Die Marketingkonzeption des Anzeigenblattes

Diplomarbeit von Rene Kaftanski

Zusammenfassung:

„Bitte keine Werbung“ - diesen Hinweis findet man heutzutage an unzähligen Briefkästen deutscher Haushalte. Tausende von Verbrauchern versuchen damit, sich gegen die Flut unerwünschter Werbesendungen zu wehren. Auch die „Anzeigenblätter“, die jüngste Mediengattung nach den lang etablierten Print- und elektronischen Medien, zählen oft zu den mehr oder weniger erwünschten Zusendungen'. Als Medium für die Handelswerbung vor Ort und als Träger für unmittelbare Nachbarschafts-Informationen haben diese aber längst ihre Marktnische gegenüber den anderen Medien entdeckt. Von den Media-Planern nicht ernst genommen und als Blätter für die berühmt-berüchtigten „Schweinebauchanzeigen“ des Handels abgewertet, von den Verbrauchern oftmals als „Werbeblätter“ ohne Inhalt empfunden, haben die Anzeigenblätter jedoch nach wie vor gegen weit verbreitete Vorurteile zu kämpfen, wobei Standardargumente' wie Forschungsdefizite, keine neutrale Auflagenkontrolle und fehlende redaktionelle Kompetenz keine Ausnahme darstellen. Gerade das negative Image der Anzeigenblätter war der ausschlaggebende Grund dafür, daß diese in der Vergangenheit seitens der Media-Planer konsequent ignoriert wurden und damit im Rahmen eines Media-Mixer bei der Werbung praktisch nicht stattfanden. Dabei übersieht man geflissentlich, daß der Handel längst eine mitentscheidende Rolle in der Vermarktunq der Produkte und damit im Marketing übernommen hat.

Spätestens seit der Aufhebung der Preisbindung am 1.1.1974 in Deutschland hat der Handel den Endverbraucherpreis als das marktpolitische Instrument schlechthin entdeckt. Zudem hat mit dem Entstehen neuer Vertriebsformen Ende der 60er Jahre, die i.d.R. über den „Preis“ ihre Wettbewerbsvorteile suchen, ein zunehmender Konzentrationsprozeß und Anzeigenblatt-Verlage dürfen die Briefkästen der sogenannten „Werbeverweigerer“ bestücken, da entsprechende gesetzliche Bestimmungen vorliegen. Verdrängungswettbewerb begonnen, der bis heute noch nicht abgeschlossen ist. Dieser immer härter werdende Kampf um den Verbraucher kommt nicht zuletzt den Anzeigenblättern zugute, da der Handel längst erkannt hat, daß sie als Werbemedium im unmittelbaren Einzugsgebiet eine große Rolle spielen. Was in den Anfängen als umstrittenes „Gefälligkeitsmedium“ galt, entwickelte sich somit in nur wenigen Jahren zu einem Basis-Werbeträger des Handels: „Erst hört man über 20 Jahre kaum etwas, dann kann man sich vor Meldungen kaum retten: Das kann doch kein Zufall sein! Deutschlands Anzeigenblätter haben ihr Selbstbewußtsein entdeckt“'.

Das „Novum“ von damals ist heutzutage für den Handel - und auch für den Verbraucher - zu einer alltäglichen Selbstverständlichkeit geworden. Inwieweit sich Anzeigenblätter einen festen Platz im Medien-Spektrum erobern, wird nicht zuletzt durch die Marketing-Konzeption entschieden, die sie gegenüber der werbungtreibenden Wirtschaft und den Verbrauchern verfolgen. So wird deren langfristige Akzeptanz in hohem Maße davon abhängen, daß sie für die Werbekunden weiterhin eine Marktlücke schließen und für die Leserhaushalte lokale Informationen bieten, die sie woanders nicht erhalten. Dabei erscheint eine derartige Konzeption für Anzeigenblätter auf den ersten Blick doch eigentlich recht trivial: Man nehme ein zeitungsähnlich aufgemachtes Druckwerk, finanziere es durch Anzeigenwerbung jeglicher Art, und damit es auch gelesen wird, runde man die Werbeinformationen durch etwas lokale Berichterstattung ab und verteile es anschließend kostenlos an die umliegenden Haushalte. Demzufolge verwundert es um so mehr, daß der gegenwärtige Stand der Erkenntnis bezüglich dieser Thematik als eher gering einzuschätzen ist, womit nahtlos zur Problemstellung dieser Arbeit übergegangen werden kann.

