Das Marketing

Diplomarbeit von Harald Kohlberger

Einleitung:

Eine betriebswirtschaftliche Analyse von Tatbeständen der Marketing-Dimension im politischen Spektrum erfordert den Mut, die Grenzen der heute in vielen Bereichen relativ ausgereiften wirtschaftswissenschaftlichen Teildisziplin Marketing zu überwinden, und diese auf den Sachverhalt der politischen Wahlkampagne auszudehnen. Denn es handelt sich dabei zweifelsohne um einen in Österreich bislang tabuisierten Managementbereich.

Die Marketing-Dimension ist dabei ein umfassendes, äußerst komplexes Phänomen. Wird sie jedoch verstanden und in der Folge bei der Problemlösung der politischen Wahlkampagnengestaltung professionell angewandt, so kann der in Österreich bislang von den Parteien mitunter betriebene „Wahlk(r)ampf , auf den im Exkurs-Kapitel 2.1.3. näher eingegangen werden wird, eine neue Qualität gewinnen und muß folglich nicht mehr länger als solcher bezeichnet werden.

Dies ist auch der Grund dafür, weshalb in der vorliegenden Arbeit bewußt versucht wird, den Begriff des „Wahlkampfs“ zu vermeiden und ihn durch den der „Wahlkampagne“ zu substituieren. Es bleibt Geschmackssache zu beurteilen, welcher Terminus treffender ist. Ziel der Substitution ist lediglich, die durch die Anwendung von Marketing angestrebte neue Qualität des politischen Kommunikationsereignisses „Wahlkampagne“ begrifflich zu unterstreichen.

Um aber zu klären, was die Marketing Dimension konkret bedeutet, und welche Art von neuer Qualität sie für die österreichischen Wahlkampagnen der Zukunft verspricht, soll es Ziel der Arbeit sein, die Anwendungsmöglichkeiten im marketingstrategischen Handlungsspielraum der Parteien in Österreich im Rahmen ihrer Kampagnenplanung aufzuarbeiten, zu analysieren und zu evaluieren.

Damit soll letztlich auch der Versuch unternommen werden, durch eine neue Sicht der Dinge eine vom Autor als „Erfolgs-Kampagne“ bezeichnete betriebswirtschaftliche Strategie zu entwickeln, die auch den politischen Erfolg einer Partei sichern soll, und dabei auf einen absoluten Führungsanspruch abzielt.

Gang der Untersuchung:

Im Rahmen dieser Arbeit wird nach der Einleitung (Kapitel 1) in einem ersten Schritt (Kapitel 2) auf die für das vorliegende Problem relevanten Entwicklungen rund um das politische Marketing sowie auf die für das Verständnis des Lesers notwendigen Grundlagen eingegangen. Dabei wird in einem diesem Abschnitt eingefügten Exkurs-Kapitel 2.1.3. kurz zum „Ist-Zustand“ des österreichischen „Wahlkampfs“ Stellung bezogen.

Im darauf folgenden Kapitel (Kapitel 3) wird sodann ein Grundmodell präsentiert, das die Ausgangsbasis für alle weiteren strategischen und konzeptionellen Überlegungen hinsichtlich der entwickelten „Erfolgs-Kampagne“ bilden soll.

Anschließend (Kapitel 4) befaßt sich der Autor mit den strategischen Implikationen des politischen Marketing für eine erfolgreiche Wahlkampagne in Österreich. Behandelt werden dabei vor allem die Fragen der Zielfestlegung, der Segmentierung des politischen Marktes, der strategischen Positionierung einer Partei und der darauf abgestimmten Bearbeitungsstrategie des Wählermarktes. Es soll daraufhin die grundsätzliche Strategie festgelegt und zudem untersucht werden, ob es noch zusätzliche strategische Erfolgsfaktoren bei der Planung einer Wahlkampagne gibt. Schließlich soll in diesem Kapitel auch noch die Frage beantwortet werden, ob die Parteien in Österreich aufgrund verschiedener Faktoren und Einflüsse überhaupt strategiefähig sind.

Im nächsten Kapitel (Kapitel 5) geht es, aufbauend auf den Erkenntnissen und den Festlegungen des vorigen Kapitels, um die dispositiv-operativen Entscheide im Rahmen der Kampagnenplanung. Außer einer Untersuchung der Relevanz der einzelnen Entscheidungsbereiche für den vorgestellten Zusammenhang, beinhaltet dieses Kapitel auch die Festlegung der einzelnen Instrumente für einen erfolgreichen Marketing-Mix. In einem weiteren Exkurs-Kapitel 5.3. soll außerdem das Problem der derzeitigen Finanzierungs- und der Ausgabenkultur der österreichischen Parteien in Hinblick auf deren „Wahlkämpfe“ behandelt werden.

Kapitel 4 und Kapitel 5 bilden dabei auch gleichzeitig das Kernstück der vorliegenden Arbeit, da sie sich mit dem eigentlichen Management der Parteien befassen, und der Autor hier auch seine eigenen Vorschläge und Ideen präsentiert, die gleichzeitig als Anregung für die österreichische Politik dienen sollen, Wahlkampagnen erfolgreich zu planen und umzusetzen.

Im darauffolgenden Kapitel (Kapitel 6) wird in knapper Form auf die Frage eingegangen, ob beziehungsweise welche Formen der Erfolgskontrolle beim politischen Marketing im aufgezeigten Kontext zur Verfügung stehen.

Vor dem Kapitel Fazit und Schluß (Kapitel 8) befaßt sich der Autor abschließend noch mit der Frage der Legitimität und der Effizienz des Marketing im Rahmen von Wahlkampagnen (Kapitel 7).

Damit schließt sich auch der Kreis einer umfassenden Untersuchung, die insgesamt darauf abzielt, einen übergeordneten wissenschaftlichen Rahmen für weitere politisch-inhaltliche Überlegungen zu schaffen, der als Voraussetzung für ein professionelles Management der Parteien im Rahmen ihrer Wahlkampagne betrachtet werden soll.

Inhaltsverzeichnis: