Der Markt für Fernsehprogrammzeitschriften seit 1990

Diplomarbeit von Jens Meyerrose

Einleitung:

Obwohl Fernsehprogramminformationen auch in Tageszeitungen, Zeitungsbeilagen, im Internet und Videotext für den Verbraucher sehr leicht und praktisch kostenlos zugänglich sind, erreichen Programmzeitschriften in Deutschland eine verkaufte Gesamtauflage von mehr als 18,7 Mio. Exemplaren pro Erscheinungsintervall. Ihr Anteil an der verkauften Auflage aller Publikumszeitschriften liegt damit bei mehr als 15 %. Auch hinsichtlich ihrer Anzeigenerlöse hat dieses Zeitschriftensegment eine hohe wirtschaftliche Bedeutung für die beteiligten Verlage: Die Höhe der Bruttowerbeumsätze der Programmpresse betrug für das Jahr 2003 insgesamt 520 Mio. € und entsprach damit rund 14 % der Gesamtbruttowerbeerlöse aller Publikumszeitschriften.

Bis zum Jahr 1989 teilten sich ausschließlich die Verlage Bauer, Springer, Gong und Burda den Markt. Ihre Auflagen, Marktanteile und Umsatzrenditen waren bis dahin seit vielen Jahren stabil, nennenswerte Wettbewerbsvorstöße gab es kaum.

Neue Impulse erlebte der Markt durch die deutsche Wiedervereinigung, die zunehmende Ausbreitung des Privatfernsehens und durch die damit verbundene Ausdifferenzierung der Fernsehgewohnheiten innerhalb der Bevölkerung. Dies bot neue Marktnischen, zog Newcomer an und zwang die etablierten Verlage, sich dem Wettbewerb zu stellen. Das Jahr 1990 stellte damit eine Art Zäsur auf dem Programmpressemarkt dar.

Die eingetretene zunehmende Dynamik des Wettbewerbs zeigt sich nach außen hin vor allem daran, dass die Zahl der angebotenen Programmzeitschriften im Zeitraum von Anfang 1990 bis Ende 2004 von neun auf 25 Objekte anwuchs, während es davor zuletzt im Jahr 1983 Neueinführungen von Programmtiteln gab.

Gegenstand der vorliegenden Diplomarbeit ist eine industrieökonomische Analyse des deutschen Programmzeitschriftenmarktes für die Zeit nach 1989.

Bisher veröffentlichte ökonomische und wettbewerbspolitische Marktstudien mit dem Objektbereich Pressemedien beschäftigen sich hauptsächlich mit dem Zeitungs- und/oder Zeitschriftenmarkt im Allgemeinen. Eine detaillierte Betrachtung eng abgegrenzter, die tatsächlichen Substitutionsbeziehungen zwischen den Produkten berücksichtigender Märkte, wird dabei nicht vorgenommen.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, diese Lücke hinsichtlich des Bereichs der Programmzeitschriften – dem nach den Frauenzeitschriften zweitgrößten Publikumszeitschriftensegment – teilweise zu schließen. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt dabei auf der Untersuchung der wesentlichen Strukturmerkmale des Marktes, sowie in der Darstellung und Erklärung beobachtbarer Verhaltensmerkmale der auf dem Markt agierenden Unternehmen.

Eine explizite Marktabgrenzung ist stets zentrale Voraussetzung für die industrieökonomische Analyse von Märkten. Die genaue Abgrenzung und Definition des in dieser Arbeit untersuchten Objektbereichs erfolgt im Kapitel 2. Hierbei wird auch auf die wichtigsten marktfremden Substitute eingegangen, da sich im Laufe der Untersuchung gezeigt hat, dass auch sie langfristig einen Einfluss auf Teile der Marktstruktur und des Verhaltens der Verlage genommen haben.

Hinsichtlich der Marktdimension Struktur konzentriert sich die Untersuchung im Kapitel 3.1 zunächst auf die Anzahl und die relative Größe der Marktteilnehmer. Es wird gezeigt, welche Unternehmen im Betrachtungszeitraum auf dem Markt agierten und wie sich ihre Marktanteile im Zeitablauf entwickelten.

Schon bei einer oberflächlichen Betrachtung des Programmzeitschriftensortiments aller Verlage fällt auf, dass sich bestimmte Titel hinsichtlich ihrer Heftkonzepte und Preise kaum von anderen Objekten unterscheiden, während jeweils zu anderen Markttiteln sehr große Unterschiede und damit geringere Wettbewerbsverhältnisse bestehen. Hier zeigt sich, dass der Programmzeitschriftenmarkt nicht nur nach außen hin abgrenzbar ist, sondern sich auch innerhalb seiner Marktgrenzen strukturieren lässt. Die sinnvolle Gruppierung der angebotenen Zeitschriften in einzelne Teilsegmente wird im Kapitel 3.2. vorgenommen. Einer kurzen Analyse der Höhe der Markttransparenz auf der Nachfragerseite widmet sich danach das Kapitel 3.3.

Zur Ermittlung der Marktphase des Programmzeitschriftengesamtmarktes wurden durch den Autor die Verkaufszahlen der Programmpresse im Zeitraum von 1950 bis 2004 ausgewertet. Der ermittelte Wachstumsverlauf wird in Kapitel 3.4 dargestellt und für die Zeit nach 1990 einer näheren Analyse unterzogen.

Im Beobachtungszeitraum zwischen 1990 und 2004 scheiterte eine Reihe von Markteintrittsversuchen von Neuanbietern. Diese Markteintrittsversuche werden im Kapitel 3.5 kurz dargestellt, bevor die wichtigsten Eintrittsbarrieren auf dem Programmzeitschriftenmarkt im weiteren Verlauf einer eingehenden Analyse unterzogen werden.

Der Inhalt des vierten Kapitels dieser Arbeit besteht in der Darstellung und Analyse ausgewählter Verhaltensweisen der Programmzeitschriftenverlage. Mit Rückgriff auf die zuvor ermittelten Marktstrukturmerkmale und unter Anwendung der Wettbewerbstheorie wird gleichzeitig versucht, Erklärungsansätze für das beobachtbare Marktverhalten der Verlage zu geben.

Besonderes Merkmal im Zeitraum von 1990 bis 2004 war die starke Zunahme der Produktvielfalt auf dem Markt. Produktinnovationen und -imitationen führten im Laufe der Jahre zu einer zunehmenden Segmentierung des Gesamtmarktes. Die Art der von den Verlagen eingesetzten wettbewerblichen Aktionsparameter und die Intensität des Wettbewerbs unterschieden sich zwischen den jungen und etablierten Teilmärkten, so dass bei der Analyse des Marktverhaltens eine getrennte Betrachtung der neuen und der etablierten Teilmärkte vorgenommen wird.

Kapitel 4.1 zeigt zunächst, welche Titelneugründungen von welchen Verlagen es im Beobachtungszeitraum gab, sowie ihre Auswirkungen auf die Verkaufsauflagen der schon bestehenden Objekte. In den neu entstandenen Teilmärkten herrschte regelmäßig ein intensiver Verteilungskampf zwischen den beteiligten Verlagen. Dies wird anhand empirischen Materials am Beispiel des Teilmarktes der 14-täglichen Niedrigpreistitel veranschaulicht. Das strategische Verhalten der Verlage, trotz Marktsättigung ständig in weitere Produktdifferenzierungen zu investieren, wird im weiteren Verlauf des Kapitels 4.1 mit Hilfe eines wohlfahrtstheoretischen Modells der Produktdifferenzierung von Scherer und Ross einer näheren Analyse unterzogen.

Bezüglich des Marktverhaltens auf den etablierten Teilmärkten fällt auf, dass die vorgenommenen Preiserhöhungen regelmäßig innerhalb kurzer Zeit alle Titel eines Segments erfassten. Dieses beobachtbare parallele Preisverhalten der Verlage wird im Kapitel 4.2 zunächst anhand konkreter Zahlen dargestellt und im weiteren Verlauf mit dem Phänomen der barometrischen Preisführerschaft in Verbindung gebracht. Zur Realisierung von Wettbewerbsvorsprüngen wurden auf den etablierten Teilmärkten statt des Preises vor allem Nichtpreisparameter eingesetzt, auf die am Ende des Kapitels 4.2 eingegangen wird.

Die vorliegende Arbeit schließt ab mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse hinsichtlich der Analyse der Marktstruktur und des -verhaltens und gibt einen Ausblick auf mögliche künftige Entwicklungen auf dem Programmpressemarkt.

Auch wenn in dieser Arbeit das SVE-Paradigma dazu dient, die Analyse des Programmzeitschriftenmarktes zu strukturieren, ist eine trennscharfe Abgrenzung der Marktdimensionen Struktur, Verhalten und Ergebnis nicht immer möglich. So müssen – da es sich um eine langfristige Betrachtung des Marktes handelt – im Rahmen dieser Arbeit bei der Analyse der Marktstrukturelemente bzw. deren Entwicklung im Zeitablauf auch Elemente des Verhaltens der Unternehmen mit einbezogen werden, weil dieses Einfluss auf die Entwicklung der Marktstrukturdimensionen hatte, z. B. auf das Marktwachstums und den Konzentrationsgrad. Auch die Produktdifferenzierung wird sowohl der Strukturdimension zugeordnet (bei der Darstellung der inneren Aufteilung des Marktes in Teilsegmente) als auch der Verhaltensdimension, da sie als Strategie im Rahmen der Produktprogrammpolitik der Verlage zu betrachten ist.

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