Marktanalyse als Ausgangspunkt des Target Costing Prozesses

Marktanalyse als Ausgangspunkt des Target Costing Prozesses komplexen Produkten findet hierbei keine Berücksichtigung. Dieser stellt jedoch einen bedeutenden Anteil der anfallenden Kosten dar.52 • Bei technisch komplexen Produkten des Anlagenbaus ist es nach Meinung des Verfassers schwierig zu bestimmen, welche der Komponenten für die Erfüllung der einzelnen Kundenanforderungen wichtig sind. 2.4 Beitrag der Marktanalyse zur Zielerreichung „Ohne Marktkenntnis fehlt die Basis für eine erfolgreiche Produktentwicklung.“53 Innerhalb des TC steht die Marktanalyse für das gezielte Sammeln, Analysieren und Aufbereiten von Marktdaten und gleichzeitig für den Ausgangspunkt des TC Prozesses. Sie dient als Basis aller nachfolgenden Aktivitäten und ist Unterscheidungsmerkmal zu konventionellen Managementmethoden. Die Ergebnisse der Marktanalyse sollten den Bezug zwischen Produktmerkmalen, deren Ausprägungen und den Preisbereitschaften herstellen. Gleichzeitig sind die Ergebnisse ein wichtiger Input für die preisorientierte Kalkulation. Wie bereits in Abschnitt 1.1 erläutert, stellt die Marktorientierung ein Knock-Out-Merkmal dar. Der Einfluss der Marktanalyse auf die Zielerreichung des TC ist entscheidend. Die Marktanalyse untersucht bspw., ob bereits ein Markt für das Produkt vorhanden ist, welche Struktur und welches Potenzial dieser Markt hat. Weitere zu analysierende Faktoren sind die Wettbewerber und Kunden. Die Kundenanalyse umfasst die Förderungsmöglichkeiten, Kundenanforderungen und ökonomische Faktoren. In Anlehnung an die grundsätzlichen Ziele des TC, durch die Gestaltung und Herstellung der Produkte das gesamte Unternehmen auf den Markt auszurichten und durch marktgerechte Preise Produktrentabilitäten zu erhalten bzw. zu steigern54, kann das Ergebnis der Marktanalyse eine Art Leitfaden zur Zielerreichung darstellen. Dabei ist die Beurteilung der Analyse noch wichtiger als die Untersuchung selbst. Diese Interpretation erfolgt subjektiv, und ist daher nicht frei von Interpretationsspielräumen bzw. Fehleinschätzungen. Die objektive Marktanalyse erhält mit dieser Bewertung eine subjektive Komponente und ist dadurch nicht frei von Fehlern. Bei der Bewertung sollte [...]

Marktanalyse als Ausgangspunkt des Target Costing Prozesses Der Grund für die Defizite der Darstellung im Zielkostenkontrolldiagramm ist teilweise in den oben genannten Mängeln der Marktanalyse und der Zielkostenspaltung begründet: • Die Darstellung des Zielkostenkontrolldiagramms berücksichtigt, wie die Datenerhebung selbst, keine nach der Erhebung eingetretenen Entwicklungen, da sich die Darstellung auf einen festen Zeitpunkt bezieht. Sie ermöglicht • keine Darstellung von Veränderungen insbesondere der Gewichtung der Kundenanforderungen. Die Größe der Zielkostenzone ist nicht eindeutig definiert, sondern sie wird subjektiv festgelegt.50 2.3.2 Schwachstellen für UN im Anlagenbau Die Schwächen des TC für Unternehmen im Anlagenbau beziehen sich auf die Phasen Marktanalyse und Zielkostenspaltung. • Der Einsatz der Conjoint Methode ist für komplexe Produkte des Anlagenbaus fragwürdig. Die Produktkomplexität kommt aufgrund der vielseitigen Produktfunktionen und der verwendeten Produktkomponenten zustande. Die Anzahl möglicher Produktvarianten steigt exponentiell zu der Anzahl der Produktkomponenten und deren möglichen Spezifikationen. Dadurch nehmen die Produktfunktionen so zu, dass der Kunde zur Bewertung der einzelnen Produktprofile überfordert ist. Der geringere Kundenkreis im Anlagenbau hat die Folge, dass die notwendige statistische Menge zur objektiven Auswertung oft nicht erreicht wird. Für Unternehmen des Anlagenbaus ist die Conjoint Methode aus beiden Gründen nicht empfehlenswert. Investitionsgüter benötigen ein praxisorientiertes Verfahren, um die Kundenanforderungen analytisch zu bewerten.51 • Bei der Zielkostenspaltung werden die Kosten auf die einzelnen Produktkomponenten verteilt. Der hohe Montageaufwand bei [...]

Marktanalyse als Ausgangspunkt des Target Costing Prozesses kontrolldiagramm unterteilt werden. Die Marktanalyse weist folgende Schwächen auf: • Die unterschiedlichen Kundenanforderungen können sich über die Zeit zwischen Datenerhebung und Markteintritt des Produktes ändern. So ist es möglich, dass recherchierte Leistungsmerkmale zum Zeitpunkt des Markteintritts nur noch Basismerkmale darstellen. Daher sollte die Ermittlung der Kundenanforderungen nicht statisch, sondern dynamisch und entwicklungsbegleitend durchgeführt werden.47 • Die Kundenbefragungen sollten durch unscharfe Fragestellungen nicht mehrdeutige Interpretationen zulassen können.48 Die Vorgehensweise bei der Zielkostenspaltung bringt nachfolgende Kritikpunkte mit sich: • Die Gewichtungsziffern der Produktkomponenten werden geschätzt, d.h. die Bedeutung der einzelnen Komponenten subjektiv bestimmt. Da diese Ziffern mit den jeweiligen Gewichtungen der Kundenanforderungen multipliziert werden, um die Zielkosten einer Produktkomponente zu erhalten, ist die gesamte Zielkostenspaltung nach Meinung des Verfassers subjektiv und ihre Aussagefähigkeit eingeschränkt. • Die Auslegung des TC als Vollkostenrechnung hat zur Folge, dass die produktfernen GK auf die Produktkomponenten verteilt werden. Diese Verrechnung erfolgt im Verhältnis der Einzelkosten. Wenn die bestehenden Einzelkosten aufgrund der Zielkostenfestlegung gesenkt werden, sinkt die Grundlage für den Zuschlag und dadurch auch die ausgewiesenen produktfernen GK. Diese ausgewiesene Kostensenkung hat jedoch nicht stattgefunden, da sich die produktfernen GK nicht proportional zu den Einzelkosten verhalten.49 [...]