Marketing für technologische Innovationen in Forschungseinrichtungen

49 Die erste Idee für die CIP-Technologie entstand 1998. In diesem Jahr wurde zunächst das Patent eingereicht, welches erst im Jahr 2003 erfolgreich bestätigt wurde. Im Jahre 2000 wurde die erste Veröffentlichung und die erste Vorentwicklung vollzogen. Das Erreichen des Marktzyklus wird Anfang 2004 erwartet. Um sich mit den erwähnten Entscheidungsbereichen 249 der Produktpolitik auseinandersetzen zu können, erscheint es der Autorin angebracht die Eigenschaften eines Produktes darzulegen, wobei sie sich auf die Eigenschaftselemente nach Godefroid stützt. 250 Ein Produkt auf dem Investitionsgütermarkt ist gekennzeichnet durch verschiedene Eigenschaften, wozu nach Godefroid die Grundeigenschaften, die erweiterten Eigenschaften, sowie Zusatzeigenschaften und so genannte virtuelle Eigenschaften zählen. 251 Hinter den Grundeigenschaften verbirgt sich nichts anderes als der Produktkern. 252 Unter erweiterten Eigenschaften sind die konkreten technischen Implementationen zu verstehen, wohingegen Zusatzeigenschaften sich auf die immateriellen Bestandteile des Produkts beziehen und virtuelle Eigenschaften sich beispielsweise im Image oder in Zufriedenheit äußern. 253 Wie bereits angesprochen bestehen im Rahmen der Produktpolitik unterschiedliche Aktionsmöglichkeiten, wozu laut Literatur die Produktinnovation, die Produktdifferenzierung bzw. -standardisierung, die Produktvariation sowie die Produktelimination zählen. 254 [...]

Die Produkt- und Programmpolitik beinhaltet sämtliche Entscheidungen die sich auf die marktgerechte Gestaltung aller vom Unternehmen angebotenen Leistungen beziehen. 240 Weiterhin orientieren sich produktpolitische Entscheidungen stark am Modell des Produktlebenszyklus, 241 weshalb diese Entscheidungen vor allem die Entstehung neuer Produkte (Produktinnovation), 242 die Veränderung bereits bestehender Produkte (Produktvariation), die Erweiterung von bestehenden Produktgruppen und -familien (Produktdifferenzierung), sowie die Eliminierung von Produkten oder Produktgruppen betreffen. 243 Richter erweitert die Aufgabenfelder um die Verpackungsgestaltung und die Bildung von Marken im Investitionsgüterbereich. 244 Der Produktlebenszyklus, als eventuelle Entscheidungsgrundlage für die Produktpolitik, besteht, wie aus Abbildung 11 auf Seite 48 ersichtlich, aus verschiedenen Phasen. 245 Im Einzelnen unterscheidet man vier bzw. fünf Phasen, die Einführung, das Wachstum, die Reife und die Sättigung sowie die Degenerationsphase, wobei Pleschak/ Sabisch die Reife- und die Sättigungsphase zusammenfassen. 246 In der Literatur ist damit der Bereich des Produktlebenszyklus nicht abgeschlossen, da dieser in Form des erweiterten Produktlebenszyklus ergänzt wird. 247 [...]

46 Mit der Festlegung der Art von Gegenleistungen, welche Kunden für die Inanspruchnahme der angebotenen Leistung des Unternehmens zu entrichten haben, beschäftigt sich die Preispolitik. 236 Zur Distributionspolitik ist anzumerken, dass diese in der Literatur auch als Vertriebspolitik bezeichnet wird. 237 In ihrem Rahmen werden alle Entscheidungen und Handlungen die den Weg vom Hersteller bis zum Endkunden betreffen, erfasst. 238 Kommunikationspolitik bildet die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen einer Unternehmung, die benutzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und somit auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen dieser einzuwirken. 239 Im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit werden die erläuterten Marketinginstrumente näher beleuchtet. Zudem wird ein Zusammenhang zum praktischen Einsatz geschaffen. [...]