Marktbearbeitungsstrategien europäischer Unternehmen in Osteuropa und in der Gemeinschaft Unabhängiger Staaten (GUS) im Vergleich

Diplomarbeit von Svetlana Dehtjareva

Einleitung:

„War noch vor wenigen Jahrzehnten die Frage der grenzüberschreitenden Unternehmenstätigkeit wenigen Unternehmen als strategische Option vorbehalten, so ist sie heute für die meisten existierenden Unternehmen zu einer zwingenden Überlebensfrage geworden“.

Die durch die Globalisierung geschaffenen Veränderungen verwandeln die „Internationale Jagdlinie“ der Wirtschaftsregionen. Es stellt sich wieder die ehemals beantwortete Frage - wer jagt wen? Während vor diesen Veränderungen der Reihe nach in der Kette die Entwicklungsländer, dann die Schwellenländer, gefolgt von Japan und am Ende der Linie die westlichen Industrieländer ihr Platz gefunden haben, ist nun diese „Jagdlinie“ ein Relikt der Vergangenheit. Kaum mehr zu prognostizieren, wo die Konkurrenz jetzt lauert und morgen zuschlagen kann. Dabei können die traditionellen Industrienationen nur durch eine solide Innovationskraft der sich ständig im Wandel befindlichen „Jagdlinie“ enteilen, um wettbewerbsfähig zu bleiben und nicht von ihr eingeholt zu werden. Darüber hinaus sind diese Länder ständig auf der Suche nach günstigen Fertigungsmöglichkeiten, denn die Innovationskraft alleine reicht nicht. Man kann sagen, dass die traditionelle Industrietriade, nämlich die USA, West-Europa und Japan mittlerweile über ihren eigenen „Hinterhof“ mit günstigen Produktionsmöglichkeiten verfügt.

Dennoch ist der „ Hinterhof des westlichen Europas“ nämlich Osteuropa, mit seinen in der Transformationsphase befindlichen Volkswirtschaften noch nicht ganz im Bewusstsein der Marktplayer verankert.

Nichtsdestotrotz öffnen und transformieren sich die osteuropäischen Märkte seit mehr als fünfzehn Jahren und nicht nur als Handelspartner westlicher Industrienationen sondern als Zielländer für unentbehrliche ausländische Direktinvestitionen, gewinnen sie gewaltig an Bedeutung.

Zu den Direktinvestitionen zählen einerseits der Aufbau von Produktionsstätten und Vertriebsnetzen im Zielland, andererseits der Aufkauf von bereits bestehenden Unternehmen, zum Beispiel im Zuge der Privatisierungen ehemaliger Staatsbetriebe. Dabei ist ein Standort für ausländische Investoren um so interessanter, je sicherer und stabiler die wirtschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen im Gastland sind.

Die GUS-Länder, Russland und die Ukraine, zum Beispiel, sind westlichen Unternehmen nicht wirklich fremd, andererseits, was Investitionen in diesen postsozialistischen Ländern angeht, glaubt man jedoch, sich dort auf unsicherem Boden zu befinden.

Im Jahre 1994 wurde die Lage Russlands folgendermaßen beschrieben: umfangreiche Rohstoffvorkommen, Vorhandensein beachtlicher Spitzentechnologie in verschiedenen Branchen, riesiger Markt und gut qualifizierte Arbeitskräfte zu niedrigen Lohnkosten. Auf der anderen Seite politische Instabilität, unklare Gesetzgebung in Hinblick auf Investitionen und unklare Funktion und Korruption seitens der Administration.

Zum größten Teil stimmt es allerdings noch heute. Vieles hat sich seit dieser Zeit jedoch geändert, es wurde eine gewaltige Reformwelle ausgelöst und es kann sich kaum ein global agierendes als auch viele mittelständische Unternehmen leisten, den russischen Markt mit 145-Millionen-Kundschaft zu ignorieren, trotz der nicht immer vorhandenen Transparenz und Unberechenbarkeit.

Dennoch ist es Ziel dieser Arbeit unter anderem zu untersuchen, ob man Russland und die anderen GUS-Staaten als wirklich offen und stabil für ausländische Direktinvestitionen betrachten kann.

Mit der Integration von acht osteuropäischen Reformstaaten Lettland, Estland, Litauen, Tschechischer Republik, Ungarn, Slowakei, Slowenien und Polen in die Europäische Union im Jahr 2004 ist ein wichtiger Schritt im Rahmen des Transformationsprozesses dieser Länder vollzogen worden. Bereits vor dem EU-Beitritt haben die westlichen Unternehmen die sich hier bietenden Möglichkeiten intensiv genutzt. Als eine Kernfrage des internationalen Managements dieser Unternehmen hat sich dabei schon immer die richtige Wahl der geeigneten Form des Markteintritts und der langfristigen Bearbeitung dieser Märkte erwiesen.

Bei der Erschließung der osteuropäischen Märkte geht es schon lange nicht mehr um die Kostenvorteile- „flüchtige Wettbewerbsvorteile“, sondern darum, sie als Produktions-, Absatz-, und Beschaffungsmärkte in die Wertschöpfungskette zu integrieren.

In den neuen Mitgliedsstaaten der EU hat vor dem Hintergrund der steigenden Kaufkraft, der kräftigen Kreditexpansion und des gewaltigen Nachholbedarfs die Binnennachfrage als Wachstumsmotor zunehmend an Bedeutung gewonnen. Ebenfalls in den GUS-Staaten stimulieren weitere Strukturreformen, erweiterte Finanzierungsmöglichkeiten, steigende Realeinkommen den Konsum vor dem Hintergrund steigender Rohstoffpreise und ziehen ausländische Investoren an.

Die Verbesserung makro- und mikroökonomischen Klimas in Osteuropa haben dazu geführt, dass sich ein gewisser Wandel in den Internationalisierungsformen vollzogen hat. Westliche Unternehmen entscheiden sich zunehmend in Osteuropa direkt zu investieren, anstatt dorthin zu exportieren oder dort mit Kooperationspartnern Geschäfte zu tätigen.

Der beschleunigte Anstieg grenzüberschreitender Direktinvestitionen in die ehemals sozialistischen Wirtschaftssysteme während der letzten zehn Jahre bilden den Ausgangspunkt für die vorliegende Arbeit. Ausgehend von den theoretischen Ansätzen und der Analyse der makroökonomischen Rahmenbedingungen steht dabei der Erfolg ausländischer Direktinvestitionen in Osteuropa im Vordergrund der Untersuchung, wobei zwei Wirtschaftsblöcke als Bestandteile dieses kolossalen Marktes - die GUS und die neuen EU-Mitgliedstaaten sowie die EU-Beitrittskandidaten analysiert werden. Worin liegen die Chancen und Risiken des Engagements in den neuen Märkten des Ostens? Welche Erfolgsfaktoren gilt es als Ausländer beim Aufbau und der Führung einer Unternehmung in einem der größten Schwellenmärkte der Welt – in der Russischen Föderation - zu berücksichtigen?

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 3., Chancen auf dem russischen Markt:

Während des Kalten Krieges haben viele westliche Publizisten, Militärs und Politiker die Russlandfeindlichkeit nahezu zu ihrem Lebensinhalt gemacht – und nicht selten auch zur wirtschaftlichen Grundlage ihres Lebensunterhalts. Selbstverständlich waren diese Leute nach dem Zusammenbruch der Sowjetunion gezwungen, ein Ersatzobjekt für ihre verlorene Inhalte zu finden. Gesucht war ein Substitut für die „rote Gefahr“ und es wurde gefunden: „Mafia“ und die anderen bekannten Klischees wurden ausgegraben und ausgebaut. Früher waren die Russen alle Kommunisten, jetzt beherrsch die Mafia das russische Land. Vieles ist den Kommentatoren und Interpreten der russischen Wirklichkeit nämlich deshalb so fremd und unverständlich, weil sie gewohnt sind, die ganze Welt an den Maßstäben ihrer eigenen historischen, kulturellen und sozialen Erfahrungen zu messen.

Russland ist tatsächlich immer gut für Überraschungen und Schlagzeilen in den Medien, häufig genug - negativer Art. Das Thema „Russische Mafia“ ist aber in Wirklichkeit lediglich ein modischer Trend, der die Situation im Land oberflächlich und teilweise grundfalsch widerspiegelt.

Und dies soll auch kein Grund sein, einen der größten Volkswirtschaften der Welt, einen der wichtigsten Energieversorger und eine der am schnellsten wachsenden Volkswirtschaften Europas einfach links liegen zu lassen. Dass in Russland die Kaufkraft Jahr für Jahr zunimmt, und das nicht nur unter den Superreichen, sehen wir im Urlaub in Spanien, Griechenland und auf Zypern: Die Russen sind mitten unter uns, sie haben Geld und sie geben es sehr gerne aus. Alles kann in dem Land demzufolge so schlecht nicht sein.

Ist es auch nicht. Dennoch: Russland ist kein einfacher Markt. Erfolgsrezepte, die vielleicht beim Markteintritt in den USA, in Frankreich oder Dänemark greifen, funktionieren hier nicht.

„Man hat schon so viele Wirtschaftswunderkinder in Russland anreisen sehen, die glaubten, alles besser zu wissen und keinen Rat annehmen zu müssen. Die meisten von ihnen sind dann wie begossene Pudel zurückgekehrt und mussten zu Hause erklären, wieso sie keinen Erfolg gehabt und Geld verloren hatten. Was glauben Sie, was solche Leute zu Hause erzählten? Etwa: Ich war zu eingebildet, habe alles falsch gemacht, (...) bin in jede Anfänger-Fußfalle getappt und habe mich einen Deut für die kulturellen Unterschiede und die Besonderheiten des Landes interessiert? Wohl kaum. Sie werden erzählen von Mafia, Korruption, Kriminalität und der absoluten Unmöglichkeit, in Russland zu arbeiten“.

Mit folgenden Worten begann ein Redner an einem internationalen Kongress in Moskau seinen Vortrag vor westlichen Geschäftsleuten: „Du gehst nach Russland um Geschäfte zu machen? Ich warne dich: Du wirst bestohlen und betrogen werden, wirst mit großen Verlusten zurückkehren, deine Frau und Kinder werden entführt“.

Die Teilnehmer waren vorwiegend alte Hasen des Russlandgeschäfts, teilweise seit vielen Jahren in Russland wohnhaft. Während des Kongresses wurde auch eine Umfrage zum Thema „Kriminalität“ durchgeführt, während der man zum Schluss kam, dass niemand unter den ausländischen Gästen in Russland je Opfer eines Gewaltdeliktes gewesen war. Mit dem Geschäftsgang im Allgemeinen waren alle zufrieden, und niemand zog in Erwägung, aus dem Markt auszusteigen.

Jeder im russischen Markt erfahrene Unternehmer wird eines bestätigen: Der russische Markt ist viel besser als sein Ruf.

Westeuropäische Firmen erkennen, dass die Russische Föderation neben den Risiken, die mittlerweile überschaubar geworden sind, auch enorme Potenziale bietet, die man nun wahrnehmen muss. Es macht sich sogar eine gewisse Angst breit, dass man den Anschluss verpassen könnte, wenn man nicht endlich auf dem russischen Markt aktiv wird.

Allerdings kann man im Bezug auf Russland von keiner Euphorie sprechen wie dies mit China der Fall ist. Dies hat seine Gründe. Einige betreffen die noch unzureichenden Rahmenbedingungen und das inkonsequente Verhalten der russischen Regierung, worauf bereits mehrfach eingegangen worden ist. Nichtsdestotrotz bieten sich zahlreiche Möglichkeiten, die ein Engagement wirklich lohnend machen. Im folgenden sollen die wichtigsten Chancen näher betrachtet werden.

Kapitel 3.1, Die Größe des Marktes:

Die Russische Föderation ist geographisch gesehen ein Gigant. Sie ist, mit einem Territorium von 17,2 Mio. km² mit Abstand der flächengrößte Staat der Erde und ca. 48 Mal größer als die Bundesrepublik Deutschland. Ihre Ost-West-Ausdehnung beträgt rund 10.000 km und umfasst elf Zeitzonen. Nord-Süd-Ausdehnung beläuft sich auf 2.500 bis 4.000 km. Diese Zahlen führen vor Augen, welche gewaltigen Ausmaße dieses Land hat. In Russland leben ca. 145 Mio. Menschen mit über 160 Nationalitäten. Der größte Teil des russischen Territoriums liegt östlich des Ural-Gebirges und gehört zum asiatischen Kontinent. Etwa ein Viertel des Staatsgebietes erstreckt sich auf dem europäischen Kontinent. Etwa 50% der Fläche ist waldbedeckt. Mit 8,4 Ew./km² ist die durchschnittliche Bevölkerungsdichte sehr gering (in Deutschland: 231 Ew./km²), differiert aber zwischen den Regionen sehr stark. Im europäischen Landesteil liegt der Durchschnitt bei 26,2 Ew./km², im asiatischen Teil dagegen lediglich bei 2,4 Ew./km².

Russland ist das rohstoffreichste Land der Welt. Bei der Errichtung von Betriebs- und Produktionsstätten spielt dieser Faktor eine wichtige Rolle. Oft ist dieser Faktor auch ausschlaggebend für eine Investitionsentscheidung. Das reichhaltige Rohstoffvorkommen macht den Transport aus anderen, weit entlegenen Teilen unnötig und hilft somit sowohl Zeit als auch Finanzmittel in nicht unbeträchtlicher Höhe einzusparen. Die Föderation ist insbesondere im asiatischen Teil reich an natürlichen Ressourcen. Über Erdgas und Erdöl wurde schon viel gesagt. Reich ist das Land an nichtmetallischen Bodenschätzen wie Kali- und Steinsalz, Apatit, Phosphiten, Glimmer, Schwefel und Asbest. In der Republik Jakutien lassen sich ausgedehnte Diamantfelder vorfinden.

Für ausländische Direktinvestoren ist Russland nicht nur als zusätzliches Vertriebsgebiet mit 145 Mio. potenzieller Konsumenten und aufgrund der Möglichkeit, günstig Vormaterialien beziehen zu können, interessant - der Faktor Arbeit spielt für sie auch eine nicht zu unterschätzende Rolle. So kostet eine Ingenieurstunde in Russland, je nach Industriebranche und Region, im Schnitt 2,85 Euro. Dies stellt ca. 5 Prozent für eine ähnliche Leistung in Deutschland dar. Für eine Arbeitsstunde in Russland muss man somit nur etwa 10 Prozent der in der EU üblichen Löhne aufwenden.

Ein weiterer wichtiger Punkt und somit eine Chance für westliche Investoren ist die Öffnung des russischen Marktes, d.h. man kann neue Produkte auf dem russischen Markt absetzen, die eventuell dort unbekannt sind bzw. waren. Durch Qualität und Präferenzbildung lässt sich somit ein Absatzmarkt für die eigene Produktpalette schaffen. Russische Konsumenten kommen sehr schnell in den Genuss von qualitativ hochwertiger Ware, die früher in der ehemaligen Sowjetunion und in den Jahren nach dem Zerfall der Planwirtschaft einfach nicht verfügbar war. Man musste einfach das kaufen, was vorhanden war. Es gab eine Mangelwirtschaft.

Produktmanager von der Firma Wella AG in Moskau hat einmal gesagt: „Für den russischen Markt, glauben Sie mir, sind die besten Produkte gerade gut genug. Die Russen haben es satt, wie in kommunistischer Zeit zweite oder dritte Wahl zu bekommen. Wer Geld hat, gibt es aus. Wer Geld hat, gibt es heute aus – was morgen ist, ist für Russen heute egal“.