In dieser Arbeit soll der Frage nachgegangen werden, welche Marketing-Konzeption der Mediengattung Anzeigenblatt zugrunde liegt. Zu dieser Thematik ist seit Anfang 1994 eine zunehmende Berichterstattung in Form aktueller Presseberichte zu beobachten, was auf ein steigendes Interesse an dieser Mediengattung schließen läßt. Allerdings beschränken sich diese Veröffentlichungen i.d.R. auf isoliert voneinander betrachtete Marketing-Ziele bzw. Marketing-Maßnahmen, die zudem auf Angaben verschiedener Anzeigenblatt-Verlage sowie dem Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) beruhen, so daß der komplexe Zusammenhang einer spezifischen Marketing-Konzeption kaum ersichtlich ist. Demnach ist es sehr problematisch, eine Marketing-Konzeption dieser Mediengattung mit Anspruch auf Allgemeingültigkeit aufzuzeigen, da es notwendig wäre, verschiedenen Titeln entsprechend zu untersuchen. Da diese mit großer Wahrscheinlichkeit divergierende Vorstellungen in bezug auf ihre Marketing-Konzeption, die sie im Markt verfolgen, aufweisen, würde ein solches Vorgehen zweifelsohne den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Schon die Tatsache, daß die Zielgruppe des Mediums nicht eindeutig definiert ist, läßt auf konzeptionelle Schwierigkeiten schließen. So wird vielleicht als ein Ergebnis dieser Arbeit auch festzustellen sein, daß es „die“ Marketing-Konzeption für Anzeigenblätter noch gar nicht gibt.

Aufgrund der oben angesprochenen Problemstellung erscheint es daher sinnvoll, den Schwerpunkt dieser Arbeit auf die Darlegung der grundlegenden marketingpolitischen Aspekte dieser Mediengattung und die Anwendung der Marketing-Instrumente der Anzeigenblätter zu legen, d.h. den relevanten Marketing-Mix zu untersuchen.

Diese Einschränkung erscheint zweckmäßig, da gerade anhand eines vertiefenden Einblicks in die wesentlichen operativen Marketing-Maßnahmen, die letztlich auf grundsätzlichen Eine Ausnahme stellt die jüngst erschienene, dreiteilige Serie in der Lebensmittel Zeitung dar, deren erster Teil am 4.8.1995 veröffentlicht wurde. marketingpolitischen Aspekten der Mediengattung beruhen, unterschiedliche Ideen und Konzepte der Anzeigenblatt Verleger herausgearbeitet werden können.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit trägt dieser Zielsetzung Rechnung, indem im folgenden Kapitel zunächst die Basis für die zu behandelnde Thematik geschaffen wird. Hierbei erfolgt eine aktuelle Standortbestimmung der Mediengattung auf dem Medienmarkt, die u.a. auf einer klaren Definition des Anzeigenblattes aufbaut. Anschließend wird auf spezifische Besonderheiten bei der Anzeigenwerbung eingegangen, um die damit möglicherweise verbundenen Auswirkungen bezüglich der zugrundeliegenden Thematik berücksichtigen zu können.

Das dritte Kapitel enthält die grundlegenden marketingpolitischen Aspekte der Anzeigenblätter und ist mit dem vierten Kapitel Schwerpunkt dieser Arbeit. Die vorgenommene Trennung der einzelnen Diskussionspunkte erfolgt dabei wohlwissend, daß diese strenggenommen nicht überschneidungsfrei und voneinander isoliert betrachtet werden können.

Im dritten Kapitel kommt es im besonderen darauf an, den spezifischen Zielmarkt, die Marketing-Ziele sowie die Marketing-Strategie der Mediengattung transparent zu machen. Darauf aufbauend bietet die Studie „Anzeigenblatt-Qualität '94“ wesentliche Erkenntnisse, die nicht zuletzt für den Einsatz des marketingpolitischen Instrumentariums relevant sind, der im vierten Kapitel untersucht wird. Dabei wird schwerpunktmäßig auf die redaktionelle Gestaltung des Anzeigenblattes eingegangen, da insbesondere hier konzeptionelle Schwierigkeiten bezüglich der Zielgruppen auftreten.

Das letzte Kapitel enthält eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse des vorherigen Abschnitts, um abschließend adäquate Schlußfolgerungen sowie Zukunftsperspektiven über das Anzeigenblatt als Informations- und Werbeträger zu treffen.

Inhaltsverzeichnis: