Marketingkonzeption in Neuorientierungsphasen nach einem Management-Buy-Out

Diplomarbeit von Christian Wolf

Einleitung:

Die Marketingkonzeption stellt die konsequente Ausrichtung der unternehmerischen Aktivitäten auf aktuelle und potenzielle Kundenbedürfnisse dar. Die Marketingkonzeption gibt dabei Rahmenbedingungen für unternehmerische Marktvorhaben vor und sollte einerseits flexibel für Anpassungen sein, andererseits eine Abstimmung der Komponenten Markt, Unternehmen und Produkt ermöglichen. Gerade diese Abstimmung und Anpassung hat eine nicht unwesentliche Bedeutung für Unternehmen und deren weitere Entwicklung. Die konzeptionelle Seite des Marketings als ein gedanklicher Handlungsplan widerspiegelt auch eine grundlegende Denkhaltung unternehmerischer Tätigkeit und könnte als Untersuchungsgegenstand praxisbezogene Hinweise auf ein erfolgreiches Agieren im Wettbewerb ermöglichen.

Diese Arbeit widmet sich daher hauptsächlich der Marketingkonzeption und dessen Verknüpfung mit der unternehmerischen Praxis. Dieser Praxisbezug soll durch die Ergebnisse des empirischen Teils und dessen Diskussion sowie die Bezugnahme auf den Bereich der Klein- und Mittelbetriebe hergestellt werden. Untersucht wird eine Variante unternehmerischer Neuorientierung, nämlich das Management-Buy-Out, um Aufschluss über den Einsatz von insbesondere strategischen Elementen des Marketings zu ermöglichen.

Gerade beim Thema der Marketingkonzeption auf Ebene der Klein- und Mittelbetriebe ist wenig über deren Ausprägungen und mögliche Veränderungstendenzen bekannt.

Die vorliegende Arbeit widmet sich dem Schwerpunkt Marketingkonzeption und dessen Verknüpfung mit der unternehmerischen Praxis. Dies wird mit den Ergebnissen einer empirischen Untersuchung an Sachgüter erzeugenden Unternehmen nach erfolgtem Management-Buy-Out (MBO) vor dem theoretischen Hintergrund diskutiert. Dabei steht die Beantwortung der Forschungsfrage „Welche strategischen Elemente des Marketing werden in einer Neuorientierungsphase nach dem Management-Buy-Out verändert konzeptioniert und eingesetzt ?“ im Zentrum.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit enthält einerseits die Aufarbeitung aktueller Literatur, andererseits die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung.

Im einleitenden Abschnitt werden der Hintergrund der Arbeit und die damit verbundene Problemstellung dargelegt. Die Formulierung einer davon abgeleiteten zentralen Forschungsfrage und der Zielsetzung der Arbeit sind weiterer Bestandteil dieses Abschnitts.

Eine Begründung der Wahl des Untersuchungsgegenstandes und eine Begriffsabgrenzung erschienen dem Verfasser an dieser Stelle sinnvoll, um neben der Beschreibung der Methodik und des Aufbaues der Arbeit einen ersten Einstieg in die Thematik zu ermöglichen.

Der theoretische Teil untergliedert sich in die zwei Kernbereiche „Unternehmensneuorientierung“ und „Marketingkonzeption“. Inhalt des zweiten Kapitels sind dabei Theorie- und Literaturbetrachtungen sowie Studienergebnisse zu Unternehmensneugründungen und -nachfolgen und darauf aufbauend folgt ein Abschnitt über das Management-Buy-Out. Es soll insbesondere geklärt werden, worin Besonderheiten, Gemeinsamkeiten oder Unterschiede zwischen diesen Varianten bestehen. Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Thema „Marketingkonzeption“ und geht besonders auf Neuorientierungsphasen von Unternehmen ein.

Der empirische Teil dient vor allem der Beantwortung der Forschungsfrage. Dazu wird auf die einzelnen Bereiche der Befragung im Detail eingegangen und eine Aufarbeitung der Ergebnisse vorgenommen.

Im letzten Kapitel werden die Ergebnisse in einem Ergebnismodell zusammengefasst und ein Versuch einer kritischen Reflexion mit den Erkenntnissen der Literatur vorgenommen sowie ein Ausblick auf weitere Forschungsmöglichkeiten gegeben.

Inhaltsverzeichnis: