Der Markt für Fußballübertragungen im Internet

Diplomarbeit von Bastian Schäfer

Einleitung:

Für Fußball interessieren sich laut einer Sportfive-Studie von 2004 in Deutschland ca. 50 Millionen Menschen. Die Vereine der Fußball-Bundesliga haben sich mittlerweile zu großen Wirtschaftsunternehmen entwickelt. Den größten Anteil an Ihren Erträgen machen dabei die Fernseheinnahmen aus (ca. 32% in der Saison 2002/2003).

Auch für die Fußball-Bundesliga ist das Internet als Distributionskanal hinzugekommen. So hat der Deutsche Fußball-Bund (DFB) im Jahr 2000 erstmals die Internet-Rechte verkauft. In der Folgezeit entwickelten sich viele Live-Ticker und Audio-Angebote.

Mittlerweile ist es technisch möglich, durch sogenanntes Video-Streaming Bewegbilder zeitnah oder sogar live im Internet zu vertreiben, d.h. eine Ergänzung oder Konkurrenz für Fernsehbilder ist aufgetaucht. Für den Erfolg ist die Verfügbarkeit von Breitbandnetzen entscheidend. Die zunehmende Verbreitung dieser Anschlüsse in der Bevölkerung verspricht Wachstum und Chancen für die Bundesliga-Vereine in diesem Bereich und zeigt ein mögliches Anwendungsfeld der „Vision eines Multi-Device-Endgerätes in den Wohnzimmern“.

Weiterhin zeigte eine Studie die Gefahr für Fernsehübertragungen, da Breitband-Internetnutzer die Fernsehhäufigkeit einschränken. Mehr als die Hälfte der 800 Befragten meinten dabei, sie schauen seit der Anschaffung eines Internet-Breitbandanschlusses weniger fern.

Bisher wurden auch im Internet die Rechte zentral von der Deutschen Fußball-Liga GmbH (DFL) vermarktet.

Mittlerweile hat sich die DFL mit der EU-Kommission auf eine neue Vermarktungsregelung geeinigt. So können ab der Saison 2006/2007 die einzelnen Klubs ihre Spiele unmittelbar nach Spielende in vollem Umfang „auf nicht exklusiver Basis“ auf ihrer Homepage oder der von Dritten anbieten.

Dabei stellt sich die Frage, inwieweit das Anbieten des digitalen Produktes „Fußballübertragung“ eine zusätzliche Einnahmequelle für die Vereine darstellen kann. Unter Kostengesichtspunkten ist eine Internetübertragung dreimal billiger als eine TV-Liveübertragung. Außerdem ist es interessant zu erfahren, ob sich dieses Angebot auch für die kleinen Vereine lohnt, die im Fernsehen eher unterrepräsentiert sind, oder nur für die großen Vereine profitabel ist und damit die Schere zwischen Arm und Reich weiter öffnet, was Kritiker einer dezentralen Vermarktungsregelung behaupten. Deshalb werden in die vorliegende Untersuchung auch Vereine der zweiten Bundesliga einbezogen.

Generelles Problem des Internet ist derzeit noch die bestehende „For Free Mentalität“, d.h. die Internetnutzer gehen davon aus, dass sie für digitale Produkte, die im Internet angeboten werden, nichts zahlen müssen.

Zentrale Frage ist daher, welchen Preis man für ein entsprechendes Produkt verlangen sollte.

Allerdings ist in diesem Fall aufgrund der speziellen Kostenstruktur für digitale Produkte (hohe Kosten für die erstmalige Produktion und niedrige variable Kosten für die Vervielfältigung) ein rein kostenorientiertes Preissetzungsverfahren (Preis=Grenzkosten) nicht ratsam.

Auch wettbewerbsorientierte Preise sind aufgrund der neuen EU-Regelung und dem damit noch nicht in dieser Form vorhandenen Produktangebot nicht möglich.

Deshalb ist eine nachfrageorientierte Preisbestimmung empfehlenswert. Da für audio-visuelle Fußballübertragungen im Internet (im Folgenden nur noch „Fußballübertragung im Internet“ oder „Internetübertragung“) keine bzw. wenige Vergangenheitsdaten vorliegen und eine mögliche Erfassung mittels Kaufangeboten für die Konsumenten nur schwer verständlich ist, ist es empfehlenswert, eine Befragung durchzuführen.

Problemstellung:

Ziel dieser Diplomarbeit ist es daher, nach eingehender Beschreibung der theoretischen Hintergründe, des relevanten Produktes und einer Abgrenzung des potentiellen Marktes, in einer empirischen Untersuchung das Nachfrageverhalten der Fußballfans für diese Übertragungen zu untersuchen und dadurch die Frage zu beantworten, ob sich durch die neue rechtliche Möglichkeit eine zusätzliche Einnahmequelle für die Bundesligavereine ergeben kann. Da das Produkt zumindest in dieser Form eine Innovation darstellt, ist es außerdem wichtig, ein Konzept zur Gestaltung eines entsprechenden Angebots zu entwickeln, das auf den Interessen und Wünschen der Fans basiert.

Um die entsprechenden Fragen zu beantworten, wird die in der Praxis weit verbreitete Choice-Based Conjoint Analyse (CBC) angewandt. Dabei soll der Nutzen entsprechender Produktbestandteile und die Bedeutung einzelner Eigenschaften ermittelt werden. Weiterhin soll herausgefunden werden, wie viel die Konsumenten für bestimmte Ausprägungen der jeweiligen Eigenschaften im Vergleich zu den anderen Ausprägungen mehr zu zahlen bereit sind. Anschließend sollen mittels einer Marktsimulation Präferenzanteile bzw. Kaufwahrscheinlichkeiten realistischer Produkte prognostiziert und Preisresponsefunktionen aufgestellt werden. Mit Informationen über das Marktvolumen sollen Absatzmengen prognostiziert und mit Kostenangaben optimale Preise bestimmt werden. Außerdem sollen mittels einer Regressionsanalyse Einflüsse auf die Bedeutungsgewichte und das Entscheidungsverhalten der Konsumenten aufgedeckt werden. Eine weitere Frage ist, ob hinsichtlich der zentralen Gesichtspunkte Unterschiede zwischen dem inländischen und ausländischen Markt bestehen.

Gang der Untersuchung:

Nach dieser Einleitung wird in den Kapiteln 2 und 3 in einem theoretischen Teil zunächst kurz das Produkt Fußball-Bundesliga beschrieben, die Vermarktung skizziert, das Internet als neuer Absatzkanal für Bewegbilder der Fußball-Bundesliga analysiert und die rechtliche Entwicklung dargestellt.

Kapitel 4 beschreibt eine Expertenbefragung, die durchgeführt wurde, um den Untersuchungsgegenstand und den relevanten Markt näher zu ergründen und daraufhin den Konsumentenfragebogen praxisorientiert zu gestalten.

Aufbauend auf eigenen Überlegungen und den Experteninterviews wird anschließend in Kapitel 5 der potentielle Markt für das Produkt erarbeitet.

Kapitel 6 stellt danach die hier angewandte Untersuchungsmethode vor.

Im folgenden größten Abschnitt dieser Arbeit wird dann die Konsumentenbefragung beschrieben (Kapitel 7) und ausgewertet (Kapitel 8).

Kapitel 9 fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen. Abbildung 1 gibt einen Überblick über die Vorgehensweise bei dieser Diplomarbeit.

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung	1
1.2	Vorgehensweise	3
2.	Die Fußball-Bundesliga	5
2.1	Das Produkt Fußball-Bundesliga	6
2.2	Die Vermarktung der Bundesliga-Rechte	7
2.2.1	Einzel- vs. Zentralvermarktung	8
2.2.2	Entwicklung der Vergabe der Fernsehrechte	9
2.2.3	Status-Quo: Fußball-Bundesliga im Fernsehen	10
3.	Die Fußball-Bundesliga im Internet	11
3.1	Absatzkanal Internet	11
3.2	Entwicklung der Fußball-Bundesliga im Internet	11
3.3	Die neue Regelung der EU-Kommission	13
3.4	Video-Streaming	13
3.4.1	Das Internet als Distributionskanal für Video-Streaming	14
3.4.2	Digitaler bzw. Paid Content	15
3.4.3	Entwicklung des Paid Content Marktes	16
3.4.4	Zahlungsbereitschaft im Internet	17
4.	Die Expertenbefragung	18
5.	Der potentielle Markt	19
5.1	Fußballinteressierte	20
5.1.1	Deutsche im Ausland	21
5.1.2	Ausländische Bundesliga-Fans	23
5.1.3	Stadionbesucher	23
5.2	Internetnutzer	24
5.2.1	Internetnutzer allgemein	24
5.2.1.1	Internetnutzer deutschlandweit	24
5.2.1.2	Internetnutzer weltweit	24
5.2.2	Breitbandnutzer im Speziellen	25
5.2.2.1	Breitbandnutzer deutschlandweit	25
5.2.2.2	Breitbandnutzer weltweit	25
6.	Die Untersuchungsmethode	26
6.1	Begründung der Auswahl der Untersuchungsmethode	26
6.2	Die Choice-Based Conjoint Analyse	28
6.2.1	Die Grundidee	28
6.2.2	Der grundsätzliche Ablauf	31
6.2.2.1	Wahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen	32
6.2.2.2	Erhebungsdesign	33
6.2.2.3	Bewertung der Stimuli	35
6.2.2.4	Schätzung der Nutzenwerte	35
6.2.2.5	Zusatzuntersuchungen	37
7.	Vorgehen bei der Konsumentenbefragung	38
7.1	Auswahl der Probanden und Durchführung der Befragung	38
7.2	Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen	41
7.3	Erhebungsdesign	44
7.4	Bewertung der Stimuli	45
7.5	Schätzung der Nutzenwerte	46
8.	Auswertung der Konsumentenbefragung	48
8.1	Befragungsrücklauf und Zusammensetzung der Stichprobe	50
8.2	Weitere Ergebnisse der Studie	53
8.3	Ermittlung von Teilnutzenwerten	54
8.4	Berechnung von Nutzen in Geldeinheiten	57
8.5	Bedeutungsgewichte der einzelnen Eigenschaften	59
8.6	Güte der Ergebnisse	60
8.6.1	Reliabilität	60
8.6.2	Konvergenz	60
8.6.3	Anpassungsgüte des Modells	61
8.6.4	Prognosevalidität	61
8.6.4.1	Hitrate - Anteil der First Choice Hits	62
8.6.4.2	Durchschnittlich prognostizierte Auswahlwahrscheinlichkeit	62
8.7	Marktsimulation	63
8.7.1	Marktsimulation im Ein-Produktfall	68
8.7.2	Marktsimulation im Drei-Produktfall	70
8.7.3	Marktsimulation im Sechs-Produktfall	72
8.8	Aufstellen von Preisresponsefunktionen	73
8.8.1	Preisresponsefunktion im Ein-Produktfall	74
8.8.1.1	Beziehung zwischen Preis und Präferenzanteil	75
8.8.1.2	Preiselastizität	75
8.8.2	Preisresponsefunktionen im Drei-Produktfall	76
8.8.2.1	Beziehung zwischen Preis und Präferenzanteil	76
8.8.2.2	Preiselastizitäten	77
8.9	Beziehung zwischen Probandeneigenschaften und Präferenzen	78
8.9.1	Probandeneigenschaften vs.Bedeutungsgewichte	81
8.9.1.1	Soziodemographische Merkmale vs. Bedeutungsgewichte	81
8.9.1.2	Sonstige Merkmale vs. Bedeutungsgewichte	81
8.9.2	Probandeneigenschaften vs. Produktwahlverhalten	83
8.9.2.1	Soziodemographische Merkmale vs. Produktwahlverhalten	83
8.9.2.2	Sonstige Merkmale vs. Produktwahlverhalten	84
8.10	Vergleich des inländischen und ausländischen Marktes	89
8.11	Absatzprognose	92
8.11.1	Absatzprognose für den Gesamtmarkt	92
8.11.2	Absatzprognose im Vergleich zwischen In- und Ausland	95
8.11.3	Absatzprognose im Vergleich unterschiedlich großer Vereine	96
8.12	Bestimmung von optimalen Preisen	97
8.12.1	Bestimmung von optimalen Preisen im Ein-Produktfall	99
8.12.2	Bestimmung von optimalen Preisen im Drei-Produktfall	99
8.13	Diskussion der Ergebnisse	100
9.	Zusammenfassung	110
10.	Anhang	114
	Literaturverzeichnis	148

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung	1
1.2	Vorgehensweise	3
2.	Die Fußball-Bundesliga	5
2.1	Das Produkt Fußball-Bundesliga	6
2.2	Die Vermarktung der Bundesliga-Rechte	7
2.2.1	Einzel- vs. Zentralvermarktung	8
2.2.2	Entwicklung der Vergabe der Fernsehrechte	9
2.2.3	Status-Quo: Fußball-Bundesliga im Fernsehen	10
3.	Die Fußball-Bundesliga im Internet	11
3.1	Absatzkanal Internet	11
3.2	Entwicklung der Fußball-Bundesliga im Internet	11
3.3	Die neue Regelung der EU-Kommission	13
3.4	Video-Streaming	13
3.4.1	Das Internet als Distributionskanal für Video-Streaming	14
3.4.2	Digitaler bzw. Paid Content	15
3.4.3	Entwicklung des Paid Content Marktes	16
3.4.4	Zahlungsbereitschaft im Internet	17
4.	Die Expertenbefragung	18
5.	Der potentielle Markt	19
5.1	Fußballinteressierte	20
5.1.1	Deutsche im Ausland	21
5.1.2	Ausländische Bundesliga-Fans	23
5.1.3	Stadionbesucher	23
5.2	Internetnutzer	24
5.2.1	Internetnutzer allgemein	24
5.2.1.1	Internetnutzer deutschlandweit	24
5.2.1.2	Internetnutzer weltweit	24
5.2.2	Breitbandnutzer im Speziellen	25
5.2.2.1	Breitbandnutzer deutschlandweit	25
5.2.2.2	Breitbandnutzer weltweit	25
6.	Die Untersuchungsmethode	26
6.1	Begründung der Auswahl der Untersuchungsmethode	26
6.2	Die Choice-Based Conjoint Analyse	28
6.2.1	Die Grundidee	28
6.2.2	Der grundsätzliche Ablauf	31
6.2.2.1	Wahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen	32
6.2.2.2	Erhebungsdesign	33
6.2.2.3	Bewertung der Stimuli	35
6.2.2.4	Schätzung der Nutzenwerte	35
6.2.2.5	Zusatzuntersuchungen	37
7.	Vorgehen bei der Konsumentenbefragung	38
7.1	Auswahl der Probanden und Durchführung der Befragung	38
7.2	Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen	41
7.3	Erhebungsdesign	44
7.4	Bewertung der Stimuli	45
7.5	Schätzung der Nutzenwerte	46
8.	Auswertung der Konsumentenbefragung	48
8.1	Befragungsrücklauf und Zusammensetzung der Stichprobe	50
8.2	Weitere Ergebnisse der Studie	53
8.3	Ermittlung von Teilnutzenwerten	54
8.4	Berechnung von Nutzen in Geldeinheiten	57
8.5	Bedeutungsgewichte der einzelnen Eigenschaften	59
8.6	Güte der Ergebnisse	60
8.6.1	Reliabilität	60
8.6.2	Konvergenz	60
8.6.3	Anpassungsgüte des Modells	61
8.6.4	Prognosevalidität	61
8.6.4.1	Hitrate - Anteil der First Choice Hits	62
8.6.4.2	Durchschnittlich prognostizierte Auswahlwahrscheinlichkeit	62
8.7	Marktsimulation	63
8.7.1	Marktsimulation im Ein-Produktfall	68
8.7.2	Marktsimulation im Drei-Produktfall	70
8.7.3	Marktsimulation im Sechs-Produktfall	72
8.8	Aufstellen von Preisresponsefunktionen	73
8.8.1	Preisresponsefunktion im Ein-Produktfall	74
8.8.1.1	Beziehung zwischen Preis und Präferenzanteil	75
8.8.1.2	Preiselastizität	75
8.8.2	Preisresponsefunktionen im Drei-Produktfall	76
8.8.2.1	Beziehung zwischen Preis und Präferenzanteil	76
8.8.2.2	Preiselastizitäten	77
8.9	Beziehung zwischen Probandeneigenschaften und Präferenzen	78
8.9.1	Probandeneigenschaften vs.Bedeutungsgewichte	81
8.9.1.1	Soziodemographische Merkmale vs. Bedeutungsgewichte	81
8.9.1.2	Sonstige Merkmale vs. Bedeutungsgewichte	81
8.9.2	Probandeneigenschaften vs. Produktwahlverhalten	83
8.9.2.1	Soziodemographische Merkmale vs. Produktwahlverhalten	83
8.9.2.2	Sonstige Merkmale vs. Produktwahlverhalten	84
8.10	Vergleich des inländischen und ausländischen Marktes	89
8.11	Absatzprognose	92
8.11.1	Absatzprognose für den Gesamtmarkt	92
8.11.2	Absatzprognose im Vergleich zwischen In- und Ausland	95
8.11.3 Absatzprognose im Vergleich unterschiedlich großer Vereine	96
8.12	Bestimmung von optimalen Preisen	97
8.12.1	Bestimmung von optimalen Preisen im Ein-Produktfall	99
8.12.2 Bestimmung von optimalen Preisen im Drei-Produktfall	99
8.13	Diskussion der Ergebnisse	100
9.	Zusammenfassung	110
10.	Anhang	114
	Literaturverzeichnis	148

Textprobe:

Kapitel 2.2.1, Einzel- vs. Zentralvermarktung: Seit Beginn der Fußball-Bundesliga werden die Fernsehrechte zentral vom DFB bzw. jetzt von der DFL zentral vermarktet, d.h. sie handelt als monopolistischer Produktan-bieter und die Einnahmen werden unter den Vereinen nach einem bestimmten Schlüssel (siehe Abschnitt 2.2.2) verteilt. Befürworter der Zentralvermarktung argumentieren, dass bei einer dezentralen Vermarktung die Unterschiede hinsichtlich der finanziellen Situation zwischen den einzelnen Vereinen noch größer werden, dadurch der sportliche Wettbewerb beeinträchtigt würde und langfristig das Zuschauerinteresse sinken und damit die gesamte wirtschaftliche Situation schlechter werden würde.

Bei einer Einzel- bzw. dezentralen Vermarktung verhandelt jeder Verein selbst über die Rechte an seinen Heimspielen. Dabei wird argumentiert, dass an einer dezentralen Vermarktung nicht nur bestimmte Vereine profitieren würden. Denn die kleinen Vereinen würden ja auch den Gastauftritt einer Spitzenmannschaft vermarkten können, was ihre Einnahmen steigern würde.

Ein weiteres Problem der zentralen Vermarktung besteht aus kartellrechtlicher Sicht, da der dadurch bedingte Ausschluss von Preis- und Konditionenwettbewerb der Wettbewerbsfreiheit widerspricht. Auf bundesdeutscher Ebene hat sich der DFB dafür eine Ausnahmeregelung verschafft. Da die Situation allerdings auch nach europäischem Kartellrecht zu beurteilen ist, hat dies zu zahlreichen Verhandlungen zwischen der EU-Kommission/Generaldirektion Wettbewerb und der DFL geführt. Die neueste Vereinbarung zwischen EU-Kommission und DFL hat nun ergeben, dass die Fernsehrechte weiterhin zentral vermarktet werden, allerdings die Rechtssituation im Bereich Neue Medien (Internet, Handy) zugunsten der Einzelvermarktung durch die Vereine gelockert wird.

Da die Übertragung im Internet Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist, wird die genaue Regelung diesbezüglich in Kapitel 3.3 ausführlich beschrieben. Da die Fernseheinnahmen allerdings bisher den größten Ertragsanteil der Bundesligisten ausmachen (siehe Kapitel 1) und man einen Eindruck davon bekommen soll, um welche Zahlen es bei der Diskussion Fernseh- vs. Internetübertragung geht, wird im folgenden Abschnitt die Entwicklung der Einnahmen über die Fernsehrechte dargestellt.