Marketingaktivitäten zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006

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Diplomarbeit von Martin Liebetrau

Einleitung:

Vom 09.06.2006 bis zum 09.07.2006 war Deutschland Gastgeber der Fußball-Weltmeisterschaft. Schätzungen im Vorfeld der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 prognostizierten allein für das WM-Eröffnungsspiel zwischen Deutschland und Costa Rica rund 1,5 Milliarden Fernsehzuschauer weltweit. Bis zum WM-Ende am 09.07.2006 sollten nach Angaben des Fernsehrechteinhabers Infront rund 32,5 Milliarden Menschen die insgesamt 64 WM-Spiele vor dem Bildschirm verfolgen.

Die enorme Tragweite der Fußball-Weltmeisterschaft ist vorwiegend darauf zurückzuführen, dass keine andere Sportart beliebter als Fußball ist. Etwa 1,2 Milliarden Fans fiebern regelmäßig mit ihren Clubs und Idolen (das sind mehr Anhänger, als es Katholiken gibt).

Diese Zahlen verdeutlichen, dass die Fußball-Weltmeisterschaft im Bereich des Sports weltweit die größte Einzelsportveranstaltung darstellt und damit als eine der attraktivsten Marketingplattformen gilt.

Viele Unternehmen wollten vor und während der WM die Attraktivität dieser Veranstaltung nutzen und im Umfeld der Fußball-WM mit ihren Marketingaktivitäten den Konsumenten erreichen. Mit jedem Tag, den es näher auf die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 zuging, steigerte sich die Anzahl der Werbebotschaften, welche sich auf dieses Ereignis bezogen. Mediacom hatte in einer Studie für Coca-Cola Ende Oktober 2005 über 47 verschiedene WM-Botschaften in den Medien (Print, Fernsehen, Außenwerbung und Funk) ausgemacht. Im Zeitverlauf Ende März waren es schon über 400 WM-Botschaften und kurz vor der WM sollten es nach Prognose der Mediacom über 600 sein, welche in oben genannten Medien dem Konsumenten präsentiert werden.

Diese Zahlen verdeutlichen, dass es nicht jedes Unternehmen geschafft haben wird die Aufmerksamkeit des Konsumenten, der die Flut an Werbeinformationen nicht verarbeiten kann, zu erreichen.

Ziel der nachfolgenden Arbeit soll es sein die Unternehmen zu kategorisieren, die hinter diesen Werbebotschaften stehen. Dabei stehen prinzipiell die Unternehmen, die die Rechte von der FIFA bekommen haben mit der FIFA WM 2006 zu werben (Sponsoren), den Unternehmen gegenüber, die es nicht geschafft haben diese Rechte zu erhaltenn (Ambusher). Sponsoren hatten somit eine andere Voraussetzung mit der WM zu werben als die Ambusher, welche insbesondere das Problem hatten die Restriktionen der FIFA zum Schutz ihrer Sponsoren bei der Wahl ihrer Marketingstrategien zu berücksichtigen. Insofern wird es spannend sein vergleichend zu analysieren, wie diese beiden Gruppen ihre unterschiedlichen Ausgangsbedingungen genutzt haben, um ihre Marketingbotschaften an den Konsumenten zu bringen. Dabei werden die benutzten Marketinginstrumente der beiden Gruppen an ausgewählten Beispielen aus den Bereichen Außenwerbung und Print betrachtet. Außerdem werden, um die Marketingaktivitäten von Ambushern und Sponsoren zu bewerten Positiv- und Negativbeispiele herausgestellt. Aus der Bewertung abgeleitet sollen Faktoren ermittelt werden, die ein erfolgreiches Sponsoring bzw. Ambush Marketing ausmachen.

Gang der Untersuchung:

Es muss jedoch vor diesem letzten Kapitel zum besseren Verständnis die dafür notwendige theoretische Grundlage gelegt werden. Um dies zu erreichen wird im Kapitel 2 die Kommunikationspolitik mit seinen Instrumenten näher beleuchtet, um dann im Kapitel 3 auf das Sponsoring als ein Kommunikationsinstrument ausführlicher einzugehen. Das Sportsponsoring als eine Form des Sponsorings wird im Kapitel 4 dem Ambush Marketing gegenübergestellt. Im Kapitel 5 wird die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 als Großereignis im Blickpunkt stehen. Mit dieser vorangestellten theoretischen Basis sollte es kein Problem sein die in der Analyse dargestellten Punkte nachzuvollziehen.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	VI
	Tabellenverzeichnis	VI
	Abkürzungsverzeichnis	VII
1.	Einleitung	9
2.	Kommunikationspolitik	11
2.1	Begriff Kommunikation	11
2.2	Einordnung ins Marketing	11
2.3	Kommunikationsinstrumente, Kommunikationsmix	13
2.3.1	Klassische Werbung	15
2.3.1.1	Definition	15
2.3.1.2	Formen und Ziele	15
2.3.2	Verkaufsförderung	22
2.3.2.1	Definition	22
2.3.2.2	Relevante Formen und Ziele	23
2.3.3	Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)	23
2.3.3.1	Definition	23
2.3.3.2	Besonderheiten	24
2.3.3.3	Ziele	25
2.3.3.4	Formen von Public Relations	26
2.3.4	Eventmarketing	27
2.3.4.1	Definitionen	27
2.3.4.2	Relevante Formen und Ziele	28
2.3.4.3	Abgrenzung des Eventmarketings vom Sponsoring	28
2.3.5	Multimediamarketing	29
2.3.5.1	Definition	29
2.3.5.2	Relevante Formen und Ziele	29
2.3.6	Sponsoring	31
2.4	Kommunikationsstrategien	31
2.4.1	Corporate Identity als Leitstrategie aller kommunikativen Strategien	31
2.4.2	Kooperationen im Marketing	32
2.4.2.1	Horizontale Markenkooperationen	33
2.4.2.2	Medienkooperationen	33
2.4.2.3	Vertikale Kooperationen	33
2.4.3	Integrierte Kommunikation	34
3.	Sponsoring	36
3.1	Definition Sponsoring	36
3.2	Geschichte des Sponsorings	38
3.3	Besonderheiten von Sponsoring als Kommunikationsinstrument	40
3.4	Sponsoring im Verbund mit klassischen Kommunikationsinstrumenten	40
3.4.1	Sponsoring und klassische Werbung	40
3.4.2	Sponsoring und Verkaufsförderung	41
3.4.3	Sponsoring und Public Relations	41
3.5	Sponsoringarten	41
4.	Sportsponsoring und Ambush Marketing	42
4.1	Sportsponsoring	43
4.1.1	Bedeutung von Sportsponsoring	43
4.1.2	Geschichte des Sportsponsorings	44
4.1.3	Beteiligte am Sportsponsoring	44
4.1.4	Ziele des Sportsponsorings	46
4.1.4.1	Steigerung der Bekanntheit einer Marke oder eines Unternehmens	47
4.1.4.2	Verbesserungen des Images einer Marke oder eines Unternehmens	48
4.1.4.3	Kundenpflege, Kontaktpflege mit externen Zielgruppen (Hospitality)	48
4.1.4.4	Produktdemonstration	49
4.1.4.5	Motivation der Mitarbeiter	49
4.1.4.6	Steigerung des Umsatz	50
4.1.5	Erscheinungsformen von Sportsponsoring	51
4.1.6	Vor- und Nachteile des Sportsponsorings	53
4.2	Ambush Marketing	57
4.2.1	Bedeutung des Ambush Marketing	57
4.2.2	Geschichte des Ambush Marketing	58
4.2.3	Definition	59
4.2.4	Ziele des Ambush Marketing	61
4.2.5	Beteiligte am Ambush Marketing	63
4.2.6	Erscheinungsformen von Ambush Marketing	63
4.2.7	Vor- und Nachteile des Ambush Marketing	66
5.	FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006	67
5.1	Fußball als ein Bereich des Sports	67
5.2	Einordnung der Fußball-Weltmeisterschaft in die Dimensionen des Sponsoringobjektes	68
5.3	Geschichte der Fußball-Weltmeisterschaft	69
5.4	Die Fußball-WM 2006 als mediales und wirtschaftliches Großereignis	70
5.5	Das Vermarktungskonzept der FIFA	71
5.5.1	Einführung	71
5.5.2	Die FIFA WM als Werbeplattform	71
5.5.3	Die FIFA und ihre Partner	75
5.5.4	Rechte der FIFA, die verkauft wurden	76
5.5.5	Finanzierung und Aufgaben der FIFA	76
6.	Analyse der Marketingaktivitäten zur Fußball-WM 2006	77
6.1	Einführung	77
6.1.1	Kategorisierung der Unternehmen	77
6.1.2	Schwerpunkte bei der Analyse	78
6.2	Von Sponsoren eingesetzte Marketinginstrumente	79
6.2.1	Relevante Formen klassischer Werbung	79
6.2.2	Relevante Formen von Verkaufsförderung	81
6.2.3	Relevante Formen von Public Relations	82
6.2.4	Relevante Formen von Eventmarketing	82
6.2.5	Relevante Formen von Sportsponsoring	83
6.2.6	Relevante Formen von Multimediamarketing	85
6.3	Von Ambusherneingesetzte Marketinginstrumente zur FIFA WM	85
6.3.1	Ambusher mit direktem Bezug zur WM	86
6.3.1.1	Relevante Formen von klassischer Werbung	86
6.3.1.2	Relevante Formen von Verkaufsförderung	87
6.3.1.3	Relevante Formen von Public Relations	87
6.3.1.4	Relevante Formen von Eventmarketing	88
6.3.1.5	Relevante Formen von Multimediamarketing	88
6.3.2	Unternehmen ohne direkten Bezug zur WM	89
6.3.2.1	Relevante Formen klassischer Werbung	89
6.3.2.2	Relevante Formen von Verkaufsförderung	90
6.3.2.3	Relevante Formen von Public Relations (PR)	93
6.3.2.4	Relevante Formen von Eventmarketing	93
6.3.2.5	Relevante Formen von Multimediamarketing	94
6.4	Positiv- und Negativbeispiele von Marketingstrategien	94
6.4.1	Offizielle Sponsoren und nationale Förderer der FIFA WM 2006	94
6.4.1.1	Positivbeispiel Coca-Cola	96
6.4.1.2	Positivbeispiel Deutsche Telekom	101
6.4.1.3	Positivbeispiel Hyundai	103
6.4.1.4	Negativbeispiele	103
6.4.2	Ambusher mit direktem Bezug zur WM	105
6.4.2.1	Positivbeispiel Ferrero (Nutella)	106
6.4.2.2	Positivbeispiel Bitburger	107
6.4.2.3	Positivbeispiele Nike und PUMA	108
6.4.2.4	Negativbeispiel Reinert	108
6.4.3	Ambusher ohne direkten Bezug zur WM	109
6.4.3.1	Positivbeispiel Media Markt	110
6.4.3.2	Weitere Positivbeispiele	111
6.4.3.3	Negativbeispiele	113
7.	Zusammenfassung und Ausblick	114
	Anlagenverzeichnis	124
	Literaturverzeichnis	175

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	VI
	Tabellenverzeichnis	VI
	Abkürzungsverzeichnis	VII
1.	Einleitung	9
2.	Kommunikationspolitik	11
2.1	Begriff Kommunikation	11
2.2	Einordnung ins Marketing	11
2.3	Kommunikationsinstrumente, Kommunikationsmix	13
2.3.1	Klassische Werbung	15
2.3.1.1	Definition	15
2.3.1.2	Formen und Ziele	15
2.3.2	Verkaufsförderung	22
2.3.2.1	Definition	22
2.3.2.2	Relevante Formen und Ziele	23
2.3.3	Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)	23
2.3.3.1	Definition	23
2.3.3.2	Besonderheiten	24
2.3.3.3	Ziele	25
2.3.3.4	Formen von Public Relations	26
2.3.4	Eventmarketing	27
2.3.4.1	Definitionen	27
2.3.4.2	Relevante Formen und Ziele	28
2.3.4.3	Abgrenzung des Eventmarketings vom Sponsoring	28
2.3.5	Multimediamarketing	29
2.3.5.1	Definition	29
2.3.5.2	Relevante Formen und Ziele	29
2.3.6	Sponsoring	31
2.4	Kommunikationsstrategien	31
2.4.1	Corporate Identity als Leitstrategie aller kommunikativen Strategien	31
2.4.2	Kooperationen im Marketing	32
2.4.2.1	Horizontale Markenkooperationen	33
2.4.2.2	Medienkooperationen	33
2.4.2.3	Vertikale Kooperationen	33
2.4.3	Integrierte Kommunikation	34
3.	Sponsoring	36
3.1	Definition Sponsoring	36
3.2	Geschichte des Sponsorings	38
3.3	Besonderheiten von Sponsoring als Kommunikationsinstrument	40
3.4	Sponsoring im Verbund mit klassischen Kommunikationsinstrumenten	40
3.4.1	Sponsoring und klassische Werbung	40
3.4.2	Sponsoring und Verkaufsförderung	41
3.4.3	Sponsoring und Public Relations	41
3.5	Sponsoringarten	41
4.	Sportsponsoring und Ambush Marketing	42
4.1	Sportsponsoring	43
4.1.1	Bedeutung von Sportsponsoring	43
4.1.2	Geschichte des Sportsponsorings	44
4.1.3	Beteiligte am Sportsponsoring	44
4.1.4	Ziele des Sportsponsorings	46
4.1.4.1	Steigerung der Bekanntheit einer Marke oder eines Unternehmens	47
4.1.4.2	Verbesserungen des Images einer Marke oder eines Unternehmens	48
4.1.4.3	Kundenpflege, Kontaktpflege mit externen Zielgruppen (Hospitality)	48
4.1.4.4	Produktdemonstration	49
4.1.4.5	Motivation der Mitarbeiter	49
4.1.4.6	Steigerung des Umsatz	50
4.1.5	Erscheinungsformen von Sportsponsoring	51
4.1.6	Vor- und Nachteile des Sportsponsorings	53
4.2	Ambush Marketing	57
4.2.1	Bedeutung des Ambush Marketing	57
4.2.2	Geschichte des Ambush Marketing	58
4.2.3	Definition	59
4.2.4	Ziele des Ambush Marketing	61
4.2.5	Beteiligte am Ambush Marketing	63
4.2.6	Erscheinungsformen von Ambush Marketing	63
4.2.7	Vor- und Nachteile des Ambush Marketing	66
5.	FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006	67
5.1	Fußball als ein Bereich des Sports	67
5.2	Einordnung der Fußball-Weltmeisterschaft in die Dimensionen des Sponsoringobjektes	68
5.3	Geschichte der Fußball-Weltmeisterschaft	69
5.4	Die Fußball-WM 2006 als mediales und wirtschaftliches Großereignis	70
5.5	Das Vermarktungskonzept der FIFA	71
5.5.1	Einführung	71
5.5.2	Die FIFA WM als Werbeplattform	71
5.5.3	Die FIFA und ihre Partner	75
5.5.4	Rechte der FIFA, die verkauft wurden	76
5.5.5	Finanzierung und Aufgaben der FIFA	76
6.	Analyse der Marketingaktivitäten zur Fußball-WM 2006	77
6.1	Einführung	77
6.1.1	Kategorisierung der Unternehmen	77
6.1.2	Schwerpunkte bei der Analyse	78
6.2	Von Sponsoren eingesetzte Marketinginstrumente	79
6.2.1	Relevante Formen klassischer Werbung	79
6.2.2	Relevante Formen von Verkaufsförderung	81
6.2.3	Relevante Formen von Public Relations	82
6.2.4	Relevante Formen von Eventmarketing	82
6.2.5	Relevante Formen von Sportsponsoring	83
6.2.6	Relevante Formen von Multimediamarketing	85
6.3	Von Ambusherneingesetzte Marketinginstrumente zur FIFA WM	85
6.3.1	Ambusher mit direktem Bezug zur WM	86
6.3.1.1	Relevante Formen von klassischer Werbung	86
6.3.1.2	Relevante Formen von Verkaufsförderung	87
6.3.1.3	Relevante Formen von Public Relations	87
6.3.1.4	Relevante Formen von Eventmarketing	88
6.3.1.5	Relevante Formen von Multimediamarketing	88
6.3.2	Unternehmen ohne direkten Bezug zur WM	89
6.3.2.1	Relevante Formen klassischer Werbung	89
6.3.2.2	Relevante Formen von Verkaufsförderung	90
6.3.2.3	Relevante Formen von Public Relations (PR)	93
6.3.2.4	Relevante Formen von Eventmarketing	93
6.3.2.5	Relevante Formen von Multimediamarketing	94
6.4	Positiv- und Negativbeispiele von Marketingstrategien	94
6.4.1	Offizielle Sponsoren und nationale Förderer der FIFA WM 2006	94
6.4.1.1	Positivbeispiel Coca-Cola	96
6.4.1.2	Positivbeispiel Deutsche Telekom	101
6.4.1.3	Positivbeispiel Hyundai	103
6.4.1.4	Negativbeispiele	103
6.4.2	Ambusher mit direktem Bezug zur WM	105
6.4.2.1	Positivbeispiel Ferrero (Nutella)	106
6.4.2.2	Positivbeispiel Bitburger	107
6.4.2.3	Positivbeispiele Nike und PUMA	108
6.4.2.4	Negativbeispiel Reinert	108
6.4.3	Ambusher ohne direkten Bezug zur WM	109
6.4.3.1	Positivbeispiel Media Markt	110
6.4.3.2	Weitere Positivbeispiele	111
6.4.3.3	Negativbeispiele	113
7.	Zusammenfassung und Ausblick	114
	Anlagenverzeichnis	124
	Literaturverzeichnis	175

Textprobe:

Kapitel 4.2.5, Beteiligte am Ambush Marketing:

Während in der Regel beim Sponsoring ein Sponsoringvertrag zwischen Unternehmen und dem gesponserten Sponsoringobjekt besteht, ist das Ambush Marketing eine von Unternehmen eigeninitiierte Marketingmaßnahme in Anspielung auf eine Sportveranstaltung. Einige Agenturen haben sich zur Aufgabe gemacht kreative Maßnahmenpakete für Unternehmen zu schnüren, um die Beschränkungen der organisierenden Verbände wie zum Beispiel der FIFA zu umgehen. Sehr wichtig – und da unterscheiden sich Sponsoring und Ambush Marketing nicht – sind die Massenmedien, die dafür sorgen können, dass die kommunikativen Ziele erfüllt werden.

Kapitel 4.2.6, Erscheinungsformen von Ambush Marketing:

In der Literatur werden im Wesentlichen folgende Erscheinungsformen von Ambush Marketing genannt:

- Ambusher können im Rahmen einer Subkategorie des Sportevents die Aufmerksamkeit der Zuschauer erreichen.

„Durch eine Überinterpretation der eingeräumten Sponsoringrechte einer preiswerteren untergeordneten Kategorie gewinnen die Ambusher die Aufmerksamkeit der Zuschauer in der Art und Weise, dass sie mit einem direkten Branchenkonkurrenten in der ersten Sponsorenreihe gleichgestellt werden.“ Beispiele finden sich besonders im Bereich der Sportartikelhersteller, die kein offizieller Sponsor einer Sportveranstaltung sind, aber einzelne Sportler oder Mannschaften, die im Rahmen der gesamten Sportveranstaltung auftreten, mit z.B. Ausrüstung versorgen. So geschehen bei den Olympischen Winterspielen in Nagano, als Nike (kein offizieller Sponsor) den vollkommen unterlegenen schwarzafrikanischen Skilangläufer sponserte und sich somit der Aufmerksamkeit durch die Medien gewiss sein konnte. Bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 schaffte es PUMA als Nichtsponsor der WM mit dem Sponsoring aller an der WM teilnehmenden afrikanischen Mannschaften und Italiens große Aufmerksamkeit zu erzielen.

-· Eine weitere Form des Ambush Marketing ist das Verdecken oder Überstrahlen des Markenzeichens von Sponsoren, um stattdessen das eigene Logo in den Mittelpunkt zu stellen. Einschlägiges Beispiel in der Literatur ist der 100-Meter-Läufer Linford Christie, der 1996 bei den Olympischen Spielen in Atlanta 1 Mio. Pfund vom Sportartikelhersteller PUMA dafür bekam, Kontaktlinsen mit dem PUMA-Logo während einer Pressekonferenz zu tragen. Bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 trifft Ähnliches für Mercedes als Sponsor der deutschen Nationalmannschaft zu, welcher stets vor und nach den Spielen der deutschen Nationalmannschaft zur obligatorischen Pressekonferenz gut sichtbar mit großem Logo im Hintergrund und auf der Bekleidung der jeweiligen Vertreter der Nationalmannschaft zu sehen war. Den offiziellen Sponsor der WM und Konkurrenten Hyundai dürfte dies nicht gerade erfreut haben, aber der FIFA als organisierendem Verband waren in dem Fall die Hände gebunden, weil sich Mercedes dieses Recht im Sponsoringvertrag mit dem DFB hat festschreiben lassen.

-· Das Ambush Marketing durch Media- und Außenwerbung beschränkt sich räumlich gesehen nicht nur auf das Sportevent, sondern auch auf das Umfeld der Sportveranstaltung z.B. in Außenwerbung und Printkampagnen. So wurden von Ambushern zur Fußball-WM 2006 oft Wortassoziationen verwendet, die indirekt auf das Sportevent abzielten. Möbelhaus Rieger nutzte beispielsweise das Motto der Fußball-WM 2006 „Die Welt zu Gast bei Freunden“ und münzte dieses Motto in seinen Webeslogan „Die Welt zu Gast bei Rieger“ um. Die Wochen während der WM wurden als Freundschaftswochen bezeichnet und es wurden Freundschaftsrabatte auf alle Marken im Sortiment gewährt. Kaufland startete seine Werbekampagne zur WM mit Slogans wie „Jetzt schon die Volltreffer mitnehmen!“, „Der absolute Preis-Kick für alle!“ oder „Mit frischen Farben raus aus dem Abseits“. Eine weitere Form in diesem Zusammenhang ist der Einsatz von Testimonials, wie das Beispiel O2 zur WM aufzeigt. So setzte der Mobilfunkanbieter und Nichtsponsor in seiner Werbekampagne auf Außenwerbeflächen, auf denen neben Franz Beckenbauer die Testimonials Berti Vogts, Lothar Matthäus, Bernd Hölzenbein und Sepp Maier (alles Freunde von Beckenbauer) unter dem Motto „Zu Gast bei Freunden“ zu sehen waren.

- Eine nicht mehr so gebräuchliche Form des Ambush Marketing ist das Programmsponsoring. In diesem Fall kann ein Unternehmen Programmsponsor sein, obwohl die ganze Veranstaltung von einem anderen Unternehmen gesponsert wird. So geschehen bei der Nordischen Ski-Weltmeisterschaft 2005 in Oberstdorf, als die Erdinger Brauerei Programmsponsor bei ARD und ZDF und die Brauerei Hasseröder Sponsor der ganzen Veranstaltung war.

Obwohl nicht mehr so gebräuchlich, gab es zur WM 2006 ein Beispiel für diese Form des Ambush Marketings. Bitburger präsentierte während der WM die Live-Übertragungen der Spiele von ARD und ZDF, und das obwohl Budweiser offizieller Sponsor der gesamten Fußball-Weltmeisterschaft war.

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http://www.diplom.de/ean/9783836604789

Arbeit zitieren:
Liebetrau, Martin Januar 2007: Marketingaktivitäten zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006, Hamburg: Diplomica Verlag

Schlagworte:
Event-Marketing, Markenpolitik, Sponsoring, Fußballweltmeisterschaft (2006), Kommunikationsinstrumente