Marketingkonzept mit dem Schwerpunkt Kommunikation für die High End Fashion Boutique 'FINISH'

Diplomarbeit von Katrin Schröder

Einleitung:

Die jahrhundertealte Lust, sich durch Bekleidung zu differenzieren und zu schmücken, wird nicht enden. Ein Trend, der der Branche zuarbeitet.

Bekleidung war schon immer wichtig, zu gleich eine Notwendigkeit, aber auch immer ein Ausdruck von Prestige, Macht und Reichtum. Die industrielle Revolution vor gut 200 Jahren, der Durchbruch zu massenfähiger Fertigung preiswerter Produkte war für die Menschen damals eine Offenbarung. Hier entstanden die ersten großen Konsummärkte. Die frühe Globalisierung, die legendäre Seidenstraße, es ist kein Zufall, dass es eben nicht Gewürzstraße hieß, obwohl dort auch Gewürze transportiert wurden.

Damals war Kleidung aber in erster Linie eine Notwendigkeit. In den letzten 20 Jahren hat sich dieses Bild gewendet. Gerade in dieser Branche können wir sehen, wie sich der Konsum generell verändert und zwar früher als in anderen Bereichen.

„Man kann es ganz gut mit dem Begriff des Verlusts der Mitte beschreiben. Jedes Angebot, das im mittleren Preisbereich, im mittleren Qualitätsbereich, im mittleren modischen Bereich und im mittleren Servicebereich angesiedelt ist, ist vom Aussterben bedroht“, sagt Matthias Horx, Trend- und Zukunftsforscher und Gründer des Zukunftsinstituts in Kelkheim bei Frankfurt. Gleichzeitig hat sich eine extreme Polarisierung entwickelt. Man kann eine Jeans für 8 Euro bei Aldi kaufen oder eine für 400 Euro bei Dolce & Gabbana. Je nach Situation, Design, Label und auch Erlebnis differenziert sich dieser Markt stark aus.

Besonders bei den teuren, aber auch besonders edlen und erlesenen Dingen des Luxus-Konsums haben sich in den letzten Jahren markante Verschiebungen ergeben. Luxus bedeutet nicht mehr nur teuer, glitzernd, Aufsehen erregend. Genießen und Wohlfühlen ist für viele Menschen wichtiger als Macht und Einfluss, Status und Prestige, so die aktuelle Trendstudie „Pleasure Markets“ des Zukunftsinstituts über die neuen Luxus- und Genussmärkte.

Der Markt verlangt nach neuen Produktkonzepten, Geschäftsideen und Dienstleistungen. Branchengrenzen müssen überbrückt werden, damit die neuen Ideen Raum finden. Denn Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten machen nicht vor Branchengrenzen halt. Der Kunde rückt nicht nur in den Mittelpunkt, sondern er wird zum Fluchtpunkt jeder Überlegung. Damit ist es erforderlich, ein Markenversprechen an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen. Es darf nicht in erster Linie das Produkt kommuniziert werden, sondern es muss ein Dialog zum Kunden hergestellt werden; weniger als punktueller Kontakt, vielmehr als Beginn einer vitalen Beziehung. Es ist wichtiger denn je, als smarter und ganzheitlicher Lebensbegleiter anstatt als bloße Verkaufsinstanz für Produkte aufzutreten. Distinktion hin oder her, der aktuelle Luxus Trend lautet „Lebensqualität erzeugen“.

Diese neuen Bedürfnisse, aber auch eigene nicht immer nur positive Erfahrungen in der Shopping Welt Münchens, führten zu der Idee des Konzepts einer Modeboutique des Besonderen. Es soll eben nicht nur Mode, sondern Prestige verkauft, „Shopping Erlebnisse“, Service vom Feinsten, Lifestyle und Individualität geboten und Wohlbefinden und neue Lebensqualität erzeugt werden. Der Konsument steht im Vordergrund und soll immer wieder aufs Neue überzeugt werden.

Aber wie viel Service braucht der Kunde? Wie erzeugt man ein „Shopping Erlebnis“? Schaffen DJ Pult, die kleine Espresso Theke, der eigene Schneider und der flippige Stylingberater die richtige Atmosphäre oder ist hierzu mehr nötig? Reichen teure Einzelstücke und ein guter Ruf, um von „Prestige Verkauf“ sprechen zu können?

