Marktanalyse und Marketingplan für eine Unternehmensgründung im technischen Sektor

MA-Thesis / Master von Heinz Hille

Einleitung:

Die Frage einer Unternehmensgründung stellt hohe Anforderungen an die Unternehmensgründer. Neben der fachlichen sollte auch die persönliche Eignung kritisch überprüft werden. Der Weg von einer Geschäftsidee hin zum technisch ausgereiften Produkt ist seit der Wandlung der Märkte vom Verkäufer- hin zum Käufermarkt nicht mehr alleine ausreichend. Banken, Fördervereinigungen, potentielle Auftraggeber verlangen seit dem Ende des "freien Marktes" Sicherheiten und Nachweise über die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens.

Vor dem wirtschaftlichen Erfolg steht allerdings eine Anzahl an technischen und wirtschaftlichen Überlegungen. Daher sind Überlegungen zum "Businessplan", "Marketingplan" und der "Markt- und Konkurrenzanalyse" einer erfolgreichen Unternehmensgründung unverzichtbar. Eine Unternehmensgründung kann immer nur unter den persönlichen Gesichtspunkten und Lebensumständen des Unternehmensgründers betrachtet werden. Vor allem in Deutschland ist er Entschluß zur Gründung einer Unternehmung als „endgültig“ anzusehen. Der Weg zurück in ein abhängiges Angestelltenverhältnis ist vor allem in Deutschland außerordentlich schwierig. Daher sollte der Schritt in die Selbständigkeit gut überlegt und vorbereitet sein.

Für eine erste grobe Analyse der Machbarkeit ist im Vorfeld der Master Thesis eine Feasibility Studie erstellt worden. Diese soll eine Hilfe sein bei der Frage, ob sich eine solche Unternehmensgründung lohnen kann. D.h. es werden technische Fragen geklärt, die es für einen Prototypen zu klären gilt. Ferner galt es zu klären, ob es auf einfache Art und Weise möglich ist auf dem Markt vorhandene Komponenten wie WLAN, ... in einem neuen Produkt einzusetzen. Die Ergebnisse der Feasibility Studie sind im Anhang beigefügt.

Aufbauend auf der Machbarkeitsanalyse sind anschließend in dieser Master Thesis verschiedene Analysen des Markts, der Konkurrenten und des Produktes durchgeführt worden. Sie sollen klären, ob und wie ein neues Produkte der „HillePojar-Engineering GmbH“ auf dem Markt zu plazieren ist.

Details zu diesen Fragen werden im Marketingplan geklärt und sollen nach der Unternehmensgründung mit Herrn Dipl.-Ing. Pojar als Grundlage für die Vermarktung des Roboters dienen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.2, Die Konditionenpolitik:

Preispolitik:

Es existiert ein Konkurrenzprodukt (siehe 3.3 Angebots- und Konkurrenzanalyse (Stärken und Schwächen) ) der "Robowatch GmbH" (Modell "Mosro"), welches auf dem deutschen Markt vertrieben wird. Hier sollte versucht werden die Penetrationspolitik anzuwenden, um möglichst rasch das Interesse der (potentiellen) Käufer des Konkurrenzproduktes der "Robowatch GmbH" zu wecken.

Es ist dabei wichtig den Preis des Konkurrenten zu unterbieten. Dies muß anhand einer Analyse der Herstellungskosten durchgeführt werden. Dies ist für das erste Produkt in "6.1 Feasibility Studie" durchgeführt worden. Ferner ist die Konkurrenz- und Nachfragesituation zu überprüfen.

Die Bestimmung der Nachfragesituation gestaltet sich schwieriger. Es sind zwar bereits Abnehmer bekannt. Dennoch ist der Markt derzeit als Nischenmarkt anzusehen und die Preise entsprechend zu gestalten.

Die Nachfrage ergibt sich aus den folgenden Überlegungen:

Preisvorstellungen:

Zahlreiche Unternehmen aus dem B2B Markt wie BASF, BMW, DaimlerChrysler nutzen bereits das Konkurrenzprodukt der "Robowatch GmbH" (Modell "Mosro"). Im Mittelstand kann bei entsprechenden Preisen ein Kundenkreis aufgebaut werden. Die Preise für den B2B Roboter können bei etwa 10000 Euro - 12000 Euro liegen. Damit wird man dem Problem gerecht, daß viele mittelständischen Unternehmen an Innovationen interessiert sind, jedoch nicht über die notwendigen Mittel verfügen.

Für den B2C Markt ist ein entsprechendes, günstiges Produkt anzubieten. Denn trotz des großen Interesses des jüngeren Publikums, die bereits sind einen höheren Preis zu zahlen, ist eher mit einem Kundenkreis mittleren Alters zu rechnen. Hier sind zahlreiche Wohnungs- / und Hauseigentümer zu finden, die bereits sind einen kleineren Betrag für Sicherheit auszugeben. Der Preis von Robowatch GmbH sollte dabei auch unterboten werden. Daher ergibt sich für den B2C Markt ein Preis von 800 Euro.

Preisbereitschaft:

Die Bereitschaft hängt stark von den Sicherheitsüberlegungen der einzelnen Unternehmen ab. Trotz Terror und zahlreicher Fälle von Wirtschaftsspionage sind diese Themen zwar im Augenmerk von Unternehmen. Jedoch haben die meisten Unternehmen keine konkreten Schritte eingeleitet. Bei einer Umfrage hat sich ergeben, daß die meisten Unternehmen sich zwar der Gefahren bewußt sind, die Kosten für eine Nachrüstung der Sicherheitssystem als zu hoch eingeschätzt werden.

Die Qualität und das Image des Anbieters bzw. des Produktes spielen ebenfalls eine Rolle. Bei der Qualität und dem Image von Überwachungsrobotern gibt es eine Vergleichsmöglichkeit zur "Robowatch GmbH". Ansonsten sind Roboter in vielen Abhandlungen zitiert worden und es gab Ansätze von Unternehmen für die Umsetzung von Produkten, ohne daß es zu einer Fertigstellung gekommen ist. Insgesamt gesehen, haben die Vermarktung und der Einsatz kaum stattgefunden. Folglich sind Image des bisherigen Anbieters bzw. des Produktes im Konsumbereich als eher gering einzuschätzen und eher im bestimmten Kreisen wie der Industrie punktuell als hoch anzusehen. Die "HillePojar-Engineering GmbH" muß daher mit hohen qualitativen Produkten den Eintritt in den Markt schaffen. Dies hängt zum einen von der eigenen Entwicklung ab, zum anderen auch von den Lieferanten von Komponenten.

Preisklassen:

Es sind drei Preisklassen vorgesehen, um die interessantesten Marktsegmente abzudecken.

-Bei der Hochpreisklasse werden Geräte für Militär und Verwaltung angeboten. Wegen der speziellen Anforderungen wie Schirmung durch eine Bleimantelung vor Radioaktivtät ist hier mit Kosten ab 30000 Euro zu rechnen. Eine genaue Kostenanalyse kann erst nach Erstellung eines Lastenhefts für das jeweilige Projekt erstellt werden.

-Für den industriellen Einsatz (B2B Markt) wird eine mittlere Preisklasse aufgebaut. Es kann mit einem Preis von etwa 12000 Euro gerechnet werden. Die genauen Kosten sind in diesem Fall ebenfalls abhängig von den Anforderungen im Lastenheft.

-Für den Konsummarkt (B2C Markt) ist ein Produkt in niederen Bereich vorgesehen, welches bei etwa 800 Euro liegt. Es erfüllt die typischen Aufgaben bei der Überwachung von Gebäuden. Eine Individualisierung des Projektes ist nicht vorgesehen und daher kann der Preis relativ genau vorhergesagt werden.

Rabattpolitik:

Da es sich bei der Herstellung des Produktes im wesentlichen um eine technisch komplexe Integration von technisch hochwertigen Komponenten handelt, sind Rabatte in vielfältiger Hinsicht für den Einkauf auszuhandeln. Die Verhandlungen stehen noch aus und werden erst kurz vor Fertigstellung des Prototyps etwa gegen Dezember 2004 angegangen. Dadurch kann Zeit gewonnen werden, um aus einer großen Zahl von Anbietern und Technologien eine endgültige und gute Wahl zu treffen.

Rabatte für den Einkauf der "HillePojar-Engineering GmbH":

Rabatte sind als Funktionsrabatte von den Lieferanten beim Bezug der Komponenten gegenüber der "HillePojar-Engineering GmbH" zu gewährleisten. Dadurch kann die geschäftliche Beziehung vertieft werden. Sollte dieser Rabatt nicht gewährleistet werden, ist es möglich auf andere Lieferanten auszuweichen, da ausschließlich Standardkomponenten verwendet werden und diese leicht zu beschaffen sind. Es ist ferner eine Argumentationsliste für entsprechende Verhandlungen zu erstellen. Ferner ist eine Kostenübersicht zu erstellen, damit die richtigen Argumente zur Hand liegen. Es handelt sich dabei um Argumente, daß Komponenten verwendet werden, die schon seit längerem auf dem Markt sind und dem Lieferanten helfen seine Lager risikolos zu leeren.