:

„Achtung, Achtung! Hier ist die Sendestelle im VOX-Haus auf Welle 400 Meter. Meine Damen und Herren, wir machen Ihnen davon Mitteilung, daß am heutigen Tage der Unterhaltungsrundfunkdienst mit Verbreitung von Musikvorführungen auf drahtlos telefonischem Weg beginnt. Die Benutzung ist genehmigungspflichtig...“ Mit dieser Durchsage begann am 29. Oktober 1923 die Geschichte des Rundfunks in Deutschland. Dies war zugleich der erste Schritt in Richtung Massenkommunikation im Rundfunkbereich, d.h. die Ausstrahlung eines Senders an eine Vielzahl von Empfängern. Die weiterentwickelte Form der Verbreitung von Sendungen stellte das Fernsehen dar. Von einem ständigen Wandel begleitet, entwickelte sich dieses Medium zum größten und einflußreichsten unserer Zeit.

Zu diesem fast 8 Jahrzehnte andauernden Wandel gehörte die Entwicklung der öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten hin zum Dualen System, bzw. die Entstehung des Privaten Fernsehens, die Entwicklung der technischen Empfangbarkeit (Kabel, Satellit) und in jüngster Zeit die sogenannte „Revolution“ durch das digitale Fernsehen.

Vor diesem Hintergrund entstand 1991 der erste Pay-TV-Sender Premiere und 5 Jahre später DF1, die anfangs euphorisch als neue zukunftsträchtige Fernsehwelten gefeiert wurden. Mittlerweile sind die begeisternden Stimmen etwas gedämpft worden, da die Erfolgszahlen der beiden Sender zu Wünschen übrig ließen. Einige neugewonnene Erkenntnisse und die Aufdeckungen einiger Schwachstellen auf der Angebots- und Nachfrageseite deckten die Gründe für den mangelnden Erfolg auf.

Die vorliegende Studie zeigt eine Analyse dieser Ergebnisse und reflektiert die Marktchancen des Pay-TVs. Dabei stellt sie zunächst die von vielen angepriesene dritte Revolution des digitalen Fernsehens, mit all ihren technischen und inhaltlichen Neuerungen vor. Dies bildet gleichzeitig die Grundlage für den Themenschwerpunkt - digitales Pay-TV. Insbesondere beschäftigt sich diese Untersuchung mit der Frage, inwieweit sich das Pay-TV durchsetzen kann und welche Überlegungen die Anbieter anstellen sollten, um ihre Programme erfolgreich am Markt zu etablieren. Es werden hierbei übergreifende Zusammenhänge dargestellt, die die programmlichen Rahmenbedingungen betreffen, d.h. die Programminhalte, die Zielgruppen, die Finanzierung und damit die Positionierung im Kommunikationsmarkt.

Der zweite Fokus dieser Arbeit liegt auf der Problematik der Fernsehwerbung. In ihrer ursprünglichen Form stößt sie als Finanzierungsquelle für das weitgehend werbefreie Pay-TV an ihre Grenzen. Hier ist der verstärkte Einsatz neuer, nicht-klassischer Werbeformen von Nöten. Diese hätten nicht nur den Effekt, die bestehenden Abogebühren zu senken, sondern auch interaktive Möglichkeiten zu einer individuelleren Ansprache des Fernsehzuschauers zu bieten.

Gang der Untersuchung:

Der Ursprung dieses Themas lag in der Faszination des Mediums Fernsehen. Um die heutige Problematik verstehen zu können, sollten vorab typische Fernsehbegriffe erläutert werden.

Im zweiten Kapitel werden dementsprechend allgemeine Begriffe der Fernsehwelt erklärt, wobei der Bereich des „klassischen“ Fernsehens (Free-TV) vom digitalen Fernsehen abgegrenzt wird. Im Bereich des digitalen Fernsehens wird einerseits die unverzichtbare technische Funktionsweise kurz erklärt und die daraus neu entstandenen Möglichkeiten aufgezeigt. Andererseits werden die Grundbegriffe des Pay-TVs und dessen neue Kommunikationsdienste, wie z.B. Pay-per-View erläutert.

Die unmittelbare, unbestritten starke Konkurrenz des Pay-TVs, nämlich das Free-TV, wird im dritten Kapitel charakterisiert. Im ersten Schritt werden die analogen Fernsehangebote dargestellt. Gemeint sind die klassischen Sender, zu denen alle öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten und alle privaten Anbieter zählen, die anhand von Kabel, Satellit oder Hausantenne empfangen werden können. Beginnend mit einem kleinen, historischen Rückblick der deutschen Fernsehsender, wird die Struktur der Free-TV-Landschaft, mit all ihren Marktteilnehmern und Finanzierungsarten aufgezeigt. Ein besonderes Augenmerk wird auf die Fernsehwerbung, als tragende Finanzierungsart der Privatsender gelegt.

Der nächste Punkt zeigt, daß die digitale Fernsehtechnik nicht ausschließlich für Pay-TV gilt, sondern auch im Free-TV-Sektor angewendet wird. Es gibt mittlerweile sog. digitale Bouquets, d.h. Programmangebote von Free-TV-Anbietern, die anhand eines Decoders (Set-Top-Box) empfangen werden können.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit dem Themenschwerpunkt Pay-TV. Hier wird zunächst die Entwicklung im Bereich des Pay-TVs dargelegt, insbesondere anhand der bisherigen Teilnehmer Premiere, DF1 bzw. Premiere World. Obwohl der Großteil der Einnahmen über Abogebühren zufließt, wird selbst hier nicht vollständig auf Werbung verzichtet. Wie die Werbeformen genau aussehen und an welche Grenzen diese Einnahmequelle stößt, wird hier erörtert. Eine Analyse auf der Nachfrageseite soll außerdem zeigen, daß die Erfolgsbilanz beim Pay-TV noch zu wünschen übrigläßt. Aktuelle Ergebnisse des Nutzungsverhaltens dokumentieren die bisherige Akzeptanz des Pay-TVs. Mit Blick auf bereits etablierte Pay-TV-Angebote im Ausland, soll dargestellt werden, inwieweit sich die deutschen davon unterscheiden bzw. ob sie überhaupt miteinander vergleichbar sind.

Schließlich werden im fünften Kapitel alle bis dahin erlangten Erkenntnisse interpretiert. Dies bedeutet im einzelnen, daß anhand der programmlichen Rahmenbedingungen Schlüsse bezüglich des fehlenden Erfolges gezogen werden, um somit die Chancen des Pay-TVs festlegen zu können. Eine Gegenüberstellung des Free-TVs mit dem Pay-TV in Punkt 5.3 soll die Auswirkung auf die Fernsehnutzung verdeutlichen, d.h. hier wird die Frage geklärt, ob Pay-TV den üblichen Fernsehkonsum eher ergänzen oder verdrängen wird. Im Punkt 5.5 werden die Konsequenzen für die Fernsehwerbung diskutiert. Das bedeutet im einzelnen, die Begründung der Notwendigkeit für einen Ausbau der Werbemöglichkeiten im Pay-TV und die im nächsten Punkt folgende Darstellung der Lösungsansätze von teilweise schon umgesetzten und noch geplanten Werbealternativen.

Im Fazit werden alle Erkenntnisse zu einer abschließenden Beurteilung für das Pay-TV fokussiert, die anhand der vorliegenden Ergebnisse hinsichtlich der Marktchancen resultieren.

Inhaltsverzeichnis: