Marketingkonzeption eines Fitness- und Freizeitunternehmens

Diplomarbeit von Thorsten Weidemann

Einleitung:

Eine der stärksten positiven Strömungen unserer Zeit ist die Gesundheits- und Fitnessbewegung. Dies wird auch durch das Statistische Bundesamt gestützt, daß seit mehreren Jahren einen eindeutigen Trend ausweist: Die Verkürzung der Arbeitszeit läßt mehr Raum für aktives Sportleben, Freizeitanlagen werden stärker frequentiert, das Bewußtsein für Fitness wächst stetig; trotz anhaltender Diskussion über die Gesundheitsreform, der nach wie vor negative Unterton in vielen Berichten über Fitnesstraining, das steuerliche Ungleichgewicht zwischen professionell arbeitenden Fitness - Studios einerseits und öffentlich geförderten Vereinen und Volkshochschulen andererseits. Da verwundert es einen nicht, daß auch führende Wirtschaftsexperten die Sport- und Freizeitindustrie zu den Zukunftsbranchen mit den höchsten Wachstumserwartungen in Deutschland zählen, und daß trotz abnehmender Umsatzzuwächse bei den bereits etablierten Anbietern die Zahl der Mitglieder in deutschen Fitnessanlagen seit Jahren stets ansteigt.

Die Fitnessbranche in Deutschland kann auf eine mittlerweile inzwischen etwa 25 - jährige erfolgreiche Geschichte zurückblicken, die durch ein stetes Wachstum gekennzeichnet ist. Somit ist sie zwar ein noch relativ junges, aber eben auch kein ganz neues Phänomen mehr. In diesem Zeitraum hat die Sportstudiobranche die Sportentwicklung vor allem im Bereich des Gesundheits- und des Freizeitsports mit geprägt und sich zu einer eigenständigen Säule des organisierten Sports neben den Sportvereinen entwickelt. Fitness ist für immer mehr Menschen ein nicht mehr wegzudenkender Begriff und Fitnessclubs sind für viele Inbegriff für Spaß, Kommunikation und Bewegung, in denen sich Ihnen vielfältige Möglichkeiten zur aktiven Freizeitgestaltung im Kreise Gleichgesinnter in angenehmer Atmosphäre bieten. Allerdings darf nicht vergessen werden, daß "Fitness" in der Regel ganz am Ende der Konsumkette der deutschen Haushalte steht.

Leider scheinen aber die Vorteile, die ein regelmäßig betriebenes Fitnesstraining für das körperliche Wohlbefinden mit sich bringt, nicht genügend bekannt zu sein, denn so war vor Jahren der reine Aufbau von Kraft und Muskelmasse noch die Ursprungsmotivation für das Training im Sportstudio. Aus jener Zeit stammt auch das "Mucki - Buden - Image" der Branche. Diesen Vorwurf müssen sich die Betreiber von Fitnessanlagen auch heute noch oft anhören und gegenüber potentiellen Kunden das Vorurteil entkräften, wonach Fitnesstraining gesundheitsgefährdend sei. In den letzten Jahren gelang der Fitnessbranche jedoch mit dem verstärktem Einzug des Cardio - Fitness - Trainings ein wichtiger Schritt in Richtung Glaubwürdigkeit. Daher muß sie sich ihrer Verantwortung bewußt sein und durch professionelle Arbeit am und mit dem Kunden ihren Stellenwert langfristig rechtfertigen.

Ungeachtet der erfolgreichen Etablierung und Konsolidierung der Branche werden jedoch Fitnesseinrichtungen - wie auch alle anderen Anbieter im Bereich von Sport und Freizeit - mit ständig neuen Herausforderungen konfrontiert. Diese resultieren zum einen aus dem Strukturwandel der Betriebe, die sich dauerhaft am Markt etablieren konnten, zum anderen aus den fortlaufend dynamischen Veränderungen des Marktes für Sport und Freizeit auf der Anbieter- und Nachfragerseite. Das Angebot an Sport- und Freizeitgütern, sowie Freizeitdienstleistungen aller Art von kommerziellen und non - kommerziellen Anbietern wächst schneller als die Nachfrage, wobei zu beobachten ist, daß viele Anbieter und Angebote, die ursprünglich in einer eher komplementären, sich ergänzender Beziehung zueinander standen, nun stärker in eine substitutive Konkurrenz zueinander geraten, also mit gleichen oder sehr ähnlichen Angeboten bzw. Leistungsversprechen um die gleiche Klientel werben. Daneben ändert sich die Struktur der Nachfrage fortlaufend aufgrund weiterhin labiler und fluktuierenden Freizeit- und Bewegungsinteressen.

Vereine oder Billiganbieter sorgen für reichlich Diskussionsstoff. Doch, als wäre dies nicht schon genug, sind am Markt starke deutsche und ausländische Investoren aufgetaucht. Als folge werden Millioneninvestitionen in den Fitnessanlagen eingebracht, sei es als Fitnesskette oder durch Franchising oder in Kombination von Eigeninvestitionen und Franchisevergabe. Seit geraumer Zeit sind darüber hinaus weitere potentielle Investoren aus anderen Wirtschaftsbereichen am Fitnessmarkt interessiert, ein Indiz dafür, daß er eine erfolgreiche Branche ist.

Am Beispiel des regional sehr erfolgreich operierenden Sport- / Fitness- und Freizeitunternehmens "TEAM WOF World of Fitness", wird in der Ihnen vorliegenden Arbeit, anhand der drei grundlegenden Konzeptionsebenen einer Marketingkonzeption, Marketingziele, Marketingstrategie und Marketingmix, ein Fahrplan im Sinne von schlüssigen Handlungsanweisungen entwickelt und vorgestellt, der dem Unternehmen eine Möglichkeit zum Aufbau einer Dienstleistungsmarke innerhalb der Fitnessbranche aufzeigen soll, da es sich wie der Arbeitstitel schon andeutet auf dem Weg zum überregionalen Anbieter befindet.

Die Marketingkonzeption wird mit Hilfe eines pyramidenförmigen Aufbau dargestellt, welcher mit steigender Konzeptionsebene durch eine zunehmende Konkretisierung, gekennzeichnet ist, in der die Ziele des Unternehmens umfassend geschildert, die unternehmensrelevanten Strategien herausgearbeitet und ein entsprechender Mix entwickelt wird.

Die Arbeit zeigt, daß sich die Dienstleistung "Fitness" nicht so einfach verkaufen läßt, wie es häufig in der breiten Öffentlichkeit angenommen wird, sondern das dazu ein gut durchdachtes, vernünftiges und professionell aufgebautes, strategisches Unternehmenskonzept gehört. Weiterhin belegt sie, daß zu einem erfolgreichen Dienstleistungsunternehmen eine überlegene Kommunikation, eine langfristige Verpflichtung zu Qualität und Leistung, ein ausgebautes Leistungskontrollsystem und ganz besonders eine hohe Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit gehört.

Ziel dieser Arbeit war es aber auch festzustellen, ob das Unternehmen "TEAM WOF World of Fitness" das Potential besitzt eine Dienstleistungsmarke innerhalb der Fitnessbranche aufzubauen. Unter Berücksichtigung der langsamen Wirkungsweise der ausgewählten Strategien und der Kenntnis über derzeitig geplante Anlagen, bin ich mir dessen sehr sicher, daß es dem Unternehmen gelingen wird innerhalb der nächsten 3 - 5 Jahre dieses Ziel zu erreichen. So sieht denn auch die Prognose des Deutschen Sportstudio Verbandes e. V. (DSSV), bis zum Jahr 2005, eine generell erfolgversprechende Zukunft für die Fitnessbranche voraus.

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