Marketing in einer Transitional Economy

Diplomarbeit von Sabina Kusmin

Einleitung:

Die Globalisierung lässt die Welt zwar immer weiter zusammenrücken, aufgrund transnationaler Inderdependenzen erhöht sich indes gleichermaßen der Druck auf national sowie international agierende Unternehmen. Steigende Kosten als auch eine zunehmende Marktsättigung verlangen nach einer neuen strategischen Ausrichtung, die es ermöglicht, sich den ändernden Rahmenbedingungen anzupassen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Eine Möglichkeit bietet in diesem Zusammenhang die Erschließung neuer Märkte.

Immer mehr amerikanische Unternehmen blicken daher erwartungsvoll in Richtung China. Dort wächst eine neue Generation heran, die bis dato nur die Grenzen der bunten Konsumwelt kennengelernt hat und mit 1,2 Milliarden Einwohnern ein erhebliches Potenzial zukünftiger Konsumenten besitzt.

Auch wenn China noch als Übergangswirtschaft bezeichnet wird wobei nicht klar ist, ob und wann der Status einer Marktwirtschaft erreicht wird, verfügt die Volksrepublik über den größten Input in Bezug auf das globale Wirtschaftswachstum. Rund ein Drittel des weltweiten Wachstums in den vergangenen drei Jahren wurde in China generiert. Die immense Bedeutung des Landes als Produzent und Konsument von Konsumgütern nimmt weiter zu.

In einer globalisierten Welt beginnen die Grenzen zu verschwimmen, und die Konsumenten in den einzelnen Ländern weisen mittlerweile zahlreiche Ähnlichkeiten auf. Der globale Konsument mit gleichen Wünschen und Bedürfnissen hingegen gehört momentan jedoch noch zum Wunschbild vieler Konzerne. Und gerade der chinesische Konsument scheint sich aufgrund spezifischer Verhaltensweisen und kultureller Werte von seinem Pendant in Amerika deutlich zu unterscheiden und eine eigene Identität zu entwickeln. Genau darin mag wohl die erste Herausforderung für ausländische Unternehmen liegen. Ein universelles Marketingkonzept bringt daher lediglich bedingten Nutzen. Ungeachtet dieser kulturellen Hürden weist der Markt gleichwohl weitere Problemfelder auf, die nach innovativen Lösungen verlangen. Allein der trotz WTO–Eintritts immer noch vorhandene staatliche Protektionismus lässt einige Unternehmen an ihre Grenzen stoßen. Aus diesem Grund scheint es notwendig, eine Marketingstrategie zu implementieren, die im Einklang zur globalen Unternehmensstrategie steht, zugleich aber auch den spezifischen Marktanforderungen gerecht wird.

Das Ziel der Arbeit liegt folglich darin, die vorherrschenden wirtschaftlichen Rahmenbedingungen zu analysieren und daraus resultierend die Besonderheiten für das strategische sowie operative Marketing ausländischer Unternehmen in China abzuleiten. Dabei werden die Fragen zu beantworten sein, ob der Absatzmarkt tatsächlich so groß ist und wer als potenzieller Abnehmer für ausländische Produkte fungiert. Beispielhaft werden zwei amerikanische Unternehmen untersucht und skizziert, die im chinesischen Internet- und Konsumgütermarkt operieren. Der Fokus der Abhandlung liegt darin aufzuzeigen, welche Faktoren eine positive Marktbearbeitung bedingen. Hier offenbart sich eine klare Abgrenzung, die auf den differenzierten unternehmerischen Schwerpunkt zurückzuführen ist.

Es sei noch darauf hinzuweisen, dass es im Rahmen dieser Studie nicht möglich ist, ein einheitliches Vermarktungskonzept für Unternehmen jedweder Spezialisierung zu erarbeiten.

Gang der Untersuchung:

Vorliegende Abhandlung gliedert sich in sieben Kapitel. Das erste Kapitel widmet sich der Zielsetzung der Arbeit und grenzt daraus resultierend die Themenstellung ein. Zudem wird der Aufbau der Studie formuliert. Das zweite Kapitel befasst sich zunächst mit der Definition von Transitional Economies. Dabei sollen die wesentlichen Merkmale dieser Volkswirtschaften, die sich im Übergang von der Plan- zur Marktwirtschaft befinden, erläutert werden. Im Anschluss daran finden sich Ausführungen dahin gehend, welche internen und externen Motive Unternehmungen antreiben, ins Ausland zu expandieren und neue Märkte zu erschließen.

Das sich anschließende Kapitel drei gewährt zunächst einen Überblick über die demografische, politische und wirtschaftliche Lage der Volksrepublik China. In einem zweiten Schritt steht die ökonomische Entwicklung des Landes im Hinblick auf die Reformpolitik zum Beginn der 70er-Jahre im Mittelpunkt. Die Abgrenzung zwischen Agrarsektor, Industrie und Außenhandelssystem stellt dabei gleichzeitig auch eine zeitliche Abgrenzung der Reformen dar. In einem weiteren Teil des Kapitels wird das Kultur- und Wertesystem der chinesischen Bevölkerung untersucht. Das Ziel besteht darin zu eruieren, welche oftmals auch unterschwelligen kulturellen Werte und Normen die Verhaltensweise im Alltag wie auch im Privatleben beeinflussen, um eine Ableitung für das Marketing vornehmen zu können. In einem Exkurs wird im letzten Teil des dritten Kapitels die Immigrationsgeschichte chinesischer Auswanderer nach Amerika darlegt.

Den Schwerpunkt der Untersuchung bilden Kapitel vier und fünf, die sich zum einen mit dem strategischen sowie operativen Marketing in der Volksrepublik auseinandersetzen. Es erfolgt der Versuch, eine Trennung der Bereiche vorzunehmen, auch wenn in der praktischen Umsetzung davon auszugehen ist, dass die Grenzen zwischen strategisch und operativ oftmals fließend sind. Kapitel vier präsentiert zunächst drei Modelle, die Faktoren benennen, die je nach Ausprägung zu einer Standardisierung oder aber Adaptation der Marketingstrategie führen. Darauf aufbauend wird die Bedeutung der Marktforschung unter Berücksichtigung externer Einflussfaktoren erläutert. Im Anschluss findet sich die Bestrebung, den chinesischen Verbrauchermarkt zu segmentieren und die daraus resultierenden Zielgruppen anhand bestimmter Kriterien voneinander abzugrenzen. Dabei soll deutlich werden, wo die Barrieren einer sinnvollen Abgrenzung liegen. Danach folgt die Vorstellung von Markteintrittsstrategien und spezifischen Eintrittsbarrieren für den Markt der Volksrepublik China. In diesem Kontext wird insbesondere auf das Guanxisystem fokussiert, da dieses Beziehungsgeflecht von übergeordneter Bedeutung ist und informelle wie auch formelle Beziehungen beeinflusst.

Kapitel fünf wird durch das operative Marketing unter Berücksichtigung der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik in der Volksrepublik China dominiert. Der Schwerpunkt liegt in der Übertragung der theoretischen Elemente des Marketing-Mix auf den chinesischen Ländermarkt. Vor allem im Bereich der Kommunikationspolitik zeigen sich die länderspezifischen Besonderheiten, die für viele Unternehmen eine Herausforderung verkörpern.

Das sich daran anschließende Kapitel sechs soll anhand von Praxisbeispielen aufzeigen, wie amerikanische Unternehmen den chinesischen Markt bearbeitet haben. Zu diesem Zweck wurde neben dem Konsumgüterhersteller Procter & Gamble der Internetdienstleister Yahoo! untersucht. Das Kapitel soll Aufschluss darüber geben, welche unterschiedliche Vorgehensweise die Unternehmen gewählt haben und inwiefern diese auch zum gewünschten Erfolg geführt hat. Zudem soll ein Ausblick für die zukünftige Entwicklung der Unternehmen auf dem Zielmarkt China erstellt werden.

Die zusammenfassende Darlegung der Arbeitsergebnisse erfolgt in der Schlussbetrachtung in Kapitel sieben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.5, Historische Beziehungen zwischen Nordamerika und China:

Für zahlreiche Chinesen existieren bis zum Ende der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts kaum Anreize, ihr Heimatland zu verlassen. Das Einsetzen einer chinesischen Einwanderungswelle nach Amerika ist auf zwei Ereignisse zurückzuführen. Der verlorene erste Opiumkrieg 1942 und die damit verbundene Beseitigung des Wirtschaftsprotektionismus führten zu einem Zusammenbruch der chinesischen Wirtschaft. Der einsetzende Goldrausch in Kalifornien bot vielen Chinesen die Möglichkeit, der einsetzenden Massenarmut zu entfliehen. Der Versuch, das Land ohne Genehmigung zu verlassen, war illegal und wurde mit der Todesstrafe geahndet. Erst durch den Zusammenbruch der Qing-Dynastie wurde das Immigrationsverbot nicht mehr so stark befolgt. Die meisten Chinesen reisten über Hongkong aus.

Zu den allerersten Auswanderern zählten wohlhabende und gebildete Kaufleute, Handwerker sowie Hotel- und Restaurantbesitzer. Diese reisten oftmals mit der gesamten Familie ein. Danach folgten einfache Arbeiter, die vorwiegend zu sehr niedrigen Löhnen arbeiteten. Sie verdingten sich als Köche, Minenarbeiter, Wäschereibetreiber oder arbeiteten später als Bauarbeiter an den zahlreichen Eisenbahnstrecken. In den 60er-Jahren des 19. Jahrhunderts haben rund 10.000 Chinesen beim Bau der Eisenbahnlinien mitgewirkt. Ihre Familien blieben größtenteils in China zurück, denn traditionell versorgten die Frauen Eltern- und Schwiegereltern. Für die meisten erwies sich die Ankunft in Amerika als Schock. Sie verstanden die Sprache nicht und waren in keiner Weise mit der Kultur und Lebensweise vertraut.

Mehr als die Hälfte der eingewanderten Chinesen, ca. 25.000, siedelten in Kalifornien. Die Übergriffe auf die chinesische Bevölkerung nahmen nach und nach zu. Vor allem weiße Siedler aus dem Süden, die als Goldgräber nach Kalifornien kamen, diskriminierten die asiatische Minderheit. Chinesische und afroamerikanische Minenbesitzer wurden mit Gewalt vertrieben und besaßen keinerlei rechtliche Handhabe.

Durch die einsetzende Rezession wurde es für europäische Immigranten immer schwieriger, gut bezahlte Arbeit zu finden. Daher wurden auch Arbeiten attraktiv, die traditionell durch die Chinesen verrichtet wurden. Das Konfliktpotenzial stieg an und die Übergriffe auf die asiatische Bevölkerung nahmen zu.

Mithilfe die Gesetzgebung wurden die Chinesen sukzessive aus einzelnen Industrien ausgeschlossen. Durch den Naturalization Act von 1879 wurde zudem asiatischen Einwanderern die Einbürgerung untersagt. Der Chinese Exclusion Act beschränkte die Immigration zusätzlich. Demnach war es amerikanischen Schiffen untersagt, chinesische Auswanderer nach Amerika zu transportieren. Die Regierung wollte dadurch den Zustrom an billiger Arbeit verhindern.

Da viele Chinesen ohne Familie einreisten, war das Verhältnis zwischen Männern und Frauen äußerst unausgewogen. 1860 kamen auf eine Frau 19 Männer. 1890 verschärfte sich das Verhältnis auf eine Quote von 1:27. Trotz der gesetzlichen Restriktionen stieg der Anteil der Chinesen aufgrund illegaler Zuwanderung auf 100.000 im Jahr 1890. Da es chinesischen Männern per Gesetz untersagt war, europäische Frauen zu ehelichen, kehrten viele nach China zurück, um dort eine Familien zu gründen. Aus diesem Grund nahm die Zahl der chinesischen Gemeinde ab 1890 kontinuierlich ab und erreichte 1920 einen Tiefststand von 62.000.

Die verbliebenen Männer bildeten eine Art Junggesellengemeinschaft. Abgeschottet von anderen Immigranten lebten sie in Gruppen zusammen. In den größeren Städten bildeten sich Chinatowns, die es den Einwanderern ermöglichten, ihre Kultur zu pflegen und ihren Traditionen treu zu bleiben. Daher blieb die Zahl der Einwanderer, die zum Christentum konvertierten, äußerst gering. Durch den geringen Kontakt sprachen auch nur wenige Chinesen die englische Sprache. Bis auf den Wirtschaftsbereich gab es daher kaum Kontakte zwischen den Bevölkerungsgruppen.

Generell wollten die wenigsten Chinesen in Amerika bleiben. Die Immigration auf Zeit ermöglichte es ihnen, ihre Familien monetär zu unterstützen, da in den Vereinigten Staaten trotz niedriger Löhne der Verdienst wesentlich größer war als in China. Das Verhältnis zwischen Chinesen verbesserte sich in den Jahrzehnten. Nachdem China und die Vereinigten Staaten im Zweiten Weltkrieg als Verbündetet zusammenkämpften, wurde der Exclusion Act abgeschafft. Chinesen, die bereits seit Langem in den Staaten lebten, durften nun die amerikanische Staatsbürgerschaft beantragen. Die weitre Immigration von Chinesen in die USA wurde jedoch durch den Immigration Act verhindert, welcher anhand einer Quotenregelung die Zahl der Einwanderungen kontrollierte. Vor allem Frauen, die damals von ihren Männern zurückgelassen wurden, nutzten die Möglichkeit der Immigration.

Nach dem Tiananmen-Massaker 1989 flohen zahlreiche Studenten in die USA. Die Regierung billigte ihnen die Möglichkeit zu, eine permanente Aufenthaltsgenehmigung zu erhalten. Auch heute noch existiert ein reger Zustrom chinesischer Immigranten. Zum einen handelt es sich um einfache Arbeiter, die in einigen Fällen über illegale Kanäle ins Land kommen. Größtenteils reisen die Einwanderer aber auf legalem Weg ein. Häufig befinden sich Akademiker und Fachkräfte darunter, die für amerikanische Unternehmen arbeiten. Von den rund 3,3 Millionen Chinesen wurden rund zwei Drittel in Asien geboren und leben als Immigranten der ersten Generation in den Vereinigten Staaten.