Marketing in der Weiterbildung

Diplomarbeit von Johannes Schreiber

Einleitung:

In dieser Diplomarbeit geht es nicht nur darum, die Theorie des Weiterbildungsmarketings zu beschreiben, da dies schon in einer Vielzahl von Publikationen geschehen ist, sondern es wird dargestellt, wie die Marketingtheorie in die Praxis umgesetzt werden kann. Ein wesentlicher Grund für diese Entscheidung ist, dass zur praktischem Umsetzung der Marketingtheorie in einer Weiterbildungseinrichtung an der Universität Marburg bislang noch keine Diplomarbeiten verfasst wurden, so dass mit dieser Arbeit gewissermaßen Neuland betreten wird. Die zentrale Fragestellung dieser Diplomarbeit lautet: Was ist Weiterbildungsmarketing und wie wird dies an der vhs Marburg-Biedenkopf konkret umgesetzt? Diese Fragestellung wurde gewählt, weil es zunächst wichtig ist, die theoretischen Grundlagen des Marketings zu erläutern, da oftmals Marketing allein mit Öffentlichkeitsarbeit gleichgesetzt wird. Deshalb soll aufgezeigt werden, was mit Weiterbildungsmarketing gemeint ist. Hierzu zählen u.a. die Darstellung der Entstehungsgeschichte des Marketings und das Beschreiben wesentlicher, für die Weiterbildung relevanter Definitionen und Konzeptionen. Außerdem gilt es aufzuzeigen, welche Gründe dafür genannt werden können, dass Weiterbildungseinrichtungen verstärkt auf Marketing setzen und was ferner wesentliche Bestandteile des Weiterbildungsmarketings sind. Da es sich bei der vorliegenden Diplomarbeit um eine Theorie-Praxis-Reflexion handelt, wird zudem dargestellt, wie eine praktische Umsetzung der Marketingtheorie konkret aussehen kann. Als ‘Beispieleinrichtung’ wurde die vhs Marburg-Biedenkopf gewählt. Diese Institution ist ein gutes Modell dafür, wie stark die Weiterbildung mit den finanziellen Problemen der Träger zu kämpfen hat, da dort z.B. weggefallene Stellen nicht mehr besetzt und unter den vorhandenen Mitarbeitern aufgeteilt werden. Außerdem werden die finanziellen Zuwendungen des Trägers immer knapper, so dass die Einrichtung versuchen muss, für ihre Produkte, d.h. die zahlreichen Angebote zu werben. Aus diesem Grund betreibt die vhs seit mehreren Jahren erfolgreiches Marketing, wie sich im weiteren Verlauf der Arbeit noch zeigen wird. Voraussetzung für die Ausübung des Marketings sind die Vorgaben des Marketingverbundes der hessischen Volkshochschulen, zu der die Einrichtung seit seiner Gründung gehört. Auch unter diesem Aspekt ist es interessant darzustellen, wie Marketing in der Praxis umgesetzt wird. Zudem ist die vhs seit vielen Jahren erfolgreich LQW-zertifiziert. Im Zusammenhang mit dieser Zertifizierung muss sie sich mit Marketing auseinandersetzen. Diese Beschäftigung führte dazu, dass die vhs zahlreiche Materialien gesammelt und Ausführungen entwickelt hat, die sich mit der praktischen Umsetzung von Marketing befassen, so dass sich sehr gut darstellen lässt, wie eine praktische Umsetzung von Marketing aussehen kann.

Aus dieser Fragestellung lassen sich konkret folgende Ziele ableiten:

darstellen relevanter Literatur zum Thema Marketing aus verschiedenen Perspektiven, um daraus die theoretischen Grundlagen für die Beschreibung des Marketings an der vhs Marburg-Biedenkopf zu entwickeln.

aufzeigen wesentlicher Aspekte, die bei der Umsetzung des Marketings berücksichtigt werden müssen, wie z.B. die unterschiedlichen Milieus oder die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden.

darstellen der praktischen Umsetzung von Marketing an der vhs Marburg-Biedenkopf unter Berücksichtigung der Vorgaben des Marketingverbundes der hessischen Volkshochschulen.

Diese Arbeit befasst sich zum einen mit der Auswertung und Analyse von Literatur zum Marketing in der Weiterbildung. Hinzu kommt noch Literatur zur Erläuterung der wesentlichen Forschungsmethoden, die zur Erkenntnisgewinnung im Hinblick auf den Praxisteil beigetragen haben. Hierbei handelt es sich ausschließlich um Texte, die sich mit qualitativen Forschungsmethoden befassen.

Die Informationen zur praktischen Umsetzung des Marketings an der vhs Marburg-Biedenkopf und im Marketingverbund des Hessischen Volkshochschulverbandes (hvv) werden einerseits durch qualitative Interviews und Beobachtungs- bzw. Ergebnisprotokolle sowie mit Hilfe von grauer Literatur gewonnen.

Das zweite Kapitel der Einführung setzt sich mit den verwendeten Forschungsmethoden auseinander, die für die Erkenntnisgewinnung zur Marketingpraxis an der vhs Marburg-Biedenkopf und dem Marketingverbund des hvv verwendet wurden. Es handelt sich hierbei um eine Methodentriangulation aus Dokumentenanalyse, qualitativem Interview und teilnehmender Beobachtung. Kapitel 2.1 befasst sich mit der Dokumentenanalyse. In diesem Zuge wird die Methode zunächst vorgestellt und im Anschluss daran erläutert, wie sie im Rahmen der Diplomarbeit angewendet wurde. Kapitel 2.2 setzt sich mit dem qualitativen Interview in Form des Experteninterviews auseinander. Auch hier wird die Methode zunächst definiert und anschließend aufgezeigt, auf welche Art und Weise sie in der Arbeit verwendet wurde. In Kapitel 2.3 wird die teilnehmende Beobachtung näher ausgeführt. Hier findet sich zunächst eine Definition der Methode und im Anschluss die Beschreibung der Anwendung im Verlauf der Arbeit. Den Abschluss dieses Teils bildet die Begründung der Auswahl der Methoden in Kapitel 2.4. Hier wird insbesondere darauf eingegangen, warum diese Methoden zur Erkenntnisgewinnung über die Marketingpraxis geeignet sind. Außerdem wird in diesem Kapitel das Verhältnis der angewendeten Methoden aufgezeigt, um deutlich zu machen auf welcher Methode der Schwerpunkt liegt und warum dies der Fall ist. Zudem wird deutlich gemacht, wie sich die Methoden im Rahmen der Informationssammlung über die Marketingpraxis ergänzen.

In Abschnitt II werden wesentliche Begriffe erläutert, die für das Verständnis des Weiterbildungsmarketings von Bedeutung sind und es wird aufgezeigt, warum Marketing für Einrichtungen der Erwachsenenbildung immer mehr an Bedeutung gewinnt. Im ersten Kapitel findet sich zunächst ein kurzer Abriss über die Entstehungs- und Entwicklungsgeschichte des Marketingbegriffs und es wird versucht, diesen Begriff näher zu definieren (vgl. Kapitel 1.1). Im Anschluss daran werden drei wesentliche Formen des Marketings vorgestellt, die für das Weiterbildungsmarketing eine wichtige Rolle spielen bzw. die bei den Marketingüberlegungen einen Weiterbildungseinrichtung berücksichtigt werden sollten. Es handelt sich hierbei um das Social Marketing (Kapitel 1.2), das auf den amerikanischen Autor Philip Kotler zurückgeht, das Non-Profit-Marketing (Kapitel 1.3) und das Dienstleistungsmarketing (Kapitel 1.4). Kapitel 2 befasst sich mit den Gründen für Weiterbildungsmarketing (Kapitel 2.1). Hier wird sich zeigen, es sind nicht nur finanzielle Aspekte, die dazu führen, dass es für Einrichtungen der Erwachsenenbildung immer bedeutsamer wird, Marketing zu betreiben. Im weiteren Verlauf des Abschnitts wird ein ablauflogisches Modell für ein Marketing-Management vorgestellt, das trotz seines ‘Alters’ für das Weiterbildungsmarketing von großer Bedeutung ist, was sich auch daran zeigt, dass sich viele Autoren darauf beziehen. Es handelt sich hierbei um das Modell von Sarges/Haeberlin, das im Jahr 1980 im Rahmen der Publikation ‘Marketing für die Erwachsenenbildung’ entwickelt wurde.

Abschnitt III befasst sich mit der Marketingtheorie. Im Zuge der Auseinandersetzung mit dieser Thematik dient das o.g. Modell als Orientierung, so dass sich das erste Kapitel mit den Marketingzielen beschäftigt. Hier gilt es aufzuzeigen, welche Arten von Zielen im Hinblick auf das Weiterbildungsmarketing eine Rolle spielen und wie sie sich gegenseitig beeinflussen und wie ihre Beziehungen zueinander sind. Dies ist von großer Bedeutung, da es zum Verständnis im Hinblick auf die Entwicklung der Marketingziele einer Weiterbildungsinstitution beiträgt. Außerdem gilt es hervorzuheben, was im Hinblick auf die Entwicklung der Ziele zu berücksichtigen ist. Das zweite Kapitel dieses Abschnitts befasst sich mit den Informationsinstrumenten. Hier wird dargestellt, welche Aufgaben diese Maßnahmen im Hinblick auf die Entwicklung eines Marketings in der Weiterbildung haben. In diesem Zusammenhang wird zunächst auf Informationen über interne Bedingungen (Kapitel 2.1) und in diesem Zusammenhang auf das Selbstverständnis der Weiterbildung (Kapitel 2.1.1) eingegangen. Dabei wird sich zeigen, worin sich öffentliche und private Weiterbildung unterscheiden und wie sich die Aufgaben der Weiterbildung gewandelt haben. Zudem werden in diesem Kapitel weitere, für eine Weiterbildungseinrichtung relevante Aspekte aufgezeigt (Kapitel 2.1.2). Im weiteren Verlauf des Kapitels 2 werden zudem Informationen über externe Bedingungen vorgestellt, die eine Weiterbildungseinrichtung im Hinblick auf ihr Marketing berücksichtigen muss, wenn sie erfolgreich sein möchte (Kapitel 2.2). Hierzu zählen beispielsweise Informationen über die Adressaten (2.2.1), Konkurrenten (2.2.2), allgemeine Informationen zum Weiterbildungsmarkt (2.2.3), zu globalen Trends (2.2.4) und auch zum Image einer Institution (2.2.5). Im letzten Abschnitt des Kapitels über die Informationsinstrumente werden einige Methoden genannt, die hier oft zur Anwendung kommen.

Nach der Definition und Erklärung der Informationsinstrumente wird in Kapitel 3 ausführlich auf den Marketingmix eingegangen. In diesem Zusammenhang wird zunächst das Produkt in der Weiterbildung beschrieben (Kapitel 3.1). Hier wird erst in den Produktbegriff eingeführt (3.1.1) und im Anschluss daran werden die Produkthauptleistungen (3.1.2) und die Produktnebenleistungen (3.1.3) beschrieben und erläutert. Außerdem soll in dem Kapitel über das Produkt in der Weiterbildung deutlich werden, worin sich das Produkt Bildung unterscheidet von den Produkten des alltäglichen Gebrauchs. In einem Zwischenfazit (3.1.4) werden die wesentlichen Erkenntnisse zusammengefasst. Im nächsten Kapitel liegt der Schwerpunkt auf dem Preis (Kapitel 3.2). Auch hier wird zunächst in den Preisbegriff eingeführt (3.2.1), um eine Vorstellung zu vermitteln, was damit im Hinblick auf das Marketing in der Weiterbildung gemeint ist. Als nächstes wird beschrieben, welche Möglichkeiten der Preisdifferenzierung Weiterbildungseinrichtungen anwenden (3.2.2) und auf welche Art und Weise die Ermäßigungspolitik und Preisgestaltung gehandhabt wird (3.2.3). Im Anschluss daran wird dargestellt, wie die Kunden die Preisgestaltungspolitik von Einrichtungen beurteilen (3.2.4). Den Abschluss dieses Kapitel bildet eine kurze Zusammenfassung, die die wesentlichen Ergebnisse aufführt (3.2.5). In Kapitel 3.3 wird die Kommunikationspolitik beschrieben. Nach einer Einführung in die Thematik (3.3.1) werden verschiedene kommunikationspolitische Maßnahmen aufgezeigt. Es handelt sich hierbei um Werbung (3.3.2), Öffentlichkeitsarbeit (3.3.3), persönliche Kontakte (3.3.4) und Aktionen (3.3.5). Zudem wird eine neuere Methode der Kommunikationspolitik vorgestellt, die immer mehr an Bedeutung gewinnt (3.3.6). Den Abschluss dieses Kapitels bildet erneut eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse (3.3.7). Das letzte Kapitel von Abschnitt III befasst sich mit der Distributionspolitik einer Weiterbildungseinrichtung bzw. mit dem Vertrieb ihrer Produkte (Kapitel 3.4). In diesem Zuge wird zunächst in den Distributionsbegriff eingeführt (3.4.1) und im Anschluss daran werden wesentliche Distributionsaspekte näher ausgeführt. Es handelt sich dabei um die zeitliche Angebotsplatzierung (3.4.2), die räumliche Angebotsplatzierung (3.4.3) und weitere Serviceleistungen (3.4.4). Den Abschluss dieses Kapitels bildet wiederum eine Kurzzusammenfassung (3.4.5). Zudem gilt festzuhalten, dass bei der ausführlichen Erläuterung des Marketingmix auch darauf eingegangen wird, was die einzelnen Aspekte für die unterschiedlichen Milieus bedeuten und worauf Weiterbildungseinrichtungen bei der Durchführung von Marketing im Hinblick auf diese Schichten achten müssen, um ihrem Auftrag gerecht zu werden, eine ‘Grundversorgung an Weiterbildung sicherzustellen’.

Im letzten Kapitel (Kapitel 4) des Abschnitts über die Marketingtheorie wird erklärt, warum und inwiefern eine solch detaillierte Beschreibung eine Bedeutung für die Forschungsfrage der Arbeit und in diesem Zusammenhang auch für die zu erwarteten und erzielten Ergebnisse hat.

Nach der Einführung in den Marketingbegriff und der konkreten Beschreibung von Weiterbildungsmarketing in den Abschnitten II und III, befasst sich Abschnitt IV mit der praktischen Umsetzung des Marketings. Als Beispieleinrichtungen werden hierzu der Marketingverbund des hvv und die vhs Marburg-Biedenkopf gewählt. Um einen Einblick in die Struktur, die Aufgaben und die Arbeit des Marketingverbundes zu bekommen, wird dieser in Kapitel 1 vorgestellt, wobei die Schwerpunkte auf den Aufgaben und Zielen (1.1), dem Aufbau bzw. der Struktur (1.2), seiner Entstehungsgeschichte (1.3), der Art und Weise der Marketingumsetzung (1.4) und der Bedeutung der Mitgliedschaft für die angeschlossenen vhs (1.5) liegen.

Im Anschluss daran wird in Kapitel 2 das Marketing der vhs Marburg-Biedenkopf vorgestellt. Hierzu wird in Kapitel 2.1 die Institution vorgestellt, mit dem Fokus auf der historischen Entwicklung (2.1.1), der Struktur (2.1.2), der Finanzierung (2.1.3) und der Qualitätssicherung bzw. dem Leitbild (2.1.4).

Im weiteren Verlauf von Kapitel 2 wird die Marketingpraxis der Einrichtung beschrieben (2.2). In Anlehnung an das Modell von Sarges/Haeberlin werden als erstes die Marketingstrategie und -ziele vorgestellt (2.2.1). Im Anschluss daran findet sich eine Ausführung darüber, wie die Institution versucht, die Bedarfe und Bedürfnisse ihrer Kunden zu erschließen (2.2.2). Die Bedarfserschließung hängt nach Sarges/Haeberlin eng mit den Informationsinstrumenten zusammen (vgl. Abschnitt III, Kapitel 2). Abschließend wird in Kapitel 2.2.3 der Marketingmix der Einrichtung beschrieben. Hierbei kommt es aber nicht nur darauf an, welche Maßnahmen im Hinblick auf das externe Umfeld getroffen werden (2.2.3.1), sondern auch welche Maßnahmen eines internen Marketings (2.2.3.2) durchgeführt werden.

In der Schlussbetrachtung in Abschnitt V werden die wichtigsten Ergebnisse der Diplomarbeit zusammengefasst und es soll deutlich werden, ob die vhs Marburg-Biedenkopf mit ihrem Marketing erfolgreich ist oder nicht.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1.2, Produkthauptleistungen:

Im Hinblick auf das ‘Produkt Bildung’ füllen die Kunden immer zwei Rollen aus. Auf der einen Seite sind sie der Einkäufer der Leistung, z.B. des Kurses, und auf der anderen Seite sind sie Teilnehmer am Kursgeschehen. Hierzu merkt Knoll an: ‘Ob aber wirklich ein Lernerfolg entsteht, hängt in hohem Maße von der Mitwirkung der Teilnehmenden ab. Sie sind also mitproduzierend (…)’.

Die Beurteilung des Produktes hängt auch vom jeweiligen Individuum ab, das dieses Angebot gebucht hat. Sie wird umso besser ausfallen, je klarer der Bezugsrahmen, z.B. Vorkenntnisse, Erfahrungen, Erwartungen, definiert wurde. Außerdem ist die genaue Absteckung des eigenen Bezugsrahmens die Voraussetzung für gelingendes Lernen. Die Definition der eigenen Lernziele ist allerdings recht schwierig, da z.B. manche Teilnehmer ihre Erwartungen und Wünsche an ein Angebot erst im Verlauf dessen formulieren können.

Ein weiterer Gesichtspunkt des Produkts Bildung ist, dass es sich hierbei um eine Dienstleistung handelt und in diesem Sinne weder spürbar noch greifbar ist. Nur in seltenen Fällen können die Teilnehmer davon etwas Materielles, z.B. ein Zertifikat, mitnehmen.

Weiterhin gilt es zu erwähnen, dass das Produkt Bildung nicht um jeden Preis verkauft werden muss, sondern dass potentiellen Teilnehmern auch von einer Buchung abgeraten werden kann, wenn dies mit den Vorerfahrungen und Bedürfnissen nicht übereinstimmt. In diesem Zusammenhang unterscheidet sich die Bildung sehr stark von der Wirtschaft, der es darum geht, ihre Produkte an den Mann zu bringen, ohne zu überlegen, ob diese Ware überhaupt benötigt wird. Auf diesen Aspekt geht auch Nittel ein, indem er behauptet, dass die Wirtschaft eine Vielzahl von Kundenbindungsstrategien einsetzt, die auch dann wirksam sein sollen, wenn der Kunde das Produkt überhaupt nicht benötigt. Im Hinblick auf die Qualitäts- bzw. Werturteile lassen sich zwei Sichtweisen erkennen. Auf der einen Seite unterscheiden sich die Werturteile im Hinblick auf die Inhalte, da diese fremd- bzw. selbstbestimmt sein können. Eine andere Differenzierung findet im Hinblick auf die Arbeits- und Ergebnissicherung statt. In diesem Zusammenhang werden prozess- und ergebnissichernde Seminarformen unterschieden. Bei der Prozessorientierung stehen die Kommunikation und das Gesamtgeschehen im Mittelpunkt. Bei der ergebnissichernden Form geht es z.B. darum, am Ende des Kurses ein Zertifikat zu erhalten, wodurch deutlich wird, womit man sich inhaltlich auseinander gesetzt hat. Solche Bescheinigungen können dann später als Orientierung innerhalb des eigenen Lernprozesses dienen.

Sloane unterscheidet in seiner Untersuchung ‘Bildungsmarketing in wirtschaftspädagogischer Perspektive’ das Bildungsmarketing im pädagogischen Modell vom Bildungsmarketing im wirtschaftlichen Modell. Hierzu führt er an, dass es aus wirtschaftlicher Sicht darum geht, die wirtschaftlichen Entscheidungen, z.B. einer Weiterbildungseinrichtung, an den Wünschen der Kunden auszurichten. Im Gegensatz dazu überwiegt im pädagogischen Modell die Sichtweise eines Bildungsauftrags, bei dem die Menschen im Mittelpunkt stehen. Die Verantwortung für diese gesellschaftlich bedeutsamen Produkte liegt für den Autor beim Staat, der hierfür als Nachfrager auftreten muss. In diesem Zusammenhang stellt sich Schöll (2005, S. 67) die Frage, wie solche gesellschaftlich notwendigen Produkte, die auch für den Staat eine hohe gesellschaftliche aber auch wirtschaftliche Bedeutung haben, wie z.B. Kurse zum Nachholen von Schulabschlüssen, dargestellt werden können. Noch schwieriger wird dies für die Autorin beispielsweise bei abstrakten Kursen, die auf den ersten Blick keinen wirtschaftlichen Nutzen haben, wie Angebote zur politischen Bildung.

Für Sloane entwickeln sich die Bildungsprodukte aus den unterschiedlichen Marktinformationen und werden über den Markt und die Interessen potentieller Kunden legitimiert. Daraus folgert er, dass die ‘bildungstheoretische Begründung pädagogischer Ideen und Maßnahmen’ nicht unbedingt nötig ist.

Hieraus ergibt sich für Schöll allerdings ein Problem, da es sein kann, dass ‘pädagogisch wichtige und notwendige Bildungsideen’ nicht verwirklicht werden, da sie evtl. für den Markt nicht interessant sind. Die Leidtragenden sind dann die bildungsfernen Unterschichtmilieus, die von sich aus diese Angebote selten einfordern, weil sie in ihnen keine Möglichkeit sehen, ihre soziale Situation zu verbessern An dieser Problematik lässt sich sehr schön die Legitimationsschwierigkeit des Produktes Bildung erkennen. In der heutigen Zeit haben die Kommunen mit immer defizitäreren Haushalten zu kämpfen. Dies führt dazu, dass Investitionen immer mehr unter dem Gesichtspunkt der gesellschaftlichen Effizienz betrachtet werden. Dies kann zur Folge haben, dass gesellschaftlich notwendige Produkte, wie Schulungen für Arbeitslose, nicht mehr finanziert werden, weil sie aus unterschiedlichsten Gründen, auch aus durch die Einrichtung nicht beeinflussbaren Gründen, nicht zum Erfolg führen.

Ein weiteres Problem des Produktes Bildung ist, dass viele Weiterbildungsinstitutionen den Produktlebenszyklus nicht berücksichtigen und anwenden, obwohl er wichtige Aussagen über die Produktlebensdauer machen kann. Gerade im Hinblick auf diese Problematik kann das Weiterbildungsmarketing sehr viel vom wirtschaftlichen Marketing abschauen, da dieses im Hinblick auf seine Produkte immer wieder neue Ideen entwickelt.

Hierzu zählen z.B. die schon erwähnte Analyse des Produktlebenszyklus oder auch die Anwendung von Kreativitätstechniken, wie Brainstorming, Brainwriting oder Synektik.

Zudem ergeben sich aus der Produktneueinführung des allgemeinen Marketings neue Erkenntnisse für die Weiterbildung. Bei der Produkteinführung sind Angebot und Nachfrage nie sehr groß, sondern dies entwickelt sich im Laufe der Zeit. Neue Produkte werden zunächst von einer Minderheit wahr- und angenommen und im Laufe der Zeit weiterverbreitet. Hieraus wird ersichtlich, dass es in der Regel immer eine gewisse Zeit braucht, bis sich neue innovative Ideen etabliert haben. Eine weitere Hilfestellung bietet die Portfolio- Analyse (vgl. Abbildung 5, S. 51).

Zum Abschluss dieses Abschnitts über das Produkt Bildung gilt es festzuhalten, dass die Produkteinführung im Bildungsbereich weniger planbar ist, als in der Wirtschaft, was nicht ‘zuletzt aus der Fragilität des angebotenen Guts und seiner spezifischen Rahmenbedingungen’ resultiert.