Marktanalyse, Eintrittsstrategien und Bearbeitung des Russischen Marktes für mittelständische Fassadenbauer

MA-Thesis / Master von Andreas Ritter

Einleitung:

Aluminium/Glas-Fassaden prägen das Gesicht vieler Hochhäuser und architektonischer Wahrzeichen weltweit in den Metropolen von Frankfurt bis nach Taipeh. Der weltweite Erfolg des deutschen Fassadenbauers basiert auf Qualität, Zuverlässigkeit, sowie vielen eigenen Entwicklungen und Innovationen, die nahezu alle Kundenwünsche erfüllen können. Seit über 50 Jahren konzentriert sich auf den Bau von Fassaden und konnte über 300 Patente in diesem Bereich anmelden. Das Markenzeichen ist ‘Fassadentechnik – Made in Germany’.

Die weltweite Finanzkrise ist auch in der Fassadenbaubrache zu spüren. Potenzielle Investoren halten Ihre Gelder zurück und prestigeträchtige Hochbauprojekte von Banken stehen auf tönernen Füßen. Projekte, die kurz vor der Ausführung standen, werden auf unbestimmte Zeit verschoben, andere Projekte in der Planungsphase teilweise komplett zu den Akten gelegt. Dies bedingt zurückgehende Umsatzzahlen in den bestehenden Märkten, vor allem in USA und Großbritannien.

Die Firma entschließt sich nun nach neuen Absatzmärkten Ausschau zu halten. Nachdem sich nun ein Großauftrag in St. Petersburg anbahnt und mehrere Wettbewerber und auch Zulieferer auf dem Russischen Markt tätig werden, hat sich die Geschäftsleitung dazu entschlossen, den Russischen Markt näher zu betrachten und zu analysieren.

Die Untersuchung unterteilt sich in drei Hauptpunkte. Zuerst werden allgemeine Informationen zum Russischen Markt dargestellt, sowie die Besonderheiten des Marktes wie Risiken, Markteintrittsbarrieren und Chancen untersucht. Anschließend werden mögliche Eintrittsstrategien in den Russischen Markt aufgezeigt. Im Dritten Teil schließlich wird eine mögliche Vorgehensweise bei der Marktbearbeitung dargestellt und die rechtlichen Rahmenbedingungen dazu veranschaulicht.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.6.1, Repräsentanz:

Eine Repräsentanz hat keine eigene Rechtspersönlichkeit, ist also keine eigenständige juristische Person, sondern Vertreterin der ausländischen Gesellschaft auf dem Russischen Markt. Dementsprechend kann die Repräsentanz keine Verträge in eigenem Namen, sondern nur in Vertretung des ausländischen Stammunternehmens schließen. Eine Repräsentanz kann für einen Zeitraum von bis zu 3 Jahren akkreditiert werden. Eine Verlängerung wird in der Regel ohne Probleme genehmigt. Repräsentanzen dürfen nicht im Bereich der Produktion tätig sein. Eine Repräsentanz eignet sich um Kontakte zu knüpfen, Marktforschung zu betreiben, Marketingtätigkeiten zu entfalten oder Verträge vorzubereiten.

Aufgrund der eingeschränkten Befugnisse passt diese Form des Markteintritts nicht zu den vorher beschriebenen Markteintrittstrategien und scheidet daher aus.

Filiale:

Bei einer Filiale handelt es sich, ähnlich der Repräsentanz, um eine abgesonderte Einheit eines ausländischen Unternehmens. Im Gegensatz zur Repräsentanz übt eine Filiale jedoch im Namen des Hauptunternehmens eine kommerzielle Tätigkeit aus. Auch Filialen sind keine juristischen Personen. Der Leiter einer Filiale handelt auf Grund einer Vollmacht im Auftrag des ausländischen Unternehmens. Alle Betriebsmittel sind Eigentum des Stammunternehmens. Das Stammunternehmen muss deshalb in vollem Umfang für die Tätigkeit der Filiale haften. Die Errichtung einer Filiale bedarf einer Akkreditierung durch Eintragung in das Staatliche Register der Filialen und anschließender Aushändigung der Akkreditierungsurkunde. Die Akkreditierung erfolgt auf Antrag bei der Staatlichen Registrierungskammer beim Justizministerium der Russische Föderation für einen Zeitraum bis zu drei Jahren. Danach muss eine Verlängerung beantragt werden.

Allerdings war es Filialen in der Vergangenheit nicht möglich als Vertriebsfilialen zu fungieren, unter anderem deshalb, weil Filialen nicht als Importeure nach dem russischen Zollrecht zugelassen wurden. Dies hat sich zwar offiziell durch eine Gerichtsentscheidung geändert, jedoch ist es in der Praxis immer noch nahezu unmöglich den Vertrieb über eine Filiale zu organisieren.

Dadurch, dass sich die behördliche Abwicklung äußerst schwierig darstellt und die Haftung beim Stammunternehmen liegt, ist es für die deutsche Firma günstiger eine andere Markteintrittsvariante zu wählen.

Joint Venture:

Ein Joint Venture ist eine gemeinsame Unternehmung mit einem oder mehreren russischen Partnern. Die verschieden Parteien bringen dabei sowohl Kapital, als auch Personal, Know-how und Marktkenntnis in das neue zu gründende Unternehmen ein. Vorteile für das deutsche Unternehmen eines Joint Ventures bringen die guten Marktkenntnisse und bestehenden Geschäftsverbindungen der lokalen Partner. Weiter können die Investitionskosten und das Risiko auf alle Partner aufgeteilt werden. Das Joint Venture kann als Alternative zu einer kostenintensiven Direktinvestition in Russland gesehen werden.

Probleme des Joint Ventures bestehen in der Suche nach einem Partner, der die Schwächen des deutschen Unternehmens kompensiert. Weiter sollte der russische Partner dieselben Ziele verfolgen wie das deutsche Unternehmen. Sämtliche Strukturen innerhalb der Gesellschaft müssen umfassend geregelt werden, so dass wenig Konfliktpotential entsteht. Die Gründung von Joint Ventures, bei denen die Partner gleichberechtigt sind, führt schnell zu problematischen Konstellationen, die das Unternehmen handlungsunfähig machen. Weiter besteht die Gefahr, dass das Know-how, das in das Joint Venture transferiert wird, durch einen der Partner für die eigenen Zwecke missbraucht wird.

Diese Gefahr besteht besonders für den Fassadenbauer als Anbieter eines hoch entwickelten technischen Produktes. Innerhalb kürzester Zeit können die Ergebnisse jahrelanger Forschung und Entwicklung an fremde Firmen weitergeleitet werden und neue Konkurrenten entstehen. Deshalb sind Joint Ventures als sehr kritisch zu sehen und sollten als Markteintrittsform wohl überlegt sein.

Unternehmenskauf:

Beim Kauf eines bestehenden Unternehmens ist darauf zu achten, dass das ausgewählte Unternehmen über ausgebildete, professionelle Ressourcen und die benötigten Einrichtungen verfügt. Zudem sollte kein Investitionsstau vorliegen. Der Vorteil hier ist die schnelle Umsetzung der Investition. Ein Unternehmenskauf, bei dem ein passendes Unternehmen, das zudem günstig zu haben ist, gefunden werden kann, eignet sich gut als Form des Markteintritts. Ein passendes Objekt muss dennoch erst gefunden werden. Die Strukturen des Unternehmens müssen übernommen werden. Die Umgestaltung eines bestehenden Unternehmens auf die eigenen Bedürfnisse gestaltet sich oft als schwieriges Unterfangen. Es bindet viele Ressourcen über einen langen Zeitraum und macht den Vorteil einer schnellen Umsetzung zu Nichte.

Tochtergesellschaft:

Die Tochtergesellschaft ist ein rechtlich selbständiges Unternehmen, jedoch wirtschaftlich von der Muttergesellschaft abhängig und kontrolliert. Nach der russischen Gesetzgebung besitzt die Tochtergesellschaft eigenes Vermögen und haftet damit selbst für ihre Verbindlichkeiten. Es bestehen in Russland nahezu die gleichen Möglichkeiten der Rechtsformwahl wie in Deutschland. Es gibt sowohl Kapitalgesellschaften als auch Personengesellschaften.

Nachteile bei der Gründung einer 100%-igen Tochtergesellschaft bestehen im höheren Risiko des Markteintritts ohne profunde Marktkenntnis und hohen, langfristig gebundenen Investitionen im Russischen Markt.

Daneben bietet die Gründung einer 100%-igen Tochtergesellschaft wesentlich mehr Vorteile gegenüber den anderen Markteintrittsformen:

- Hohes Steuerungs- und Kontrollpotential des Mutterunternehmens.

- Freie Gestaltung der Organisationsstruktur des neuen Unternehmens.

- Einheitlicher Marktauftritt / Corporate Identity in allen Märkten.

- Keine Partner notwendig – Profit und Wissen müssen nicht geteilt werden.

- Keine Gefahr des Know-how Abflusses.

- Geringerer administrativer Aufwand für die Gründung einer Tochtergesellschaft als für die Akkreditierung einer Filiale.

Aufgrund dieser Vorteile bietet sich die To