Marketing für den ÖPNV

Diplomarbeit von Philip Diekert

Zusammenfassung:

Die Verkehrssituation in vielen Städten und Ballungsräumen der Bundesrepublik Deutschland lässt sich am besten mit dem Begriff „Verkehrskollaps“ beschreiben. Der Autoverkehr kommt in den Metropolregionen während der Hauptverkehrszeiten fast vollständig zum Erliegen. Aus dieser Gegebenheit resultiert ein steigender Attraktivitätsverlust der Städte als Lebensraum, da die immense Zunahme des motorisierten Individualverkehrs (MIV) zu starken Umweltbelastungen in Form von Lärm- und Abgasbelästigungen sowie einer wachsenden Zahl an Verkehrsunfällen führt. In Anbetracht dessen scheint es ersichtlich, dass die Probleme der steigenden Mobilitätsanforderungen der Zukunft nur auf der Basis eines leistungsfähigen und attraktiven öffentlichen Personennahverkehrs (ÖPNV) kompensiert werden können. Ein gut funktionierender ÖPNV wird somit zum entscheidenden Faktor jeglichen Verkehrs der Städte und Ballungsräume, da ohne ihn auch der MIV durch zunehmende Selbstblockade nicht mehr stattfinden kann. Als Hauptziel gilt es daher, das große, „schlafende“ Umsteigepotenzial auf den ÖPNV in der Zukunft verstärkt zu aktivieren.

Der überwiegende Teil der Bevölkerung bewertet den anscheinend unaufhaltsamen Anstieg des Autoverkehrs und die damit verbundenen negativen Folgen für die Umwelt als kritisch. Es hat sich ein öffentliches und allgemeines Bewusstsein gebildet, welches die steigenden Mobilitätsbedürfnisse nicht mehr hauptsächlich durch motorisierte individuelle Verkehrsmittel gedeckt sieht. Stattdessen rücken Werte wie Umweltschutz, erlebbare Urbanität, körperliche Unversehrtheit und Lebensqualität in den Vordergrund. Gegenüber dem ÖPNV ist das Meinungsbild in der Öffentlichkeit dagegen durchaus positiv ausgeprägt. Aus rationaler Sicht ist man sich dessen bewusst, dass Busse und Bahnen entscheidend zur Entlastung der Umwelt und des Individualverkehrs beitragen. Nur durch einen kontinuierlichen Ausbau der öffentlichen Verkehrsinfrastruktur kann eine langfristige, umweltverträglichere Mobilitätsalternative zum Auto geschaffen werden. Eine Betrachtung der tatsächlich stattfindenden Verkehrsmittelwahl in den großen Städten verdeutlicht jedoch, dass eine Diskrepanz zwischen diesem öffentlichen Bewusstsein und dem tatsächlich stattfindenden individuellen Verkehrsverhalten besteht. Die Bürger loben zwar das Potenzial und die Fähigkeiten des öffentlichen Verkehrs, aber dieses Umdenken alleine führt in der Realität noch nicht unbedingt zum Umsteigen vom eigenen Auto auf den ÖPNV. Die Ursprünge dieser Problematik liegen zum großen Teil auf emotionaler Ebene, denn der ÖPNV hat an vielen Stellen ein Imageproblem. Im Gegensatz zum Auto, zu dem oft eine hohe emotionale Bindung besteht, assoziieren die Menschen mit dem ÖPNV vielfach negative Eigenschaften wie dreckig, unpünktlich und überfüllt. Damit stellt sich natürlich die Frage, wie es den Verkehrsbetrieben trotzdem gelingen kann, eine kontinuierliche Verlagerung der Verkehrsanteile vom MIV hin zum ÖPNV zu erreichen. Die Unternehmen sind dabei zu der Lösung gekommen, dass die Dienstleistung „ÖPNV“ ebenso wie Produkte des täglichen Lebens imagefördernd beworben werden muss. Genau wie in vielen anderen Bereichen der Wirtschaft muss dem Marketing auch im Sektor des ÖPNV eine hohe Bedeutung zukommen, damit dem zunehmenden Wettbewerb mit dem MIV standgehalten werden kann. Verkehrsteilnehmer können nur dann zum Umsteigen auf den ÖPNV animiert werden, wenn dieser eine attraktive Alternative zum Individualverkehr darstellt. Dabei erscheint es besonders wichtig, durch mehr Qualität und Kundennähe die bestehenden Zugangshemmnisse zum ÖPNV abzubauen und somit die Berücksichtigung von Marktbedürfnissen voranzutreiben. Die beim Management der Verkehrsunternehmen vielfach zu beobachtende Konzentration der Aktivitäten auf eine möglichst wirtschaftliche und somit kostenorientierte Gestaltung des Kern-Leistungsprogramms (z.B. in Form von Linienführung und Taktzeiten) muss um eine markt-, kunden- und leistungsorientierte Ausrichtung erweitert werden. Die Betonung dieses Kundenaspektes ist die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Marketingpolitik.

Die Ausgestaltung eines solchen Konzeptes unterschiedlicher Marketingstrategien innerhalb der ÖPNV-Unternehmen ist Thema dieser Diplomarbeit. Marketing für den ÖPNV beschränkt sich allerdings nicht nur auf den Einsatz von Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit als Maßnahmen der Kommunikationspolitik. Viel mehr sind sämtliche Aktivitäten der Marktforschung, Produktpolitik, Tarifgestaltung und Distributionspolitik ebenfalls Bestandteil einer integrierten, umfassenden Marketingkonzeption. Für die ÖPNV-Unternehmen ergeben sich somit vielfältige Möglichkeiten zur Gestaltung des Marketing-Mix. Dabei muss speziell die besondere Beschaffenheit des Produktes „Verkehrsdienstleistung“ und des Leistungserstellungsprozesses, beispielsweise im Vergleich zu materiellen Konsumgütern, beim Einsatz der marketingpolitischen Instrumente berücksichtigt werden.

Im Rahmen dieser Arbeit erfolgt zunächst eine grundlegende Darstellung aller charakteristischen Strukturen des ÖPNV-Marktes, die für die Implementierung einer Marketingkonzeption von Bedeutung sind. Des Weiteren enthält das Kapitel 2 erste kennzeichnende Informationen zum Hamburger Verkehrsverbund (HVV), an dessen unternehmerischen Beispiel im späteren Verlauf der Arbeit die praktische Umsetzung der theoretischen Vorgaben erläutert werden soll.

Das anschließende Kapitel 3 konzentriert sich auf Merkmale, Funktionen und Zielsetzungen des allgemeinen Marketings unter Berücksichtigung der gesonderten Begebenheiten im ÖPNV-Sektor. Dabei spielen insbesondere dienstleistungsspezifische Charakteristika des ÖPNV-Angebotes und deren Auswirkungen auf die Marketinggestaltung eine Rolle.

Im Kapitel 4 werden die Voraussetzungen beschrieben, die für eine erfolgreiche Implementierung des Marketinginstrumentariums in einem ÖPNV-Unternehmen geschaffen werden müssen. Von entscheidender Bedeutung ist dabei vor allem eine verstärkte Kundenorientierung, die sich in den Maßnahmen des Qualitätsmanagements und insbesondere der Marktforschung widerspiegelt.

Den Schwerpunkt der Arbeit nimmt das Kapitel 5 ein, welches eine detaillierte Darstellung der auf den ÖPNV zugeschnittenen Kommunikationspolitik als Instrument des Marketing-Mix enthält. Dabei erfolgt zum einen eine Beschreibung der einzelnen kommunikationspolitischen Komponenten sowie deren beispielhafter praktischen Umsetzung im HVV.

Den Ausklang der Arbeit bildet eine Schlussbetrachtung, die auf eine zusammenfassende Herausstellung der Untersuchungsergebnisse zielt. Dazu erfolgt eine Bewertung der Bedeutung des Marketinginstrumentariums für ÖPNV-Unternehmen.

Inhaltsverzeichnis: