Marketing als elementarer Faktor im Unternehmen

Studienarbeit von Peter Groß

Einleitung:

Weite Teile der Bevölkerungen vieler Länder leben heutzutage in einer Überflussgesellschaft, die sich u. a. durch eine sich in hohem Maß ähnelnde Produktvielfalt äußert. So hat der Konsument die freie Wahl zwischen einer Vielzahl an Produkten, die in ihrer Güte und Zweckmäßigkeit oft gleichwertig sind. Von der Wirksamkeit aus betrachtet ist es dabei eher belanglos ob man Kleider mit Ariel oder Persil wäscht – beide sind in der Lage saubere Ergebnisse zu liefern. Es bleibt dementsprechend die Wahl des Kunden, welchem Produkt er sein Vertrauen schenkt. Somit erweist sich insbesondere das Marketing als maßgeblicher Erfolgsfaktor für ein Unternehmen, da der Absatz im Betriebsprozess das letzte Glied darstellt und den Geldmittelrückfluss sicherstellt. Marketing ist eine Konzeption der Unternehmensführung bei der durch systematische Verhaltensbeeinflussung der Konsumenten sowie die Anwendung absatzpolitischer Instrumente die gegenwärtigen wie kommende Bedürfnisse des Marktes und die betrieblichen Aktivitäten gegenübergestellt werden um mit einer Unternehmung langfristig erfolgreich zu sein. Der potentielle Kunde wird von mehreren inneren wie äußeren Faktoren beeinflusst, darunter zählen im Wesentlichen psychologische, emotionale und rationale Faktoren, welche Wirkung auf die Kaufentscheidung entfalten. Als Konsequenz ist im Allgemeinen davon auszugehen, dass der Kunde jenes Produkt wählt, welches ihm den größten individuellen Nutzen verspricht. Marketing ist jedoch nicht gleich Vermarktung. Es beschreibt durchaus mehr als nur eine Teilfunktion des Unternehmensprozesses und erfordert vielmehr eines ganzheitlichen Konzepts um die Beziehungen auf dem Markt zwischen Anbietern und Abnehmern sowie den sonstigen Marktpartnern optimal zu gestalten.

Der Begriff respektive die Wissenschaft des Marketing an sich unterliegt dabei einem mindestens ebenso steten Wandel wie andere betriebswirtschaftliche Bereiche. Der betriebliche Leistungserstellungsprozess des 19. Jahrhunderts wandelt sich von der Produktion über die Phase der Verkaufsorientierung mit abzeichnenden Sättigungserscheinungen hin zur marktwirtschaftlichen Volkswirtschaft mit wachsender Käufermacht und dementsprechender Marketingorientierung. Derlei veränderte Umweltbedingungen mit offensiv umworbenem Käufermarkt erfordern als Reaktion die grundsätzliche Ausrichtung hin zum Konsumenten. Heutiges Marketing hat deshalb auch die Aufgabe, neben der Beschreibung und Analyse existierender Konstellationen diesbezügliche Entscheidungsregeln bereitzustellen. Das Marketing ist zu einer Universalwissenschaft erwachsen, die von einer Vielzahl „Nachbardisziplinen“ beeinflusst wird.

Diese Arbeit erhebt aufgrund dessen im Folgenden nicht den Anspruch auf Vollständigkeit, sondern soll das grundsätzliche Konzept, die Unentbehrlichkeit und damit zentrale Rolle des Absatzmarketing im Unternehmen darstellen. Darüberhinaus wird schwerpunktmäßig auf neue Chancen und Herausforderungen im erweiterten EU-Raum durch Ost-Marketing eingegangen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.2, Konditionenpolitik:

„Die Konditionenpolitik umfasst die Entscheidungen über die Preise der angebotenen Produkte sowie die damit verbundenen Bezugsbedingungen wie Rabatte, Skonti und Kreditfinanzierung.“ Die Preispolitik verfolgt vornehmlich das Ziel, mit Hilfe der Preisgestaltung für den Konsumenten Kaufanreize zu bieten. Ein wichtiges Entscheidungsproblem ist dabei die optimale Preisuntergrenze festzulegen. Die Preisobergrenze hingegen ist durch die Nachfrage determiniert. Sie liegt grundsätzlich dort, wo der vom Kunden wahrgenommene Preis auch der persönlichen Wertschätzung des Produkts entspricht.

Die Preisuntergrenze basiert auf einer Analyse der Deckungsbeitragsrechnung, welche insbesondere die Produktions- und Materialkosten berücksichtigt. Die kurzfristige Preisuntergrenze deckt zumindest die variablen Kosten für ein Produkt, wie z.B. Materialkosten, Lohnkosten etc.

Die langfristigen Preisuntergrenze deckt variable als auch fixe Kosten, z.B. Leasingraten, Raummieten, Abschreibungen für Maschinen. Die langfristige Preisuntergrenze beschreibt somit die Gewinnschwelle, bei der die Gesamtkosten gedeckt sind und der Gewinn null beträgt. Mit der kostenorientierten Preispolitik wird demnach nicht etwa die Höhe des zu verlangenden Preises festgelegt, sondern sie liefert die Grundlage für die Entscheidung, ob sich die Produktion und/oder der Vertrieb des Produkts überhaupt rentiert. Allerdings kann durch besondere Umstände begründet die Preisuntergrenze kurzzeitig durchaus durchbrochen werden: 1. Einführung eines neuen Produkts i. V. m. dessen Markterschließung; 2. Abgestimmte zeitlich begrenzte Marketing-Aktionen; 3. Kurzfristiger Ausgleich eines Nachfragerückgangs.

Die praxis- und marktorientierte Preisfindung orientiert sich sowohl an den Preisen der Konkurrenz wie auch an Handlungsweisen der Nachfrager und hat üblicherweise das Ziel der Gewinnmaximierung. Daneben können aber auch die Festlegung eines bestimmten Preisimages, Gewinnung von Marktanteilen oder Kundenbindung Ziele sein.

Die Bestimmung des gewinnmaximalen Preises erfordert neben Verhaltensanalysen und Marktforschung auch der Beachtung der Marktform, in dem sich das Unternehmen befindet. Der Gleichgewichtspreis, also der Schnittpunkt von Angebots- und Nachfragekurve, ist maßgeblich abhängig von verschiedenen Marktformen (Polypol, Oligopol, Monopol). Für den Konsumenten ist ein Polypolmarkt theoretisch günstiger, weil sich in einem kompetitiven Markt Angebot und Nachfrage ausgleichen, während bei Oligopol und Monopol die Preisfindung oft willkürlich oder anbieterlastig ausfällt. Im Bereich der Telekommunikation geraten z. B. klassische Ex-Monopolisten wie die Telekom durch zunehmenden Konkurrenzdruck von Kabelnetzen und anderen alternativen Anbietern in Bedrängnis. Statt der ehemals hohen Preise gibt es dort heute relativ viel Gegenwert (Leistung und Service) für den Kunden. Das Gegenbeispiel des (theoretisch liberalisierten) Strommarktes illustriert deutlich das Funktionieren monopolistischer Strukturen bzw. das Nicht-Funktionieren des freien Marktes. Das Oligopol der vier großen Stromanbieter - E.on, RWE, EnBW und Vattenfall - deckt ca. 90 % der Stromversorgung Deutschlands ab und setzt dabei auf friedliche Koexistenz auf hohem Preisniveau statt auf Wettbewerb. Sie können es sich durchaus (noch?) erlauben die Preise recht willkürlich zu bestimmen. Konkret steht dabei immer wieder der Vorwurf kartellrechtswidriger Aufteilung von Versorgungsgebieten im Raum (Abb. 6: Aufteilung des Strommarktes).

„Bei hoher Anbieterkonzentration kann damit gerechnet werden, daß sich die wenigen großen Unternehmen über die Höhe und die Änderungsraten ihrer Marktpreisforderungen verständigen, mindestens jedoch aggressive Handlungen gegeneinander vermeiden. Daß das die Dynamik des Wettbewerbs auf diesem Markt abbremsen dürfte, ist leicht einzusehen.“ Daneben existieren auch Präferenzen, die die Einheitlichkeit des Marktpreises aufheben können. Käufer, die eine bestimmte Marke bevorzugen, sind bereit, einen höheren Preis als für Substitutionsgüter zu bezahlen. Der daraus resultierende preispolitische Spielraum (monopolistischer Bereich) kann gewinnsteigernd genutzt werden. Kleidermarken wie bspw. Joop oder Calvin Klein genießen beim Kunden ein ganz anderes Prestige als H&M oder C&A Kleidung, was nicht vollständig oder rational durch eventuell vorhandene Qualitätsunterschiede erklärt werden kann. An dieser Stelle sei nochmals auf die hohe Relevanz der Markforschung verwiesen, welche auch die Frage klären soll, welches Produkt das Unternehmen für welchen Typ Konsument anbieten will. Gewinn lässt sich sowohl über die Quantität des Absatzes (bspw. C&A Kleidung) als auch über Qualität / Prestige und damit verbundenem Preis (bspw. Armani Kleidermode) realisieren.

Weitere Gestaltungsmittel können Rabatte sein. Diese Art der Preisnachlässe werden oft eher eingesetzt als echte Preissenkungen, da diese nur sehr schwer rückgängig zu machen sind. Für Rabatte werden von den Kunden aber auch entsprechende Gegenleistungen erwartet bzw. stellen Sie ein Dankeschön für Kundenbindung oder Kaufmenge dar. Beispiele sind Treuerabatte, Mengenrabatte, Frühbucherrabatte, Boni, Skonti und sonstige Leistungsrabatte.