Marketingkommunikation in Online-Diensten

Diplomarbeit von Marc Tscheuschner

Problemstellung:

Online-Dienste haben seit Anfang 1995 auch im deutschsprachigen Raum großes Interesse geweckt. Sowohl Unternehmen als auch Wissenschaft erkennen zunehmend die Optionen dieses neuen Mediums: „Daß (...) Online-Dienste künftig unverzichtbare Bestandteile ihres Media-Mix sein werden, haben schon viele Werbetreibende bemerkt...“. Diese sehr euphorische Einschätzung der zu erwartenden Entwicklung wird keineswegs von allen Autoren geteilt. Opaschowski prognostiziert, dass das Multi-Media-Zeitalter für den überwiegenden Teil der Bevölkerung erst in der zweiten Hälfte des 21. Jahrhunderts stattfindet: „Die Technologien in der Medienbranche ändern sich schneller als die Gewohnheiten der Konsumenten. (...) Die überwältigende Mehrheit der Bevölkerung hält an den alten Gewohnheiten fest. Für Neuheiten auf dem Medien-Markt fehlt den meisten das technische Verständnis, die nötige Zeit und auch die finanziellen Mittel.“.

Andere Autoren sprechen von einer „Interaktiven Revolution“ oder einer „Demographischen Zeitbombe“, da die heute 18 bis 25 Jährigen eher auf das Fernsehen als auf den PC verzichten würden.

Unbestritten ist, dass sich Online-Dienste für das Marketing, und insbesondere die Marketingkommunikation, von Produkten und Dienstleistungen grundsätzlich eignen.

Diese Diplomarbeit soll grundlegend aufzeigen, wie sich die Online-Dienste entwickelt haben, welche Dienste derzeit den deutschen Markt bestimmen und wie sie sich in die Marketingkommunikation integrieren lassen. Dabei geht es auch um die Frage, inwieweit sich Online-Dienste von traditionellen Medien unterscheiden.

Gang der Untersuchung:

Die Untersuchung ist in vier Abschnitte gegliedert. Die Einführung gibt einen kurzen Überblick über das Thema, erläutert die Vorgehensweise der Arbeit und grenzt die zentralen Begriffe ab.

Im zweiten Abschnitt werden die in Deutschland marktbestimmenden Online-Dienste vorgestellt, die sich in kommerzielle und nicht-kommerzielle Dienste gliedern lassen. Als größter nicht-kommerzieller Dienst wird in dieser Arbeit das Internet betrachtet. Außerdem wird in diesem Abschnitt aufgezeigt, wie die demographische Nutzerstruktur aussieht, und welche Anwendungen besondere Beachtung finden. Schließlich werden auch die Nutzungsmöglichkeiten für das Marketing anhand des klassischen Marketing-Mix aufgezeigt, um die Online-Dienste in den Marketinggedanken einzuordnen. Durch die Nutzung von Online-Diensten können Produkt-Mix, Distributions-Mix und Kommunikations-Mix berührt werden, die grundlegend betrachtet werden. Der weitere Schwerpunkt der Arbeit wurde auf die Marketingkommunikation gelegt. Es wurde die integrative Betrachtungsweise des Marketing-Mix gewählt, da auch in der Praxis die Instrumente der Marktbearbeitung simultan eingesetzt werden.

Im dritten Abschnitt wird eine Konzeption der Kommunikation in Online-Diensten vorgestellt. Zunächst werden die Ziele der Marketingkommunikation in dem Medium erläutert, anschließend die Determinanten zur Erreichung dieser Ziele betrachtet. Zur Kommunikation in Online-Diensten muss das Modell der klassischen (Massen-) Kommunikation an die Möglichkeiten, die Online-Dienste bieten, angepasst werden. Anschließend werden Eintrittsbarrieren für den Nutzer und Umfeldbedingungen betrachtet. Als Medium mit neuen kommunikativen Möglichkeiten werden, im Vergleich zu traditionellen Medien, auch signifikante Unterschiede in der strategischen Planung deutlich. Im Kapitel 3.5 geht es schließlich um Fragen der Implementierung und Umsetzung im Unternehmen. Abschließend wird darauf eingegangen, wie eine Wirkungskontrolle der Marketingkommunikation in Online-Diensten erfolgen kann.

Im letzten Abschnitt werden die Ergebnisse der Arbeit präsentiert, und mögliche Entwicklungen diskutiert.

Inhaltsverzeichnis: