Marketingdienstleistung

Eine nicht repräsentative explorative Untersuchung6 bei Unternehmensberatungen (mit 13 Interviews als Basis) beschreibt die strategische Ausrichtung und das Leistungsangebot der Consultants im Bereich Kommunikationsberatung. Die Positionierung von Werbeagenturen in Bezug auf Angebot und strategischen Ansatz wird anhand eigener Recherchen und gestützt auf ein Experteninterview untersucht. Die Ergebnisse der Untersuchung und daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen werden im folgenden beschrieben. Sowohl Agenturen als auch Beratungsfirmen haben ihr Angebot im Bereich Kommunikation ausgebaut. Deshalb komme es immer mehr zu Überschneidungen. Unternehmensberatungen entdecken verstärkt die Kommunikationsberatung für sich, vor allem die unternehmensinterne Kommunikation, die eine wichtige Aufgabe bei den durch die Berater angeschobenen Veränderungsprozessen im Unternehmen darstellt. Agenturen wagten sich bisher kaum in diesen Bereich. Aber auch die externe Kommunikation stößt auf immer mehr Interesse bei den Consultants. Hier ergeben sich am häufigsten Überschneidungen mit Agenturen im Bereich der neuen Medien. Selten wird die Kommunikationsberatung von den Beratern in einer eigenen Abteilung gebündelt und meist werden auch die eigenen klassischen Berater und nicht extra beschäftigte Kommunikationsspezialisten ein-gesetzt. Keinen Wettbewerb müssen die Agenturen im Bereich Kreation befürchten, da hier höchstens im Business-to-Business Bereich oder bei der internen Kommunikation kleinere Aufgaben durch die Consultants übernommen werden. Die befragten Unternehmensberatungen planen [...]

rung, die Markenverantwortung im Unternehmen, inwieweit Unternehmen bei der Markenführung auf externe Dienstleister zurückgreifen und welche Kompetenzen sie ihnen zuordnen. Ergebnis der Studie ist, dass die Unternehmen spezialisierten Markenberatungsfirmen das größte Know-how im Bereich der Markenführung zusprechen, in der Praxis allerdings überwiegend mit klassischen Werbeagenturen zusammenarbeiten. Nur 16 Prozent der Befragten konsultieren bei Fragen der Markenführung Unternehmensberatungen, 68 Prozent greifen auf eine klassische Werbeagentur zurück. Spezialisierte Markenberatungsfirmen beauftragen 22 Prozent der Befragten. Weiter vertreten sind Design-Agenturen mit 42 Prozent und Research-Institute mit 29 Prozent. Mehrfachnennungen waren möglich, darum sollte man wohl auch den hohen Wert bei den DesignAgenturen und Research-Instituten nicht überbewerten, da diese wahrscheinlich oft nur für ihre spezialisierten Dienstleistungen zu Markenführungsaufgaben hinzugezogen werden. Bei der Kompetenzbewertung haben die Unternehmensberatungen in den Bereichen Markt- und Handelsanalysen, Distribution, Preis, Unternehmensanalyse, Prozessoptimierung und -analyse und Researchkompetenz die Nase vor den Werbeagenturen. Außerdem wird den Consultants eine geringfügig höhere Branchenkompetenz und eine deutlich höhere Strategiekompetenz als den Werbern zugeschrieben. Dafür liegen die Werbeagenturen was Marken- und Marketingstrategie, Marken- und Zielgruppenanalyse, Kommunikationsstrategie und -analyse, Kommunikation, Design und Kreativität angeht, klar vor den Unternehmensberatungen. Auch für Produktneuentwicklungen wird ihnen etwas mehr zugetraut als den Consultants. [...]

Im GWA Frühjahrsmonitor 19992 und 20003 steht der Wettbewerb mit Unternehmensberatern auf Platz 5 der größten Probleme der Agenturen. Im Frühjahrsmonitor 20024 rutschen die Business-/Management Consultants auf Platz 10 der größten Probleme ab. Als schwieriger wird hier der Verdrängungsmarkt innerhalb der eigenen Branche angesehen, er steht an fünfter Stelle. Im Frühjahrsmonitor 1999 wird die Frage nach der Kompetenz externer Dienstleister in Fragen der Markenführung aufgeworfen. Hierzu wurden Werbungtreibende wie folgt befragt: „In den letzten Jahren wurde das Thema Markenführung in Deutschland verstärkt diskutiert. Im Zuge dieser Thematisierung beanspruchen verschiedene Marktpartner, einen kompetenten Beitrag zur Entwicklung und Professionalisierung der Markenführung zu leisten. Wie schätzen Sie deren momentane Bedeutung ein? Welche Marktpartner werden momentan häufig in ihrer Markenführungskompetenz überschätzt?“ Die höchste Bedeutung beim Thema Markenführung schreiben die Werbungtreibenden den klassischen Werbeagenturen zu (60 Prozent der Nennungen). Es folgen Spezialagenturen (32 Prozent), Research- und Marktforschungsinstitute (27 Prozent), Unternehmensberatungen (26 Prozent) und Marketing Consultants (17 Prozent). Die Unternehmensberatungen werden vor allem von den Großunternehmen der Industrie und des Investitionsgüterbereichs als wichtig bezeichnet. Überschätzt werden mit 69 Prozent der Nennungen am meisten die Unternehmensberatungen und mit 49 Prozent die Marketing Consultants. Allerdings geben auch 41 Prozent der Befragten an, dass sie die Markenführungskompetenz der klassischen Werbeagenturen für zu hoch eingeschätzt halten. [...]