Marketingstrategien in der Automobilindustrie

Fahrzeug in den Medien Interessenten in ein entsprechendes Autohaus des OEMs locken. Weiterhin biete ein Autohändler während des Zeitraums des verstärkten Kundeninteresses auch Vorführwagen anderer Modelle für eine Probefahrt an oder führe für diese eine zeitlich begrenzte Sonderfinanzierungsaktion durch. Durch die Maßnahme des Autohauses kann dann neben dem neuen Modell, welches aufgrund der Pull-Wirkung der Marketing-Instrumente des OEMs vermehrtes Kundeninteresse findet, auch der Absatz der durch ihn speziell ausgelobten Fahrzeuge steigen. 4.3 Bewertung der formulierten Marketingstrategie Das Ergebnis der Strategieformulierung in Abschnitt 4.2 sind häufig mehrere alternative Marketingstrategien. Entsprechend der getroffenen Annahmen können sich diese allerdings zum Teil stark voneinander unterscheiden. Daher gilt es, die in Frage kommenden Strategieoptionen einer Bewertung zu unterziehen. Ergibt sich bei einer der im Folgenden vorzustellenden Bewertungskriterien für eine einzelne Marketingstrategie ein negatives Ergebnis, so muss diese aus dem Kreis der in Frage kommenden Möglichkeiten entfernt werden. Die Evaluation des zurückliegenden Strategieformulierungsprozesses kann dabei anhand quantitativer und anhand qualitativer Kriterien geschehen.224 Erst genannte Maßstäbe sind dadurch gekennzeichnet, dass ihnen monetäre Ziele zugrunde gelegt werden, die zu beurteilende Strategie als langfristige Investition betrachtet und diejenige Alternative ausgewählt wird, die den höchsten Kapitalwert oder die höchste Rendite erwirtschaftet. Als problematisch gilt hier allerdings die Ermittlung der durch die Strategieentscheidung hervorgerufenen monetären Rückflüsse, auch weil die entsprechenden Vorhaben langfristiger Natur sind und die Wechselwirkungen der einzelnen Strategieinhalte a priori nicht explizit antizipiert werden können. Die Bewertung der Strategieoptionen anhand qualitativer Kriterien erfolgt im Sinne einer Grobprüfung durch die Maßstäbe Plausibilität, Konsistenz, Informationsgrundlage, Inhalt, Durchführbarkeit und Wirkung. [...]

Unternehmen Kia vergleichsweise weniger innovative Automobile zu niedrigen Preisen an.220 Mit Hilfe des Marketingbudgets221 werden die Schwerpunkte der Marketingstrategie und der daraus abgeleiteten Marketingmaßnahmen festgelegt. Daneben erfüllt ein solches Budget auch eine Motivations- und Verantwortungsfunktion sowie einen Steuerungs- und Kontrollzweck. Entsprechend werden die vorhandenen finanziellen Ressourcen auf die einzelnen Instrumente des Marketing-Mix verteilt.222 Aufgrund der möglichen Rückschlüsse auf ihre marketingstrategische Ausrichtung geben OEMs ihre Marketingbudgets in der Regel nicht der Öffentlichkeit preis. Als letzte Vorüberlegung zur Gestaltung des Marketing-Mix ist der Interdependenz von Marketinginstrumenten Beachtung zu schenken.223 Ein Wirkungszusammenhang der Aktivitäten kann dabei sowohl in Bezug auf das gleiche Produkt/die gleiche Marke oder in Bezug auf unterschiedliche Produkte/Marken bestehen. Der erst genannte Aspekt kommt entweder in neutraler, behindernder oder fördernder Form vor. Eine Behinderung zweier Marketinginstrumente wäre beispielsweise denkbar, wenn ein Fahrzeughersteller einerseits für die Bestellung eines bestimmten Modells über das Internet besonders günstige Konditionen verspricht, um durch einen erhöhten Absatz seine Produktionskapazitäten besser auszulasten. Andererseits wirbt die Handelsorganisation dieses OEMs jedoch im selben Zeitraum mit einem Sonderrabatt beim Kauf desselben Modells über einen Vertragshändler mit dem Ziel, die Bestände an dieser Stelle zu reduzieren. Das Ergebnis dieser schlecht abgestimmten Marketingmaßnahme hätte wohl für beide Absatzkanäle nicht den vollen erhofften Effekt. Interaktionen zwischen Marketingaktivitäten für unterschiedliche Produkte oder Marken haben möglicherweise ebenfalls positive oder negative Auswirkungen in Form von so genannten Ausstrahlungseffekten. Als Beispiel für einen positiven Ausstrahlungseffekt wird folgender Sachverhalt angenommen. So kann die Vorstellung eines neuen Modells auf einer Messe und die zeitgleiche intensive Werbung für dieses [...]

Welche der vier vorgestellten Strategiealternativen tatsächlich von einem Unternehmen gewählt wird, hängt neben den unternehmenseigenen Ressourcen und seiner Wettbewerbsposition entscheidend von der Strategie der Konkurrenten sowie der Situation des Marktes ab, auf dem der Wettbewerb stattfindet.217 4.2.6 Vorüberlegungen zur Gestaltung des Marketing-Mix Bevor im fünften Kapitel die Ergebnisse der Entwicklung der Marketingstrategie im Marketing-Mix umgesetzt werden, gilt es noch einige grundsätzliche Fragen zu klären. In diesem Zusammenhang wird auf das angestrebte Preis-Leistungs-Verhältnis der Unternehmensleistungen, das Marketingbudget und die möglichen Interdependenzen der Marketinginstrumente eingegangen. In Bezug auf das Preis-/Leistungsverhältnis sind zwei gegensätzliche Alternativen denkbar.218 Entscheidet sich das Unternehmen für eine Präferenzstrategie, versucht es anhand von besonderen Qualitätsmerkmalen seiner Produkte einen möglichst hohen Preis am Absatzmarkt zu erzielen (Hochpreis-, Markenartikelkonzept). Ein solches Vorgehen lässt sich mit der Differenzierungsstrategie von Porter (siehe Abschnitt 4.2.2) vergleichen. Bei einer so genannten Preis-Mengen-Strategie werden hingegen meist Produkte von geringerer Qualität zu niedrigeren Preisen angeboten (Niedrigpreis-, Discountkonzept). Porters Aspekt der Kostenführerschaft lässt dabei nicht zwingend auf ein solches Verhalten schließen. Zwar ist eine niedrige Kostenstruktur Voraussetzung für ein preisgünstiges Produktangebot. Allerdings kann trotz dieser Situation auch eine Präferenzstrategie durch das entsprechende Unternehmen verfolgt werden. Zwischen den beiden Extremen der Präferenzstrategie und der Preis-Mengen-Strategie sind auch Mischformen, welche sich lediglich in die Richtung einer der Ausprägungen orientieren, denkbar. Ein Fahrzeughersteller, der mit jeder seiner angebotenen Fahrzeugmarken eine strikte Premium Strategie in Bezug auf Qualität und Preis verfolgt, ist die BMW Group.219 Im Gegensatz hierzu bietet das südkoreanische [...]