Marketingstrategien unbekannter bildender Künstler

Diplomarbeit von Tanja Huard

Gang der Untersuchung:

Kunstmanagement, dessen Teilgebiet das Kunstmarketing ist, hat in den vergangenen zehn Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Dies zeigt sich an der gestiegenen Zahl der Ausbildungsplätze in diesem Bereich, sowie an der Vielzahl von Veröffentlichungen. Obwohl einige Gemeinsamkeiten im Management und der Vermarktung zwischen herkömmlichen Wirtschaftsgütern und Kunstgegenständen bestehen, weist der Bereich der Kunst doch einige Besonderheiten auf. Während der betriebswirtschaftliche Fokus auf konkreten Sachverhalten liegt, zielen beim Kunstmanagement und -marketing die Hauptfunktionen auf die Inhalte ab. Deshalb sind die Konzepte der Betriebswirtschaft nicht ohne weiteres bei Kunst- und Kulturunternehmen anwendbar.

Der immer größer werdende Konkurrenzdruck macht es aber nötig, dass sich Künstler und Kulturunternehmen betriebswirtschaftliche Kenntnisse aneignen. Dies gilt für bereits bekannte, aber im Besonderen für unbekannte bildende Künstler. Die Auseinandersetzung mit dem Kunstmarkt und seinen Vertriebsformen, sowie mit Marketinginstrumenten- und Strategien und ihrer praktischen Umsetzung sind unbedingt notwendig. Selbst- und Zeitmanagement ist für einen freien bildenden Künstler unerlässlich, wenn er mit seiner Kunst Erfolg haben möchte. Für viele Künstler ist es nahezu unmöglich durch den Verkauf ihrer Kunst ihren Lebensunterhalt zu bestreiten. Die meisten müssen Nebenbeschäftigungen in variierenden Bereichen nachgehen um überleben zu können. Damit verbunden ist, dass bildende Künstler, vor allem Künstlerinnen, ihr berufliches Prestige überwiegend als negativ empfinden. Ein weiteres Problem für freischaffende Künstler ist, dass sie oft keinerlei Rücklagen bilden können. Selbst für die Einzahlung eines angemessenen Rentenbeitrages ist das erzielte Einkommen meist zu gering.

Um als bildender Künstler bekannt zu werden, reicht nicht alleine die Ausdruckskraft der Kunstwerke aus. Um Anerkennung zu erreichen und von der Kunst leben zu können, ist harte Arbeit nötig. Die Vorstellung über Nacht berühmt zu werden, entspricht einem Traum. Der Künstler muss die notwendigen Fähigkeiten erwerben, um sich selbst und seine Kunst, zu managen und zu vermarkten. Um dies in die Praxis umzusetzen, benötigt er unter anderem Kenntnisse über relevante Austauschbeziehungen, sowie über die ökonomischen und gesellschaftlichen Gegebenheiten.

Diese Arbeit konzentriert sich im wesentlichen auf unbekannte bildende Künstler, vor allem auf Maler. Der Begriff „unbekannt“ bezieht sich hier darauf, dass der Künstler weder am regionalen, noch am internationalen Kunstmarkt bekannt ist. Die meisten unbekannten bildenden Künstler stellen ihrer Werke zunächst nur in eigenständig organisierten Ausstellungen aus und arbeiten noch nicht mit einer Galerie zusammen. Dadurch bleibt die Kunst für sie oft eine Nebenbeschäftigung. Ihren Lebensunterhalt müssen sie mit einer anderen beruflichen Tätigkeit bestreiten. Unbekannte bildende Künstler erstellen ihre Kunstwerke meist aus einer starken inneren Motivation heraus.

Es ist schwierig Literatur zu dem Thema Kunstvermarktung zu finden, da sich nur wenige Bücher mit genau diesem Themenbereich beschäftigen. Es existieren zwar eine Vielzahl von Publikationen zum Thema Kulturmanagement, aber nur eine geringe Anzahl handelt konkret vom Bereich der bildenden Kunst und dem Kunstmarketing. Zu dem Thema Kunstmarketing gibt es zwei Publikationen, die allerdings nur sehr schwer erhältlich sind. Mit den Marketingstrategien für bildende Künstler setzen sich folgende Bücher auseinander: Ein Diskussionspapier mit dem Titel „Marketing für bildende Künstler“ von Axel Meyer und Ralf Even (1996, Berlin) und ein Buch von Thorsten Lindenbauer mit dem Titel „Kunstmarketing“ (1996, Velten). Weitere Bücher die das Thema beinhalten, aber allgemein den Bereich der Kunst und Kultur umfassen sind: Kultur- und Kunstmarketing von François Colbert (1999, Wien, New York) und Kulturmarketing von Armin Klein (2001, München).

Ausgangspunkt für diese Arbeit war die Formulierung folgender Fragestellungen:

Ist es möglich, Kunst bzw. einen Künstler gezielt zu vermarkten?

Wie kann ein Künstler effizient für seine Kunst und sich selbst werben?

Was kann ein unbekannter bildender Künstler tun, um seine Bilder zu verkaufen?

Wo kann er seine Bilder verkaufen bzw. anbieten?

Wie ist der Kunstmarkt beschaffen?

Welche Vertriebswege für Kunstwerke gibt es?

Welche Möglichkeiten bieten Galerien, Ausstellung und Kunstmessen?

Welche Umsätze werden auf dem Kunstauktionsmarkt erzielt?

Wie ist die finanzielle Situation unbekannter bildender Künstler in Deutschland?

Welche Aufgaben und Ziele werden mit dem Kunstmarketing verfolgt?

Welche Marketingstrategien und -instrumente kann ein Künstler einsetzen?

Wie wichtig ist die Kommunikation?

Nach welchen Kriterien erfolgt die Preisbildung für bildende Kunst?

Welche Möglichkeiten und Potentiale bietet der Kunstmarkt?

Wie kann ein Künstler seinen Bekanntheitsgrad steigern?

Wie wichtig sind Kontakte und wie kommen sie zustande?

Wie kann ein Künstler seine Zielgruppe erkennen, bestimmen und ansprechen?

Welche Chancen hat ein unbekannter bildender Künstler, um von seiner Kunst leben zu können?

In Kapitel 2 dieser Arbeit wird zunächst der Kunstmarkt näher beschrieben. Es werden die Unterschiede zu anderen Wirtschaftsmärkten herausgearbeitet und welche Kunstmarktsektoren, Akteure und Handels- und Vertriebsformen bestehen. Weiter wird die Preisbildung von Kunstwerken der bildenden Kunst und der aktuelle Kunstauktionsmarkt dargestellt.

Anschließend werden in Kapitel 3 die theoretischen Aspekte des Kunstmarketings vorgestellt. Es erfolgt die Abgrenzung des Begriffes „bildende Kunst“ zu anderen Künsten, sowie die Erläuterung des traditionellen und künstlerischen Marketingmodells. Weiter werden die Elemente des Marketing-Mix und die Inhalte der Marketingplanung dargelegt. Danach erfolgt in Kapitel 4 die praktische Umsetzung der Marketingstrategien für unbekannte bildende Künstler. Hierzu gehört die Analyse der Ausgangslage, die Zielbestimmung des Künstlers und die praktische Ausgestaltung der Instrumente der Marketingmixtur.

In Kapitel 5 werden die wesentlichen Aspekte dieser Arbeit noch einmal zusammengefasst. Abschließend werden alle für diese Arbeit relevanten Quellen und Publikationen in Kapitel 6 aufgelistet.

Inhaltsverzeichnis: