Marketingforschung und Marketingplanung im Tourismus

Diplomarbeit von Philipp Arnold

Einleitung:

In der heutigen Welt besitzt die Lust zu Reisen ein gigantisches, internationales Gewicht und rückt die Tourismuswirtschaft auf der Liste der globalen Wirtschaftsmotoren auf einen der führenden Plätze. Der Tourismus ist in der Lage, gerade Ländern mit relativ niedrigen Industrialisierungsgrad ein hervorragendes Entwicklungspotential für den heimischen Beschäftigungsmarkt zu liefern und unterstützt somit eine nachhaltige Entwicklung schwächerer Gebiete. Natürlich lassen sich heute auch die negativen Auswirkungen eines (zu) schnell wachsenden Tourismus erkennen, der Volkswirtschaften in einen wahren Ausverkauf ihrer Landschaften zwingt und die Bevölkerung in eine starke Abhängigkeit stürzen kann.

Reisen ist zu einem Grundbedürfnis der Menschen geworden. Der stetig wachsende Wirtschaftszweig Tourismus ist mit über 250 Millionen Beschäftigten der weltweit größte Arbeitgeber und erbrachte allein in Europa im Jahr 2003 einen Umsatz knapp 400 Milliarden Euro. Gerade bei diesen ökonomischen Dimensionen verwundert es, dass man in vielen Unternehmen der Tourismuswirtschaft ein systematisches Marketing, wie es andere Branchen schon seit Jahren praktizieren, vergeblich sucht. Eine Antwort findet sich im Rückblick auf vergangene Jahrzehnte. Die touristischen Verkäufermärkte ermöglichten nahezu jedem touristischen Anbieter ohne differenziertes Marketing seit den fünfziger Jahren bis ins letzte Jahrzehnt ein stetes Wachstum. Die Neunziger jedoch zeigten erste Sättigungstendenzen und kündigten den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt an, der natürlich auch gestiegene Anforderungen an die touristischen Leistungsanbieter stellte.

Die vorliegende Arbeit möchte die Wirkungsfelder touristischer Marketingforschung, sowie den Entstehungsprozess einer Marketingkonzeption, am Beispiel der spanischen Region Extremadura aufzeigen. Die Untersuchung zielt daraus ab, der regionalen Tourismusorganisation TUREXTREMADURA, dem Auftraggeber der vorliegenden Studie, wertvolle Erkenntnisse über das touristische Potential dieser Urlaubsregion in Deutschland zu liefern. Die umfassende Darstellung der touristischen Marketingforschung trägt der Tatsache Rechnung, dass heute und in Zukunft (Markt-)Informationen für Marketingentscheidungen aufgrund der veränderten bzw. verschärften Marktbedingungen immer bedeutsamer werden.

Die Wettbewerbsbedingungen intensivieren sich beständig, gerade innerhalb der Grenzen der Europäischen Union. Die Liberalisierung des Luftverkehrs, gepaart mit dem Aufkommen neuer Wettbewerber in Verbindung mit Konzentrationsbewegungen zeigen die veränderten Marktbedingungen auf und machen eine systematisch betriebene, touristische Marketingplanung in unserer Zeit für alle touristischen Leistungsträger, vom Souvenirhersteller bis zum Kurort, unerlässlich. Aufgrund der hohen Substituierbarkeit touristischer Angebote entwickelt sich zudem ein wachsender Preis- und Verdrängungswettbewerb unter den Urlaubsregionen dieser Welt. Touristisches Marketing muss somit darauf abzielen, Bedürfnisse und Wünsche bzw. (Urlaubs-)Motivationen der Zielgruppen im Voraus zu ermitteln, sie in entsprechende Produkte und Dienstleistungen umzusetzen und anschließend mit Hilfe des absatzpolitischen Instrumentariums den Verkauf dieser Leistungen zu unterstützen. Die im weiteren Verlauf dieser Arbeit beschriebene Marketingforschung und -Planung, hat sich zum Ziel gesetzt, genau diese Anforderungen zu erfüllen.

Problemstellung:

Aufgrund ihres geringen Bekanntheitsgrads in Deutschland steckt der Tourismus der untersuchten Region noch in den Kinderschuhen. Eine intensive Erforschung der vorhandenen Angebotsfaktoren ist, wie auch eine detaillierte Analyse der Nachfrageseite, für eine praxisgerechte Marketingplanung daher zwingend erforderlich. Der Analyse des (touristischen) Images kommt im Rahmen der vorliegenden Untersuchung ein besonderes Gewicht zu.

Eine dreistufige Primärforschung wurde für die Erforschung des Regionenimages entworfen und in Deutschland wie auch in Spanien durchgeführt. Nach einer Verdichtung der Ergebnisse der Situationsanalyse mittels einer SWOT-Analyse werden im sechsten Kapitel für die touristisch kaum erfahrene Region Strategieempfehlungen ausgesprochen. Die abschließende Gestaltungsphase koordiniert das Marketinginstrumentarium, mit dem Ziel, die touristischen Stärken der Destination in Deutschland der Nachfrage gegenüber zu vermitteln.

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