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1.1, Gesellschaft und Kultur: Überalterung der Gesellschaft: Die Bevölkerungsstruktur in Deutschland verändert sich. Die längere Lebenserwartung und die geringen Geburtenzahlen lassen den Anteil der älteren Menschen schnell ansteigen. Es wird geschätzt, dass sich der Anteil der über 50-Jährigen in nur 10 Jahren auf 47% erhöhen wird.

Aufgrund dieser demographischen Entwicklung werden die „Best Ager“, für die Wirtschaft und das Marketing immer wichtiger. Zu dieser Zielgruppe zählen diejenigen Personen, die aufgrund ihrer Alters, nicht mehr zu den jungen Erwachsenen gezählt werden können, aber auch ältere Menschen, für die die herkömmliche Kategorie „Senioren“ eine völlig unzutreffende wäre.

Die finanzielle Kaufkraft der „Best Ager“ ist heute schon enorm, innerhalb der nächsten Jahrzehnte wird das wirtschaftliche Potenzial dieser Zielgruppe weiter wachsen. „Best Ager“ vereinen somit Quantität, finanzielles Potential und werden zusätzlich als Konsum freudig bezeichnet. Schon heute verfügen die über 44-Jährigen (mit ca. 12,3 Milliarden Euro) über deutlich mehr Kaufkraft als Jugendliche und junge Erwachsene zusammen.

Trend Online-Shopping und Einfluss des Internets: Kein Medium verbreitet sich schneller als das Internet. Laut der aktuellen Studie „internet facts 2007-III“ der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) haben 41,32 Millionen Deutsche ab 14 Jahren in 2007 das Internet genutzt, das sind 63,8 % der deutschen Wohnbevölkerung. „Das erstmalige Überschreiten der 40-Millionen-Grenze bei den Internetnutzern untermauert die zentrale Bedeutung, die das Internet inzwischen sowohl als Medium als auch als Werbeträger hat“, sagte AGOF Vorstandschef René Lamsfuß.

87 % der Deutschen gaben an, das Internet am Häufigsten für den Versand von privaten E-Mails zu nutzen, 86,3 % dienen Suchmaschinen als Recherchetool, um an gewünschte Informationen zu gelangen und 62,9 % informieren sich im Internet über das Weltgeschehen.

Das Internet dient jedoch nicht mehr nur als Informations- und Kommunikationsplattform. Über 59 % der Deutschen kaufen gelegentlich bis häufig im Internet ein. Damit liegen sie europaweit an Platz zwei. Innerhalb von sechs Monaten kauften sie über 341 Millionen Artikel. Das geht aus einer Studie des Online-Vermarkters European Interactive Advertising Association (EIAA) hervor, bei der 7.000 Internet-Nutzer in Europa befragt wurden.

Ebenso haben Online-Bewertungen einen immer größeren Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Nutzer generierte Beurteilungen von Produkten und Dienstleistungen haben eine deutliche Auswirkung auf die Kaufentscheidungen in der Offline-Welt, also auf das klassische Shopping vor Ort. So wirken sich die Online Beiträge insbesondere darauf aus, zu welchem Preis die Kunden bereit sind, ein bestimmtes Produkt in einem Geschäft zu erwerben.

Laut der Umfrage unter 2.000 US-Internetnutzern zahlen die Konsumenten in der Regel freiwillig mindestens 20 % mehr für eine Dienstleistung, wenn diese im Web mit einer Höchstnote bewertet wurde. Insgesamt ein Drittel der europäischen Onliner hat bislang vom Kauf eines Produktes, das durch private Meinungen schlecht besprochen wurde, Abstand genommen. Das entspricht 39 Millionen Produkten, die nicht bzw. bei einem anderen Anbieter erworben wurden.

Modebewusstsein: Grundsätzlich steht der schöne Schein in der Mode-Industrie auch weiterhin im Mittelpunkt. Eine klare Mehrheit von 53,4 % der 18 bis 70 Jährigen achtet bei Kleidung vorrangig darauf, wie sie darin aussehen. Für 67 % der 16 bis 25 Jährigen ist es entscheidend, dass sie gut darin aussehen. Jedoch nur 49,3 % der 46-70-Jährigen erachten das Aussehen bei Kleidung als wichtig für den Kauf. Laut GFK Studie zum Modebewusstsein der Europäer, sind es in allen Ländern mehr die Frauen, die sich nach den neuesten Trends kleiden. Durchschnittlich geben 40 % der Frauen an, auf aktuelle Mode zu achten, bei den Männern sind es 30 %. Der größte Teil der Befragten (28 %) gibt an, dass ihnen das Fernsehen Inspirationen zur aktuellen Mode liefert. Aber auch Plakate, Freunde und die Familie dienen als Informationsquellen zu den neuesten Trends. Jeder fünfte informiert sich in Modemagazinen oder in der Öffentlichkeit. Explizit nennt jeder zehnte Prominente als Anregung für den letzten modischen Schrei.

Qualitäts- und Markenbewusstsein: „Geiz-ist-geil ist nicht mehr zeitgemäß“, sagt Andreas Steinle, Geschäftsführer des renommierten deutschen Zukunftsinstituts. Der Preis ist nicht mehr das Wichtigste, sondern die Zeit. Deshalb wird Service betont, denn Service hilft, Zeit zu sparen. Das kann man sich heute leisten. Wichtiger als der Preis ist inzwischen die Qualität. Das geht aus einer Studie des Marktforschungsinstituts Puls hervor. Demnach würden 61 % der 1.000 Befragten eher auf Qualität schauen, 29 % eher auf den Preis. Vor zwei Jahren war das Verhältnis von Preis zu Qualität genau umgekehrt.

Laut der Spiegel Studie „Outfit 6“ bieten Marken den Konsumenten in den immer unüberschaubarer werdenden Märkten Orientierung. Man schenkt den Marken Vertrauen, die einem sympathisch sind oder entschließt sich, bestimmte Marken niemals zu kaufen. Diese Markenwelt besteht nicht nur aus Kleidung, sondern hier zählen auch Schuhe und Accessoires wie Taschen und Schmuck dazu. 38 % der Befragten finden es gut, wenn „ihre Marken“ dieses „Komplettpaket“ anbieten. Bei den Frauen spielt die Marke beim Schuhkauf die größte Rolle, für Männer steht die „Markenjeans“ an erster Stelle, die bei den Frauen erst auf Platz 2 folgt.

Major Trends Gesellschaft und Kultur:

Steigender Anteil der Konsum freudigen und Kauf kräftigen „Best-Ager“; Zunehmende Nutzung des Internets als Kommunikations-, Informations- und Shoppingplattform; Zunehmender Einfluss des Internets auf das Konsumverhalten (sowohl online als auch offline; 86,3 % dienen dabei Suchmaschinen als Recherchetool); Kleidung dient hauptsächlich zur Selbstdarstellung, das Aussehen steht beim Kauf im Vordergrund; Inspirationen zur aktuellen Mode liefern Fernsehen, Plakate, Empfehlung durch Freunde, Modezeitschriften und Prominente; Steigendes Qualitäts- und Markenbewusstsein, „Geiz ist geil“ ist nicht mehr zeitgemäß; Kapitel 3.1.2, Staat, Politik und Recht: Ladenschlussgesetz: Der Kampf um ein Ladenschlussgesetz in Deutschland war immer auch ein Kampf um das Arbeitsende, gegen Nacht-, Sonntags- und Feiertags-, gegen Ausweitung der Schichtarbeit im Einzelhandel sowie Vernichtungswettbewerb. Ein Kampf der Innenstadt-Kaufhäuser und -Läden gegen die Einkaufszentren, der Fachgeschäfte mit Bedienung gegen personalarme SB-Warenhäuser, Verbrauchermärkte und Discounter.

Ende 2006 war es dann soweit und es traten die ersten Gesetzesanpassungen auf Länderebene in Kraft. Berlin startete am 14.11.2006 mit einer 6 x 24 Regelung im Ladenöffnungsgesetz, kurz darauf folgte NRW mit der gleichen Regelung, Sachsen-Anhalt mit einer 5 x 24 Regelung. Bis Mitte 2007 rückten alle anderen Länder mit ähnlichen Anpassungen nach. Ausnahmen bilden hier das Saarland, wo es lediglich eine geringe Änderung gab und Bayern, wo es nach einer Probeabstimmung zu der eigentlich geplanten 6x24 Regelung zu einer Stimmengleichheit von Befürwortern und Gegnern gekommen war und es somit bis auf weiteres nicht zu Änderungen kommen wird. Mit der Abschaffung des Ladenschlusses wäre eine weitere Kommerzialisierung des gesellschaftlichen Lebens verbunden. Für kleine Einzelhändler, Handwerker und mittelständische Betriebe ist die vermeintliche Liberalisierung Existenz gefährdend. Lange Öffnungszeiten bei gleich bleibenden oder gar rückläufigen Umsätzen rechnen sich nicht.

Produkt- und Markenpiraterie: Als Marken- und Produktpiraterie wird die widerrechtliche Übernahme und Verbreitung von fremdem, geistigem Eigentum und die bewusste Verletzung des Urheberrechts bezeichnet. Produktpiraterie ist das verbotene Nachahmen und Vervielfältigen von Waren, für die die rechtmäßigen Hersteller Erfindungs-, Design- und Verfahrensrechte besitzen. Markenpiraterie ist das illegale Verwenden von Zeichen, Namen, Logos (Marken) und geschäftlichen Bezeichnungen, die von den Markenherstellern zur Kennzeichnung ihrer Produkte im Handel eingesetzt werden. Verletzte Rechtsnormen sind daher in der Regel das Markengesetz, Urheberrechtsgesetz, Geschmacksmustergesetz, Patentgesetz, Gebrauchsmustergesetz, Sortenschutzgesetz und das Halbleiterschutzgesetz. Weiterhin sind §263 StGB (Betrug) und § 370 AO (Steuerhinterziehung) in Betracht zu ziehen.

Mittlerweile gibt es kaum Produkte auf der Welt, die nicht gefälscht werden. Der Wirtschaft entsteht nach Schätzungen jährlich weltweit ein Schaden in dreistelliger Milliardenhöhe. Dem Staat gehen enorme Einnahmen verloren, da „Piraten“ keine Steuern zahlen. Forschung und Entwicklung, für die Unternehmen viel Geld und Energie aufwenden, sind nicht lohnend, wenn der Erfinder oder Rechteinhaber keinen Schutz genießt. Geschätzt wird, dass bereits 5-8 % der im Welthandel befindlichen Waren und Produkte vom Marken- und Produktpiraterie betroffen, also gefälscht sind. Um diese Entwicklung aufzuhalten, werden vom Staat harte Konsequenzen gezogen. Verurteilte „Produkt- und Markenpiraten“ müssen mit Freiheitsstrafen von bis zu fünf Jahren und Geldstrafen von bis zu mehreren tausend Euro rechnen.

Es gibt jedoch zahlreiche Möglichkeiten zum Schutz der Marken. Dolce&Gabbana z.B. hat auf diese Entwicklung bereits früh reagiert: mit der Herbst/Winter-Saison 1997/98 wurde ein aus sichtbaren und unsichtbaren Elementen bestehendes Anti-Fälschungs-System eingeführt, welches den Zweck hat, die Artikel der Linie des Hauses vor den zahlreichen Imitations-Versuchen der Fälscher sowie die Dolce&Gabbana S.p.A. gegenüber dem Endverbraucher zu schützen. Bei diesen bewährten Systemen werden sowohl im Inneren als auch im Äußeren der Artikel eine Reihe von Anti-Fälschungs-Elementen angebracht wie z.B. das Sicherheits-Hologramm, Echtheits-Zertifikate und -Siegel, eingenähte Etiketten und Etiketten mit Angabe der Linie usw.

Major Trends Staat, Politik und Recht:

Änderung der Ladenschlussgesetze aller Bundesländer in 2006/2007 auf 6x24 oder 5x24 Regelungen (Ausnahmen bilden das Saarland, Sachsen-Anhalt und Bayern); Steigender Vernichtungswettbewerb (Fachhandel im Kampf gegen SB-Warenhäuser, Verbrauchermärkte und Discounter); Bis auf Weiteres keine Anpassung des Ladenschlussgesetztes in Bayern geplant; Zunehmende Produkt- und Markenpiraterie, kaum Produkte, die nicht gefälscht werden; enormer wirtschaftlicher Schaden durch Produkt- und Markenpiraterie;