Marketing und Monitoring von Fairtrade

Diplomarbeit von Alexander Klebe

Einleitung:

Eine aktuelle Pressemitteilung einer Fairtrade-Organisation verkündet: Globale Fairtrade Umsätze nahmen im Jahr 2006 um 40% zu. Konsumenten auf der ganzen Welt haben 1,6 Milliarden Euro für zertifizierte Fairtrade-Produkte ausgegeben. 1,4 Millionen Bauern profitierten vom gerechten Handel. Besonders bei den Agrarprodukten wie Kakao, Kaffee, Tee und Bananen beeindruckte der Wachstum der gerecht gehandelten Güter. Angetrieben durch die steigende Konsumentennachfrage bewegt sich Fairtrade nicht mehr in einer Marktnische, sondern hält Einzug in viele Haushalte und den Massenmarkt. Der ethische Konsument sucht nach Produkten, die eine besondere Qualität bieten – Produkte, die nach ethischen Mindeststandards gehandelt wurden. Bedingt durch die Unsicherheit darüber, ob und welche Güter diese ethische Qualität bieten, ergibt sich das Informationsproblem des Konsumenten.

Ziel der Arbeit ist die Analyse und Reduzierung der Informationsprobleme des ethischen Konsumenten mit Hilfe der Betrachtung des Fairtrade aus institutionenökonomischer Perspektive. Innerhalb dieser Untersuchung soll die Rolle des Marketing und Monitoring von Fairtrade bei der Reduzierung von Informationsproblemen des Konsumenten erforscht werden.

Gang der Untersuchung:

Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht der ethische Konsument, der seinen Konsum an Präferenzen für wirtschaftliche Fairness und sozialverträgliche Standards orientiert. An dieser Stelle werde ich den Begriff „fair“ im allgemeinen Sinne klären und mich mit den Typologien des ethischen Konsumentenverhaltens und den Auswirkungen auf Unternehmen befassen. Im Anschluss daran skizziere ich das Grundproblem dieser Arbeit: Das Informationsproblem des ethischen Konsumenten, der sich auf der Suche nach einem ethischen Produkt vermuteten Unsicherheiten gegenüber sieht.

Im dritten Kapitel stelle ich den Fairen Handel vor. Ich beginne mit einer kurzen Betrachtung der Globalisierung und grenze den gerechten Handel gegenüber dem freien Handel ab, bevor ich das Konzept, die Standards und die Ziele des Fairtrade erkläre. Anschließend veranschauliche ich die Bedeutung dieses Themas mit wirtschaftlichen Eckdaten zum Fairtrade in Deutschland und bewerte diese im weltweiten Kontext. Den Abschluss bildet eine Betrachtung zu den möglichen Kontrollproblemen des Fairtrade, die sich aus der Notwendigkeit der Überprüfung der Einhaltung der Fairtrade-Standards ergeben.

In Kapitel vier erläutere ich das Konzept der Neuen Institutionenökonomik, die den theoretischen Rahmen dieser Arbeit bildet. Die vermuteten Unsicherheiten des Konsumenten und die Kontrollprobleme des Fairtrade sind mit der Existenz von Informationsungleichheiten zu begründen, die mit den Theorien der Neuen Institutionenökonomik analysiert werden können. Zu diesen Theorien zählen die Transaktionskostentheorie und die Prinzipal-Agent-Theorie. Ebenfalls dem Marketing und dem Monitoring kommen bei der Reduzierung der Informationsprobleme entscheidende Rollen zu, die in diesem Abschnitt aufgezeigt werden.

In Kapitel fünf stelle ich die Wertschöpfungskette des Fairtrade ausführlich vor. Hier werde ich zuerst die Akteure des Fairtrade jeweils einzeln unter institutionenökonomischen Gesichtspunkten betrachten, bevor ich die entstehenden Prinzipal-Agent-Beziehungen aufzeige und untersuche, ob diese Theorie die Informations- und Kontrollprobleme lösen kann und somit dazu beiträgt, das Informationsproblem der Konsumenten zu reduzieren.

Im sechsten Kapitel stelle ich das Fairtrade-Monitoring vor. Ich erkläre ein Kontrollsystem des gerechten Handels und lege auch alternative Modelle dar. Im Anschluss betrachte ich, welche Vorteile eine Vereinheitlichung des Monitoring mit sich bringt und ob die Kontrollprobleme des Fairtrade auf diese Weise gelöst werden können.

In Kapitel sieben widme ich mich dem Marketing des Fairtrade. Ich erkläre die Marketing- und Positionierungsstrategien des fairen Handels. Insbesondere untersuche ich die Funktion des Fairtrade-Siegels und prüfe, ob eine gesetzliche Vereinheitlichung der verschiedenen Fairtrade-Siegel in der EU, dazu beitragen kann, die Informationsprobleme des Konsumenten zu verringern.

In der bisherigen Untersuchung des Themas Fairtrade wurden keine mir bekannten Ansätze unternommen, dieses Thema mit Hilfe der Neuen Institutionenökonomik (NIÖ) zu betrachten. Diese Arbeit soll daher mit den Instrumenten der NIÖ dazu beitragen, die Informationsprobleme des Konsumenten zu untersuchen und Ansätze zur Reduzierung dieser aufzuzeigen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.3, Typologie des ethischen Konsumentenverhaltens:

Die Diskussionen um den ethischen Konsum gehen in zwei, sich nicht ausschließende Richtungen. Zum einen die Reduzierung des Konsumniveaus im Allgemeinen und zum anderen der Einsatz des Konsums als Medium für moralische und politische Meinungsäußerung. Für eine nähere Betrachtung des ethischen Konsumentenverhaltens ist es sinnvoll, dieses in verschiedene Gruppen zu gliedern. Abbildung 2.1 zeigt die verschiedenen Formen des Konsumentenverhaltens. Konsumenten können ihren Konsum an Produkten oder an Unternehmen orientieren, die sie entweder bevorzugen (positives Kaufverhalten) oder boykottieren (negatives Kaufverhalten).

Konsumenten, die ihren Konsum an ethischen Aspekten orientieren, werden vermutlich Produkte bevorzugen, die mit einem Fairtrade-, Bio-, oder Ökosiegel ausgezeichnet sind. Diese Konsumenten können auch eine bestimmte Marke oder ein Unternehmen präferieren und deren Produkte bevorzugt erwerben. Diese Konsumstrategie heißt positives Kaufverhalten. Den Gegensatz dazu bildet das negative Kaufverhalten. Ethische Konsumenten können den Kauf von bestimmten Produkten wie Pelzen und Batterien vermeiden, oder ganze Unternehmen wie Nestlé boykottieren (vgl. Abb. 2.1).

Negatives Kaufverhalten: Eine Form des ethischen Konsumentenverhaltens sind Boykotte. Dies bedeutet, dass Konsumenten ein Produkt oder ein Unternehmen meiden. Dieses negative Kaufverhalten ist nicht neu. Versuche moralische oder politische Ziele durch den individuellen Konsum zu organisieren und zu erreichen, wurden bereits vor mehr als 200 Jahren unternommen. So versuchten Konsumenten in Nordamerika 1764-76 mit einer Anti-Import-Bewegung gegen die britischen Kolonialzölle vorzugehen und kulturelle Unabhängigkeit auszudrücken.

Eine Analogie fand diese Antikolonialbewegung auf der anderen Seite der Erde in Indien in Gandhis Unabhängigkeitsbewegung und dem öffentlichen Aufruf, den Konsum von britischen Gütern zu stoppen. Boykotte werden als kollektiver Akt angesehen, da hier eine größere Gruppe von Menschen eine emotionale Meinung ausdrückt und auch andere Konsumenten dazu bewegen will, eine Firma oder ein Produkt nicht zu konsumieren. So geben in einer Umfrage fast die Hälfte der befragten Deutschen an, bestimmte Dienstleistungen oder Produkte aus moralischen Gründen nicht zu kaufen. Besonders der Nahrungsmittelsektor ist einer der Schlüsselmärkte des ethischen Konsumentenverhaltens. Krisen und Skandale bezüglich Qualität, Sicherheit, Preis, Information, Umweltschäden und nicht zuletzt Gesundheitsfragen wurden weltweit wahrgenommen. Urbane Konsumenten am Ende einer langen Lieferkette vertrauen auf ihren Händler, und wenn dieses Vertrauen einmal verloren ist, kann man es nur schwer wieder herstellen. Besonders Unternehmen mit weit verbreiteten Marken in den Absatzmärkten sind stark sichtbar und ebenso verletzbar durch Boykotte.

Positives Kaufverhalten:

Im Gegensatz dazu gibt es positive Boykotte, im Englischen „buycotts“ genannt, hier werden Produkte oder Firmen empfohlen, die man als ethischer Konsument mit gutem Gewissen kaufen kann.

Falls ein Produkt preislich und hinsichtlich seiner Eigenschaften für die Teilnehmer einer Umfrage in Frage kommt, würden sich 36% für das Produkt eines Herstellers entscheiden, der sich durch besonderes Engagement auszeichnet. Zu der Gruppe des positiven Kaufverhaltens gehören beispielsweise Produkte mit einem Bio-, Recycling- oder Fairtrade-Siegel, die von den ethischen Konsumenten aufgrund ihrer Produktionsweise, Umweltverträglichkeit oder auch den gerechten Handelsbedingungen bevorzugt werden. Besonders der Erfolg der Bioprodukte lässt eine starke Korrelation mit dem Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten vermuten. Ebenso werden gewisse Unternehmen, die sich durch ihre Geschäftspraktiken auszeichnen, von manchen Konsumentengruppen gegenüber anderen Unternehmen, die sich z.B. nicht für nachhaltige oder umweltfreundliche Produktionsmethoden einsetzen, vorgezogen.

Auswirkungen auf Unternehmen – Der Konsum als Stimme: Bedingt durch die anhaltende Globalisierung der Märkte sind die Möglichkeiten der Regierungen, Unternehmensverhalten zu regulieren, gesunken. In diesem Zusammenhang begannen Verbraucher eine zivile Regulierung anzustreben, in welcher ihr Konsum als Werkzeug betrachtet wird, um Unternehmensverhalten zu beeinflussen und sich für das Wohl anderer und für den Schutz der Umwelt einzusetzen. Das Resultat war eine Kette von Unternehmensskandalen, Boykotten und Aufforderungen an Unternehmen, ihr Verhalten an ethischen Gesichtspunkten zu orientieren.

Unternehmen begannen in den letzten Jahren verstärkt ihre Geschäftsaktivitäten unter ethischen Gesichtspunkten zu gestalten. Diese Entwicklung wird eng verbunden mit dem Interesse und dem prüfenden Blick der Konsumenten und Medien, die umweltfreundliches und sozialverträgliches Verhalten belohnen.

In der Fachliteratur wird der Terminus „Consumer Citizenship“ für jene Bürger benutzt, die mit ihrem Konsum zum sozialen Wohlstand beitragen und dadurch auch ein Signal an die Unternehmen senden. Denn schließlich ist Konsum das Endziel jeder wirtschaftlichen Aktivität und so hat die Stimme der Verbraucher einen großen Einfluss auf die Entscheidungsträger in den Unternehmen. Wenn Konsumenten ihren Konsum nach moralischen Gesichtspunkten gestalten und von einem Unternehmen zu einem anderen wechseln, werden sie wahrgenommen, denn sie stimmen jedes Mal, wenn sie zu einer Kasse gehen, ab. Jedoch können Konsumenten ohne verfügbare Informationen von ihrer Freiheit sich für oder gegen ein bestimmtes Produkt zu entscheiden und ihren Konsum als Stimme zu benutzen, keinen Gebrauch machen. Ralph Nader beschrieb in den siebziger Jahren die Wichtigkeit von Informationsfreiheit für den Verbraucher. In dem nach ihm benannten Naderismus stellen freie und faire Informationen ein wichtiges Werkzeug dar, die den Konsumenten befähigen, effektiver auf dem Marktplatz zu agieren.

Informationsprobleme des ethischen Konsumenten: Die ethischen Produkte stellen eine Besonderheit dar, da die subjektiv verstandenen Qualitätseigenschaften der Produkte nicht ohne weitere Information erkennbar und überprüfbar sind. Umfragen verdeutlichen das Informationsproblem der Konsumenten. Es gebe einen Kern ethischer Konsumenten, die sich jedoch unzureichend informiert fühlen und nicht einschätzen können, ob ein Unternehmen oder ein Produkt ihren ethischen Ansprüchen genüge. Eine Studie der Verbraucher Initiative zeigt, dass den Konsumenten in Deutschland, die den fairen Handel unterstützenswert finden, entscheidungsrelevante Informationen fehlen. Die Befragten geben als Gründe für den Nicht-Kauf oder den seltenen Kauf folgendes an: 35,5 Prozent meinen zu wenige Läden führten die Produkte oder wissen nicht wo sie die Produkte bekommen, 21,1 Prozent finden die Produkte nicht und meinen sie seien nicht ausgezeichnet oder stünden versteckt, 20,9 Prozent sagen aus, dass sie die Produkte nicht kennen. Shaw hebt ein Problem besonders hervor, dass oft mit dem ethischen Konsum verbunden wird: Die limitierte Verfügbarkeit und das begrenzte Angebot der ethischen Produkte.

Die Revolutionen im Kommunikationsbereich haben zwar dazu beigetragen, die Informationsbeschaffung für Konsumenten zu erleichtern und das Bewusstsein der Konsumenten in Bezug auf den ethischen Konsum zu steigern, jedoch sehen aktuelle Forschungen nur besser verdienende Konsumenten in der Lage, die Zeit, die Energie und das Geld aufzubringen, um sich zu informieren und ethisch zu konsumieren oder ethisch zu investieren.

Der ethische Konsument ist also an dem Nutzen interessiert, den ihm der Konsum eines ethischen Produktes stiften kann. Dieser Nutzen besteht in seinen Präferenzen für faire Handelsbeziehungen und gerechte Löhne. Ob ein Produkt diese Präferenzen erfüllt, ist für ihn jedoch nicht ohne weiteres nachprüfbar, der ethische Konsument hat ein Informationsproblem.

Wie in der Einleitung dargestellt, ist es das Ziel dieser Arbeit, aufzuzeigen, wie das Marketing und Monitoring des Fairtrade diese Probleme und die damit verbundenen Kosten minimieren kann, um ethisches Konsumentenverhalten zu fördern.