Marktbeeinflussung durch Tourismus 2.0

Diplomarbeit von Tim Lellinger

Einleitung:

1.1 Thematik:

Ab Mitte der 90er Jahre wurden die elektronischen Märkte für die Tourismusindustrie immer interessanter. Über Computer-Reservierungssysteme (CRS), Webseiten und Online-Shopping bis hin zu Electronic-Ticketing und schließlich E-Commerce erweiterten sich die verschiedenen Möglichkeiten der Tourismusbranche.

Von 1997 bis 2006 stieg der Anteil der Internetnutzer von 6,5 auf 59,5 Prozent. In den letzten 12 Monaten sind laut der Studie Internet Facts 2006-III der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung 37,76 Millionen Deutsche online gegangen. Immer mehr dieser sogenannten ‘User’ haben das Internet schon mal für die Recherche nach Produktinformationen verwendet. Betrachtet man die zukünftig geplanten Kaufabsichten der Internetnutzer, so wird die hohe Bedeutung des Internets für den Tourismus deutlich. Laut der Studie der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung planen 59,7 % der User den Kauf von Urlaubs- und Last-Minute-Reisen, 56,4 % den Erwerb von Flug- und Bahntickets sowie 52,2 % die Buchung von Hotelzimmern für Urlaubs- oder Geschäftsreisen.

Erst durch die zunehmend kommerzielle Nutzung und durch schnellere und günstigere Angebote wurde der Aufstieg des Internets ermöglicht. Die leichte Bedienbarkeit des World Wide Web und die benutzerfreundliche Oberfläche ebneten letztendlich den Weg in die Privathaushalte.

Die hohe Beliebtheit des Internets in den privaten Haushalten macht dieses Kommunikationsinstrument auch für gewerbliche Zwecke interessant. Insbesondere im Tourismus hat das Internet heute schon bisherige Intermediäre abgelöst und zu größeren Umsatzrückgängen in Reisebüros geführt. Auch in diesem Segment wandelt sich der Verkäufermarkt immer mehr zum Käufermarkt. Durch ein Überangebot kann der Kunde bestimmen, was er nachfragt und was angeboten werden sollte.

Durch die hohe Käufermacht und die neuesten technischen Entwicklungen, gestützt durch das Web 2.0, ergeben sich einerseits neue Möglichkeiten zum Erfahrungsaustausch für die Käufer von Reisen, andererseits können diese neuen Portale auch als alternative Vermarktungsmethodiken für die Anbieter von Reiseleistungen genutzt werden.

Ziel der Arbeit ist es, die Veränderung des Tourismusmarktes durch das Internet und andere elektronische Medien darzulegen. Neben den Vor- und Nachteilen des sogenannten ‘Tourismus 2.0’ beschäftigt sich die Arbeit auch mit zukünftigen Trends des modernen Tourismus.

Im Zuge der Ausarbeitung wird genauer auf den sogenannten User Generated Content (UGC) eingegangen. Hierbei wird erörtert, inwiefern die neuen Entwicklungen nicht nur für den Kunden, sondern auch für den Anbieter effektiv verwendet werden können. An aktuellen Beispielen wird beschrieben inwiefern der Markt z.b. durch virales Marketing bereits erfolgreich beeinflusst wurde.

1.2 Definition Web 2.0:

Der Begriff Web 2.0 entstand im Jahr 2004. Er setzt sich aus dem Wort ‘Web’ übersetzt mit Netz, womit im allgemeinen das Internet gemeint ist, und der Nummernfolge ‘2.0’ zusammen. Diese Nummer steht im Informatikbereich für eine Versionsnummer. Sie bezeichnet meistens eine erhebliche Aktualisierung eines Programms, welche einen bedeutenden Vorteil zur Vorgängerversion schafft.

Als Dale Dougherty im Oktober 2004 auf einer Konferenz des Medienunternehmens O'Reilly Media den Ausdruck Web 2.0 als Erster verwendete, wollte er auf den endgültigen Durchbruch des Internets hinweisen. Er fasste ‘all das Neue’ im Internet zu diesem Begriff zusammen. Da sich das Wort deshalb in kürzester Zeit zu einem neuen Marketingschlagwort wandelte, verfasste Tim O'Reilly im Jahre 2005 den richtungsweisenden Artikel ‘What is Web 2.0’. In diesem definiert er den Begriff folgendermaßen: ‘Web 2.0 ist eine Zusammensetzung von ökonomischen, technologischen und sozialen Trends, welche kollektiv eine Basis der nächsten Generation des Internets formen - ein durchdachteres und ausgeprägteres Medium, das durch Benutzerteilnahme, Offenheit und Netzwerkeffekte charakterisiert werden kann.’ Hierbei weist O'Reilly darauf hin, dass eine exakte Grenze zwischen dem ‘alten’ Internet und Web 2.0 Applikationen sehr schwer zu ziehen ist. Der Übergang sei fließend und ist daher sehr weit definiert. Trotz aller Vielfalt an Definitionen kann man sagen, dass Web 2.0 für die aktive Teilnahme privater Haushalte am Internet steht.

So kaufen die User heute nicht mehr nur noch Waren über das Internet oder informieren sich selbst, sondern informieren andere durch sogenannte ‘Wikis’, knüpfen Kontakte über soziale Netzwerke wie Facebook oder StudiVZ, oder stellen selbstgedrehte Videos auf Youtube online.

Auch im Tourismus macht sich das auch als ‘Consumer Empowerment’ bezeichnete Phänomen bemerkbar. Durch Hotelbewertungsportale wie holidaycheck.de oder tripadvisor.de können Kunden ihre eigenen Erfahrungsberichte abgeben. Somit wird die Transparenz im Tourismussegment stark erhöht und mangelhafte Produkte können von Anfang an ausgeschlossen werden. (Siehe Abbildung 1: Die 5 Phänomene des Consumer Empowerments).

Charakterisiert wird das Consumer Empowerment durch 5 Phänomene. Neben den konsumentengenerierten Inhalten erfolgt nun die Mundpropaganda. Gemeint ist die informelle Kommunikation im Freundes- und Bekanntenkreis online. Durch den Wandel zur digitalen Mundpropaganda erweitert sich die Erreichbarkeit und verstärkt somit die starke Wirkung des ‘Word of Mouth’. Um den Umfang des Internets effektiv zu nutzen vereinfachen Suchmaschinen heute meist die Vorgänge des Consumer Empowerments. Aber auch für die Veranstalter spielen die Suchmaschinen als zentraler Anlaufpunkt eine bedeutende Rolle als Distributions- und Marketingkanal. Neben dem Trend der sozialen Netzwerke, über die im Laufe der Arbeit näher informiert wird, ist die schnelle Verbreitung im Web 2.0 von hoher Bedeutung. Durch die Internationalität und der hohen Anzahl an Nutzern verbreiten sich Beiträge beinahe virusartig.

Im Zuge dieser Arbeit werden verschiedene Internetportale des Web 2.0 vorgestellt und sowohl der Nutzen für den Konsumenten als auch für den Produzenten erläutert.

1.3 Der Begriff Tourismus 2.0:

Wie bereits erwähnt, entstand im Laufe der Zeit ein großes Marketinginteresse für den Begriff Web 2.0. Ab sofort stand das Kürzel 2.0 für das Moderne. So wird heute in diversen Marketingkampagnen mit diesem Begriff für innovative Produkte und Neuigkeiten geworben. Tourismus 2.0 beschreibt somit im Allgemeinen den modernen Tourismus der Neuzeit.

Hierbei wird im Laufe der Arbeit ein kurzer Einblick in den heutigen Tourismusmarkt im Vergleich zum klassischen Markt vor ungefähr 10 Jahren dargelegt. Der Fokus liegt hier sowohl auf großen Internetbuchungsportalen wie Expedia.de oder Opodo.de, als auch auf den gewöhnlichen Reisebüros.

Vergleicht man jedoch Tourismus 2.0 mit der ursprünglichen Bedeutung des Wortes Web 2.0, so muss das Hauptaugenmerk auf spezifischere Märkte gelegt werden.

Im Speziellen steht Tourismus 2.0 damit für eine Entwicklung zum Prosumentenmarkt. Diese Wortkombination wurde in einem Buch von Alvin Toffler eingeführt. Toffler beschreibt den Prosumenten als eine Mischung aus Produzent und Verbraucher. Dies kommt zustande, da, durch die Entwicklung zum Käufermarkt, der Kunde zu der Entscheidung beiträgt, was produziert werden soll. Hiermit wird der Kunde gleichzeitig Nachfrager und teilweise Anbieter.

Durch im Web 2.0 herrschende Transparenz entstehen im Tourismussektor derzeit ähnliche Verhältnisse. Der Konsument kontrolliert durch gewisse Portale die Anbieter und formuliert seine Wünsche und Änderungsvorschläge für Produkte durch Bewertungen oder Kommentare.

Die Tourismusindustrie ist nun gefordert darauf einzugehen und spezielle Trends auch zu ihrem Zwecke auszunutzen. So beschäftigte sich auch bereits Oliver Rengelshausen, Leiter des E-Commerce bei der Thomas Cook AG mit dem Thema Tourismus 2.0. In einem Interview betonte er die Bedeutung von Urlaubsbewertungsplattformen vor allem für Pauschalreisenanbieter. Er wies aber auch auf den Trend der Online Communities hin und betonte, dass auch hier ein hoher Nutzenfaktor für den Tourismus in der Zukunft entstehen könne.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3, Tourismus 2.0:

Die Idee des Web 2.0 wird immer populärer und mit der Beliebtheit steigt auch die Zahl der Anwendungen und Möglichkeiten. Die Nutzer des ‘Mitmach-Web’ zeichnen sich durch ein aktives und kritisches Selbstverständnis aus: So nutzen sie unterschiedliche Datenquellen, legen Wert darauf, ihre Meinung zu äußern und in ihrer Urteilsfähigkeit ernst genommen zu werden.

Bisher unterschätzen viele Touristikunternehmer das Potential dieses Trends. So empfiehlt die Studie ‘Touristik 2.0’ der Thomas Cook AG und der phaydon I research + consulting GmbH den Anbietern von touristischen Leistungen eine zügige Anpassung: ‘ Angesichts dieses umfassenden Trends kann es für Onlineanbieter – speziell: Reiseunternehmen – nicht länger darum gehen, Energie auf Schutzmaßnahmen zu verwenden, die von User Generated Content ablenken sollen. Die Frage lautet vielmehr: Wie müssen Reiseanbieter reagieren, wenn Nutzer sich in ihrem Entscheidungsverhalten zunehmend an unabhängigen Empfehlungs- und Bewertungsportalen orientieren? Und: Kann ein Reiseanbieter glaubwürdig Bewertungen und Empfehlungen zur Verfügung stellen, oder sollte man diesen Service den unabhängigen Reiseportalen überlassen?’ 3.1, Definition UGC:

In Begriffserklärungen für Web 2.0 und Consumer Empowerment begegnet man immer wieder dem Ausdruck ‘UGC’. Dieser Wortlaut ist eine aus dem Englischen abgeleitete Abkürzung und steht für ‘User Generated Content’, zu deutsch: Vom Nutzer erschaffener Inhalt. ‘Der Begriff ‘User Generated Content’ steht für Inhalte, konkret Medieninhalte wie Bilder und Texte aber auch Audiodaten oder Filme, die von einem oder mehreren Benutzern selbst erzeugt wurden. Diese Inhalte werden anderen Interessierten, in der Regel kostenfrei, zur Verfügung gestellt.’.

Das wichtigste Kriterium des User Generated Content ist die Glaubwürdigkeit der Beiträge. Laut der ‘Touristik 2.0’ Studie verhelfen vier Gütekriterien dem nutzergenerierten Inhalt zu seinem hohen Stellenwert und der Glaubhaftigkeit. Zum einen sind hierbei Unabhängigkeit und Authentizität von Bedeutung. Der Kunde muss sich bei den Beiträgen sicher sein, dass diese nicht von Anbietern manipuliert wurden und dass die beschriebenen Gegebenheiten auf der Realität beruhen.

Zum anderen ist die Vielfalt ein weiterer Faktor. Hierbei erlaubt die Fülle an geäußerten Meinungen ein facettenreiches und ausgewogenes Bild. Der vierte und wichtigste Faktor ist die Aktualität, welche Tourismus 2.0 im Vergleich zum gedruckten Reiseführer so wertvoll macht. So unterliegt benutzergenerierter Inhalt einer ständigen Erweiterung und Kontrolle durch andere Nutzer.

Die Glaubwürdigkeit und dessen 4 Kriterien sind für den Benutzer deshalb von so hohem Stellenwert, weil der Reisende damit sein Buchungsrisiko minimieren kann. Jedoch muss die Nutzung des User Generated Content hier nach Reisetypus unterschieden werden. So interessiert den Pauschalurlauber, der den Hauptteil seiner Reise in der Hotelanlage verbringen möchte, hauptsächlich die durchdachte Planung und Gestaltung des Angebots. Hierfür besucht er vorzugsweise Hotelbewertungsseiten. Im Gegensatz hierzu stehen die Individual- und Fernreisenden. Ihre Interessen liegen vielmehr in Anregungen und Hinweisen neben dem Hauptziel. Beschriebene Zielgruppen besuchen beispielweise lieber Communities und Reiseportale, in welchen Benutzer Geheimtipps und individuelle Reiseberichte austauschen.

Um die Bedeutung des User Generated Content in den entsprechenden Phasen des gesamten Entscheidungsprozesses herauszustellen, ist die psychologische Betrachtung erforderlich. Der Prozess wird hierbei in fünf grundlegende Phasen unterteilt. Die erste Phase ist die Inspiration. Der Kunde ist ergebnisoffen und lässt sich durch nutzergenerierte Inhalte von neuen Reisezielen überzeugen. Gewählt wird, was besonders oft empfohlen wird oder besonders gut gefallen hat. Die zweite Phase ist die Information. Der Reisende ist hierbei noch immer ergebnisoffen, überprüft seine Favoriten jedoch anhand von Bewertungen und findet somit sein Wunschziel. Die dritte Phase ist die Bestätigung. In der selektiven Phase ist die Entscheidung bereits gefallen und die Reise wird gebucht. Die Reise an sich kann als vierte Phase gesehen werden. Eindrücke und Erlebnisse am Reiseziel werden mit Hilfe des Web 2.0 direkt kommunikativ verarbeitet (Fotos, Berichte, Videos etc.). Somit wird anderen die Möglichkeit gegeben, an den gemachten Erfahrungen teilzuhaben. Jedoch wird ebenfalls das eigene Erleben intensiviert. In der letzten Phase wird die Reise nachbereitet. Die eigenen Erlebnisse werden rückblickend strukturiert und dokumentiert. Hierdurch festigen sich die Eindrücke, Erinnerungen werden weitergegeben.

Durch die psychologische Analyse wird die Stärke des User Generated Content deutlich. Das System basiert auf einem Geben und Nehmen. So hat sich der Reisende vorher selbst über die Gegebenheiten der Reise online informiert, erweitert jedoch während und nach der Reise die Informationen durch eigene Erfahrungsberichte und Beiträge. Hierbei offenbart sich einer der wesentlichen Treiber des Prosumierens: Der Reisende fühlt sich nach seiner erfolgreichen Informationsaufnahme verpflichtet, durch die Weitergabe der eigenen Erfahrungen die Informationen zu erweitern.