Marketinginstrumente in der individuellen mittelständischen Gastronomie

Bachelorarbeit von Sophie Elise Aschenbeck

Einleitung:

In der Gastronomie ist ein starker Wettbewerb zwischen großen, konzerngebundenen Gastronomieketten, Franchise-Unternehmen und kleinen regionalen bzw. ortsgebundenen Betrieben feststellbar.

Vorteile für kleine Betriebe sind die Flexibilität und die oftmals individuelle Ausrichtung. Allerdings gibt es gegenüber den Großbetrieben bzw. Ketten/Franchise-Unternehmen auch einige Nachteile. Hierunter fallen z. B.:

- hohe Einkaufskosten und daraus folgend höhere Stückkosten durch geringes Einkaufsvolumen; - geringe Flexibilität im Personalkapazitätsbereich, da in der Regel weniger Mitarbeiter zur Verfügung stehen; - vergleichsweise kleines Marketing- bzw. Werbebudget; - in der Regel geringere Weiterbildungsbudgets; - höhere Fixkosten; - geringer Bekanntheitsgrad; - hoher Arbeitseinsatz der Betreiber.

In der Praxis lässt sich beobachten, dass in kleinen und mittleren Betrieben des Gastgewerbes dem Thema Marketing oft keine große Aufmerksamkeit und Bedeutung zukommt. Eine ständige Marktbeobachtung und die Umsetzung der Beobachtungsergebnisse in eine klar formulierte Marketingstrategie erscheinen zurückhaltend und zum Teil nur lieblos zu erfolgen.

Demgegenüber ist, wie in vielen anderen Geschäftsbereichen auch, im Bereich der Gastronomie verstärkt der Trend erkennbar, dass Restaurant- oder Café-Ketten (z. B. Mövenpick-Restaurants, Starbucks, Alex Cafés oder Brasserie) durch professionelles Marketing versuchen, sich besonders im Innenstadtbereich größerer Städte zu etablieren.

Wie bereits angedeutet, kann in der Praxis beobachtet werden, dass in kleinen und mittleren Unternehmen der Gastronomiebranche die Bearbeitung des eigenen Marktes nicht im Rahmen einer geplanten Vorgehensweise erfolgt, sondern eher auf der Grundlage von subjektiven Meinungen, Hörensagen und Gefühlen operiert wird. Der zunehmende Wettbewerbsdruck durch große Betriebe in diesem Sektor macht es aber notwendig, die vorhandenen Ressourcen optimal einzusetzen. Dazu sind genaue Kenntnisse über den zu bearbeitenden Markt und der in diesem Markt agierenden Mitbewerber notwendig, um ein klar abgegrenztes Leistungsangebot zu schaffen und abzusetzen. Die Instrumente hierzu werden durch das Marketing und die strategische Unternehmensführung zur Verfügung gestellt. Obwohl in der Literatur eine Vielzahl von Vorgehensweisen und Instrumenten dargestellt wird, sind diese Darstellungen doch überwiegend theoretischer Natur, so dass eine Operationalisierung, gerade für den Laien, schwer fällt. Zudem handelt es sich bei der Gastronomiebranche unter anderem um einen Dienstleistungsbereich, der besonders hohe Anforderungen an den Einsatz von Marketinginstrumenten stellt, da nicht nur das Produkt zählt, sondern vor allem der Service.

Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es, das ‘Café zikke’ anhand von Marketinginstrumenten zu analysieren, Verbesserungsvorschläge aufzuführen, sowie einen Fragebogen zu erstellen, anhand dessen die Bedürfnisse der Kunden ermittelt werden können. Weiterhin wird aufgezeigt, wie die Herleitung eines Marketingkonzeptes praktisch erfolgen kann.

Nach der Erklärung der theoretischen Grundlagen in Kapitel 2, dient das darauffolgende Kapitel 3 der Untersuchung, welche Marketinginstrumente in der Gastronomiebranche eine Rolle spielen und inwieweit durch einen gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten die oben genannten Nachteile von Kleinbetrieben kompensiert werden können.

Das ‘Café zikke’ wird in Kapitel 4 anhand von ausgewählten Marketinginstrumenten beschrieben. Darauf aufbauend wird ein Marketingkonzept vorbereitet, das sich mit relativ geringem Sach- und Kapitalaufwand realisieren lässt, damit es vor allem für Kleinbetriebe dieser Branche umsetzbar ist.

Anschließend erfolgt eine Darstellung über die Nutzung von Kundenbefragungen als Instrument zur Ermittlung von Bedürfnissen und Zufriedenheit der Gäste, die als Basis für jede Marketingstrategie unerlässlich sind. Auf den dargestellten Grundlagen und Methoden einer Datenbeschaffung wird ein Fragebogen entwickelt, der die Ansprüche der Gäste erfragt. Der Schwerpunkt des Fragebogens liegt auf der Ermittlung der Dienstleistungs- und Produktqualität in dem gastronomischen Betrieb ‘Café zikke’. Im Anschluss an die Entwicklung wird die Durchführung, Auswertung und Ergebnisinterpretation der Befragung dargestellt.

Die Ergebnisinterpretation zeigt Defizite des ‘Café zikke’ auf, welche in den darauffolgenden Maßnahmen und Konsequenzen näher erläutert werden. Die Wirkungskontrolle im Rahmen einer Regelkreisbetrachtung soll die konsequente Umsetzung der Ergebnisse sichern.

Abschließend werden im letzten Kapitel 5 die einzelnen Ergebnisse zusammenfassend betrachtet und deren Implikationen für die Vorbereitung eines Marketingkonzeptes für das ‘Café zikke’ dargestellt.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	III
	Abkürzungsverzeichnis	IV
1.	Einleitung und Zielsetzung	6
2.	Theoretische Grundlagen	8
2.1	Gastronomie	8
2.1.1	Franchise-Unternehmen	9
2.1.2	Gastronomiekonzerne/-ketten	10
2.1.3	Individuelle, mittelständische Gastronomiebetriebe	10
2.2	Marketing	11
2.3	Marketinginstrumente	12
2.4	Nachfrage, Markt und Wettbewerb	13
3.	Marketinginstrumente in der mittelständischen, individuellen Gastronomie	13
3.1	Produktpolitik	14
3.2	Kontrahierungspolitik	14
3.3	Distributionspolitik	16
3.4	Kommunikationspolitik	17
4.	Vorstellung des Unternehmens und des Umfeldes zur Ableitung eines Marketingkonzeptes	19
4.1	Vorstellung des Gastronomiebetriebes ‘Café zikke’	19
4.2	Umfeldanalyse	25
4.3	Grundsätzliche Überlegungen zur Marketingstrategie des ‘Café zikke’	26
4.3.1	Dienstleistung und Kundenorientierung	27
4.3.2	Produkte und Zielgruppen	27
4.3.3	Qualitätund Preise	28
4.3.4	Werbung und Kommunikation	29
4.4	Nutzung von Kundenbefragungen als Instrument zur Ermittlung von Bedürfnissen und Zufriedenheit	30
4.4.1	Grundsätze der Datenbeschaffung	31
4.4.2	Methoden der Informationsbeschaffung	32
4.5	Die Entwicklung und Umsetzung der Befragung	33
4.5.1	Entwicklung von Untersuchungsfragen	33
4.5.2	Durchführung der Befragung	35
4.5.3	Auswertung und Ergebnisinterpretation der Befragung	35
4.6	Maßnahmen und Konsequenzen aus der Umfrage	38
4.7	Wirkungskontrolle im Rahmen einer Regelkreisbetrachtung	41
	Quellenverzeichnis	46

Textprobe:

Kapitel 4, Vorstellung des Unternehmens und des Umfeldes zur Ableitung eines Marketingkonzeptes:

In diesem Kapitel wird als Vorarbeit für ein Marketingkonzept das ‘Café zikke’ als individueller, mittelständischer Gastronomiebetrieb sowie das Unternehmensumfeld vorgestellt.

Verschiedene Vorüberlegungen zur Marketingstrategie, welche durch das Instrument der Kundenbefragung vertieft werden sollen, werden aufgezeigt. Um anschließend speziell auf die Kundenbedürfnisse einzugehen, wird die Umsetzung durch Maßnahmen und Konsequenzen dargestellt und anschließend die Wirkungskontrolle im Rahmen einer Regelkreisbetrachtung erläutert.

Vorstellung des Gastronomiebetriebes ‘Café zikke’:

Das ‘Café zikke’ befindet sich in Bad Doberan bei Rostock nahe der Ostseeküste. Bad Doberan gehört zum Bundesland Mecklenburg-Vorpommern.

Im April 2006 wurde der Anbau eines unter Denkmalschutz stehenden Hauses in Bad Doberan im Rahmen einer Sanierung zu dem ‘Café zikke’ umgebaut. Das Café wird seitdem als Einzelbetrieb geführt und befindet sich umgeben von mehreren Läden und Künstlerwerkstätten in einem Innenhof, dem ‘Alexandrinenhof’. Bestehend aus 40 Innensitzplätzen, sowie 40 Sitzplätzen auf einer angelegten Terrasse im Innenhof, soll die ruhige Atmosphäre zum gemütlichen Beisammensitzen und Wohlfühlen verleiten. Zudem haben sich in dem Innenhof eine Keramikerin, eine Textilkünstlerin, eine Schmuckdesignerin sowie ein Galerist angesiedelt.

Nach dem Umbau wurde das Café eröffnet und wird nun von dem Eigentümer und vier Mitarbeitern, zwei Köchen sowie zwei Servicekräften, von denen eine die Geschäftsleitung vor Ort übernommen hat, betrieben. Während der Eigentümer, der nicht ständig vor Ort tätig ist, für die betriebswirtschaftliche Organisation, die Gestaltung und das Marketing zuständig ist, hat die Leiterin vor Ort die Verantwortung für die Produktion, den täglichen Betrieb einschließlich Service und den reibungslosen Ablauf inne.

Die Gäste des ‘Café zikke’ kommen zum Teil aus der Kreisstadt Bad Doberan und der näheren Umgebung. Zum Teil sind es auch Touristen, die in der Überzahl aus Bad Doberan, Heiligendamm, Kühlungsborn, Rerik und Rostock das Café besuchen. Das Café hat ganzjährig, auch an Sonn- und Feiertagen geöffnet, wobei die aktuellen Öffnungszeiten regelmäßig auf 10 Uhr bis 18 Uhr festgelegt sind. Bei Anmeldungen von Events oder geschlossenen Gesellschaften besteht die Möglichkeit, Reservierungen für bis zu 25 Personen vorzunehmen oder das Café abends zu nutzen. Die Öffnungszeiten können somit in der Abendzeit flexibel ausgedehnt werden.

Ein besonderes Ambiente soll durch die auf der einen Seite ansprechende Farbgestaltung der Wände (ein dunkles Rot und kräftiges Beige) und auf der anderen Seite durch das hochwertige Erscheinungsbild der im Thonet-stil gehaltenen neuen Sitzmöbel, der Lederbänke und der Tische mit Massivholzplatten geschaffen werden. Im Mittelpunkt des Cafés steht ein großer, antiker Stammtisch umgeben von einer weiteren Lederbank und antiken Thonetstühlen, sowie einer entsprechend umgebauten antiken Jugendstiltheke.

Das ‘Café zikke’ hebt sich ab durch einen kundenorientierten Service, der weitestgehend auf individuelle Wünsche eingeht, sowie durch hochwertige Kaffee-, Kakao-, Teegetränke, erlesene Weine und die Spirituosen-Spezialitäten. Der Kaffee wird frisch gemahlen und manuell mit einer hochwertigen Kaffeesiebträgermaschine zubereitet. Das Besondere an den Speisen des Cafés ist die phantasievolle, frische Zubereitung. Es wird auf vorgefertigte Produkte verzichtet und besonders viel Wert auf frische, regionale und ökologische Produkte gelegt. Ergänzt wird das Angebot durch hausgebackenen Kuchen und Eisspezialitäten. Die Menükarte wird jeweils durch Tagesspeisenangebote ergänzt.

Um der Wettbewerbssituation positiv entgegen zu wirken und sich erfolgreich zu stellen, haben der Geschäftsführer und die Mitarbeiter des Cafés die folgenden elf Erfolgsregeln von Vanessa Kullmann, Gründerin des ‘Café Balzak’ in Hamburg als Leitlinien vereinbart:

Mit dem Herzen dabei sein.

Eine Vision leben.

Selbst sein bester Kunde sein.

Mit Leidenschaft hinter dem Produkt stehen.

Es gilt: ‘Geht nicht, gibt’s nicht.’ Hier und da etwas starrsinnig sein.

Sich bewusst Zeit nehmen, Manager zu sein.

Sich um Fairness bemühen.

Sich auch um Kleinigkeiten kümmern.

Zu Fehlern stehen, aber daraus lernen.

Vorbild sein.

Vanessa Kullmann gibt ebenfalls hilfreiche Tipps, wenn Rückschläge eintreten. Auch diese will das Servicepersonal des ‘Café zikke’ aufgreifen und nutzen:

Sich Luft machen, aber nicht zu lange auf dem Problem herumreiten.

Nach vorne blicken, es kann nur besser werden.

Die Dinge ‘sacken’ lassen und darüber schlafen.

Entscheidungen nie im Affekt oder in emotionaler Aufregung treffen.

Vielleicht auf den Schreck auch erst mal einen Schluck Whisky trinken.

Die eigene Energie umleiten (sie fängt z. B. immer an, das Büro sauber zu machen, wenn die Dinge gerade nicht so gut laufen).

Sich etwas Gutes tun, um abzuschalten.

Mit vertrauten Menschen darüber sprechen. Am besten ist sogar, sie sind nicht aus der eigenen Branche.

Die Dinge objektiv analysieren und einen neuen Versuch starten.

Um in der aktuellen Wettbewerbssituation, die insbesondere durch Neueröffnungen von zwei weiteren Bäckerei- /Café-Filialen von Großbäckereien geprägt ist, erfolgreich zu sein, muss sich das Café durch ein ausgeprägtes Profil abheben. Hierzu muss ein geplantes Marketingkonzept ausführlich entwickelt und umgesetzt werden.

Ziel ist es, den Umsatz um 10% bis 20% p. a. zu steigern. Potentiale werden insbesondere in der ‘Zwischensaison’ (Monate Oktober bis Dezember und April bis Juni) gesehen.