Marktanalyse des Outdoor-Marktes am Point of Sale des Sporthandels

Diplomarbeit von Bernd Polotzek

Einleitung:

Den jüngsten Untersuchungen von Brandenburg und Heinick zufolge, wurden im deutschen Outdoor-Markt (Outdoor-Fahrräder ausgenommen) im Jahr 2006 1,6Mrd. Euro umgesetzt.

Innerhalb des gesamten Sportartikelmarktes ist Outdoor der zweitwichtigste Teilmarkt.

Die Prognosen für diesen Bereich sind weitgehend positiv und deuten ein weiteres Wachstum an. Ein Ende dieses positiven Trends ist nicht abzusehen.

Ein Grund für diese günstige Prognose ist die Tatsache, dass die Hersteller in ihrem wichtigsten Segment, dem Bekleidungsbereich, heute erhöhten Wert auf modische Akzente setzen. Die Konsumenten in Deutschland schätzen die Kombination aus Funktion und Mode, wodurch Funktionsbekleidung ihren Weg in den Alltag gefunden hat.

Darüber hinaus erfreuen sich Outdoor-Sportarten wie Nordic Walking oder Wandern immer größerer Beliebtheit, was ebenfalls das Wachstum des Outdoor-Marktes in den letzten Jahren angekurbelt hat. Allgemein ist festzustellen, dass der Anteil der sportlich aktiven Bevölkerung in den letzten Jahren zugenommen hat. Nach Brandenburg und Heinick hat sich der Anteil der deutschen Bevölkerung, die keinen Sport treibt, in den letzten 15 Jahren um rund 20% auf den aktuellen Wert von 12,6% verringert.

Zielsetzung der vorliegenden Arbeit soll es sein, die Struktur des deutschen Outdoor-Marktes aufzuzeigen und die wichtigsten Wettbewerber auf Herstellerseite vorzustellen. Im Mittelpunkt steht dabei eine umfassende Händlerbefragung. Diese soll Aufschluss über Kriterien geben, welche in die Kaufentscheidung der Händler einfließen. Dadurch soll den Herstellern von Outdoor-Produkten eine Orientierungshilfe zur Anpassung ihrer Produkt-, Kommunikations-, Preis- und Servicepolitik geboten werden.

Diese Arbeit entstand in Zusammenarbeit mit dem Unternehmen Columbia Sportswear GmbH. Die Columbia Sportswear GmbH ist ein Tochterunternehmen der US-amerikanischen Columbia Sportswear Company, welche Ski- und Outdoor-Bekleidung, Outdoor-Schuhe, Taschen und Rucksäcke produziert und vertreibt. Das 1938 gegründete Unternehmen ist in den USA Marktführer im Bereich der Skibekleidung. Mit einem Gesamtumsatz von über einer Mrd. US-Dollar gehört es zu den größten Sportartikelherstellern der Welt.

Der Begriff ‘Outdoor’ ist sicherlich vielen Menschen geläufig. Für die vorliegende Arbeit bedarf er jedoch einer genauen Definition. Diese erfolgt im ersten Teil der Arbeit.

Im zweiten Teil der Arbeit werden der Outdoor-Markt, seine Produkte und Segmente sowie die Teilnehmer (Konsumenten, Händler und Hersteller) vorgestellt.

Der dritte Teil widmet sich schließlich der empirischen Untersuchung. Dabei geht es in erster Linie darum, die Struktur der Outdoor-Produkte im Sporthandel abzubilden und die wichtigsten Outdoor-Marken auf dem deutschen Markt zu ermitteln. Weiterhin soll die zukünftige Entwicklung der Sortimente sowie die Flächenkooperationen zwischen Hersteller und Händler analysiert werden. Abschließend wird der Einfluss einiger Aspekte der Service-, Preis-, Kommunikations- und Produktpolitik auf die Kaufentscheidung der Händler untersucht.

Im letzten Teil der Arbeit werden Handlungsempfehlungen für die Hersteller von Outdoor-Produkten gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1, Gegenstand der Untersuchung:

Im vorangegangenen Abschnitt wurde ein Überblick über Teilnehmer und Produkte des Outdoor-Marktes gezeichnet.

Der empirische Teil dieser Arbeit untersucht nun den Outdoor-Markt am Point of Sale des Sporthandels. Diese Untersuchung soll einen Überblick über die Struktur des Outdoor-Marktes im Sporthandel aufzeigen. Es soll der Frage nachgegangen werden, wie die verschiedenen Produkte in den Geschäften den Kunden präsentiert werden und wie hoch der Anteil an Händlern ist, die Flächenkooperationen mit Händlern eingehen. Zudem soll aufgezeigt werden, wie hoch der Anteil der einzelnen Outdoor-Segmente am Gesamtsortiment eines Händlers ist.Es werden in diesem Zusammenhang auch die wichtigsten Marken der einzelnen Outdoor-Segmente ermittelt. Daraus soll schließlich abgeleitet werden, welches Unternehmen auf dem deutschen Outdoor-Markt die erfolgreichste Markenstrategie verfolgt. Sind Generalisten oder Spezialisten am Outdoor-Markt erfolgreicher positioniert? Im Bekleidungssegment wird darüber hinaus analysiert, ob Hersteller, die ihren Schwerpunkt auf die Bekanntheit und das Image der Marke legen, einen Vorteil gegenüber Herstellern haben, die sich auf das eigene Retailgeschäft oder exklusive Shop in Shop Systeme konzentrieren. Hat die Positionierung der Marke einen Einfluss auf die Möglichkeiten der Produktpräsentation am Point of Sale? Es soll der Einfluss der Preispolitik, des Serviceangebots, der Produktpolitik und der Kommunikationspolitik auf die Händler analysiert werden. Darüber hinaus soll geprüft werden, ob der Outdoor-Markt von heute nach wie vor den Schwerpunkt auf Funktion legt oder ob er inzwischen modischen Aspekten unterworfen ist. Muss beispielsweise eine Regenjacke ‘nur’ wasserdicht sein, oder soll sie zudem den aktuellen Modetrends folgen? Schlussendlich wird geprüft, ob die positive Entwicklung des Outdoor-Marktes auch in den nächsten Jahren fortgesetzt werden kann.

Messinstrument der primären Datenerhebung:

Als Instrument der Datenerhebung für die Händlerbefragung wurde eine schriftliche Befragung in Form eines Fragebogens gewählt. Die Vorteile einer schriftlichen Befragen liegen nach Meffert darin, große räumliche Gebiete abdecken zu können, niedrigere Kosten im Vergleich zu anderen Erhebungsmethoden und der Wegfall von der Beeinflussung der Befragten durch den Interviewer.

Der Fragebogen umfasst 32 Fragen, die sich in vier Fragekomplexen gliedern.

Im ersten Teil werden statistische Angaben über die Händler im Hinblick auf Geschäftsart, Region, Geschäftsgröße, Mitgliedschaft in einem Einkaufsverband und Konkurrenzsituation abgebildet. Diese Kriterien dienen in der Auswertung dazu, die Stichproben in Klassen einzuteilen, die dann gezielt miteinander verglichen werden können. Hierfür wurden sowohl halboffene als auch geschlossene Fragen mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten gestellt.

Der zweite Teil enthält Fragen über das Outdoor-Sortiment, die wichtigsten Outdoor-Marken der Sportgeschäfte/Sportabteilungen und die zukünftige Entwicklung. Auch hier werden halboffene und geschlossene Fragen mit vorgegebenen Antwortkategorien gestellt.

Im dritten Teil sollen die Flächenkooperationen genauer untersucht werden. Wie in den beiden ersten Teilen kommen auch hier halboffene und geschlossene Fragen zum Einsatz.

Der letzte Teil untersucht die Entscheidungskriterien der Sporthändler bezüglich der Marken- und Produktauswahl. Entscheidungskriterien wurden hier aus dem Bereich der Preispolitik, Kommunikationspolitik, Servicepolitik und Produktpolitik gewählt und untersucht. Um eine qualitative Beurteilung der Entscheidungskriterien hinsichtlich der Wichtigkeit für die Auswahl zu ermöglichen, wurde eine 5-stufige bipolare Ratingskalaverwendet. Die Händler konnten auf einer Skala von unwichtig bis sehr wichtig einzelne Aspekte beurteilen. Dadurch sollte der Stellenwert folgender Aspekte gemessen werden: Bekanntheit, Bekleidungsmerkmale, Image, Preispolitik, Marge, Servicepolitik, Informationsmöglichkeiten (Kataloge, Schulungen, Messebesuche, etc.) und Einkaufsempfehlungen der Einkaufsverbände. Ebenso wurde eine offene Frage bezüglich der Abwicklungspauschale gestellt. Dies sollte eine Einengung der Antwortvielfalt durch unzureichende Antwortvorgaben verhindern. Außerdem wurden vier Multible Choice Fragen gestellt, um die wichtigsten Imagemerkmale (mit Mehrfachnennung), Bruttospannen, Umtauschdauer und Anteile des Einkaufsvolumens, die auf Einkaufsempfehlungen der Verbände zurückzuführen sind, zu ermitteln.

Stichprobenbildung und Verlauf der Datenerhebung:

Die Grundgesamtheit der Analyse besteht aus den Mitgliedern der beiden Einkaufsverbände Intersport und Sport 2000. Die Columbia Sportswear GmbH stellte für diese Arbeit Adresslisten der beiden Einkaufsverbände mit insgesamt 2483 Adressen zur Verfügung – darunter 1469 (59,16%) Intersport-Mitglieder und 1014 (40,84%) Sport 2000-Mitglieder. Da die Rücklaufquote von Fragebögen in der Regel nicht sehr hoch ist, wurden von den 2483 Adressen 2000 Händler angeschrieben. Aus der Anzahl der Adressen lässt sich das genaue Verhältnis der Intersport-Händler (59,16%) und Sport 2000-Händler (40,84%) berechnen. Die Adressen der Stichprobe der 2000 Händler wurden aus einer Kombination von Quotenauswahl und Zufallsstichprobe ermittelt. Von den 2000 Händlern, die angeschrieben wurden, müssen nach dem Quotenverfahren 1183 Händler (59,16%) Mitglied von Intersport und 817 Händler (40,84%) Mitglied von Sport 2000 sein. Nachdem die Anzahl für die Stichproben aus beiden Adresslisten bekannt war, wurden diese in einem zweiten Schritt per einfachem Zufallsverfahren aus den beiden Adresslisten bestimmt. Die Stichprobe ist somit repräsentativ. Von den 2000 Fragebögen wurden 202 Fragebögen (10,1%) zurückgeschickt und in die Auswertung einbezogen.

Die Mitglieder der beiden Einkaufsverbände decken einen Großteil des deutschen Sporthandels ab und ergeben einen guten Querschnitt des Sporthandels in Deutschland. Neben den klassischen größeren und kleineren Sportgeschäften konnten so auch bekannte Sporthändler wie Sport-Scheck und Wöhrl – beide Mitglieder von Intersport - in die Untersuchung eingehen. Die Ergebnisse lassen somit durchaus Interpretationen für den deutschen Outdoor-Markt zu.

Es gilt ebenfalls zu berücksichtigen, dass die einzelnen Filialen von Karstadt-Sport und Kaufhof, die ebenfalls einen großen Umsatzanteil am Outdoor-Markt ausmachen, in der Regel keinen Entscheidungseinfluss auf die Auswahl der Artikel haben. Da dies meist zentral entschieden wird, nehmen nur wenige Personen Einfluss auf die Auswahl der Marken und Produkte.