Marketing und Immobilienzyklen

Diplomarbeit von Philipp Bach

Einleitung:

Der deutsche Immobilienmarkt zeichnet sich durch einen Angebotsüberhang aus. Der Anbietermarkt der achtziger Jahre hat sich zum heutigen Nachfragermarkt gewandelt. Parallel zu diesem Klimawechsel sind die Ansprüche der Nachfrager an das Produkt Immobilie gestiegen. Diese sind heute weiter gefächert, differenzierter und durch Entwicklungen in den Bereichen Architektur, Ökologie, Kommunikationstechnologie und Gesellschaft geprägt. Vor diesem Hintergrund rückt das Immobilienmarketing immer mehr in das Blickfeld der Marktteilnehmer. Der erhöhte Druck des Nachfragermarktes auf den Anbieter verlangt nach einem qualifizierten Marketingkonzept, welches professionell umgesetzt wird, um eine dauerhafte Vermietung zu erzielen. Es wird ein langfristiger, ganzheitlicher und strategischer Ansatz des Immobilienmarketings benötigt. Die ad hoc Maßnahmen der Vergangenheit bringen nur unzureichende Resultate hervor.

Der Immobilienmarkt unterliegt andauernden zyklischen Schwankungen. Ein langfristig orientierter Marketingansatz würde folglich, aufgrund der Langlebigkeit und Immobilität des Investitionsgutes Immobilie, das Durchlaufen von mehreren Phasen des Immobilienzyklus bedeuten. Durch die Abhängigkeit sämtlicher Marketingaktivitäten von der aktuellen Situation und den Marktspezifika ergibt sich somit ein Zusammenhang zwischen Immobilienzyklen und Immobilienmarketing.

Die theoretische Relevanz dieser Arbeit ergibt sich durch die Zusammenführung dieser beiden Themenbereiche. Es gilt die Auswirkungen der Immobilienzyklen auf das Immobilienmarketing, und somit die Zusammenstellung des Marketing-Mix, in den einzelnen Zyklusphasen aufzuzeigen. Hierbei handelt es sich um einen neuen Betrachtungsansatz.

Bis zum jetzigen Zeitpunkt orientierten sich die Instrumente des Immobilienmarketings am Produktlebenszyklus der Immobilie, wobei in den jeweiligen Phasen unterschiedliche Instrumentenkonstellationen zum Einsatz kamen. Durch diese Arbeit werden die Immobilienzyklen als ein weiterer Einflußfaktor auf den Marketing-Mix eingeführt.

Die praktische Relevanz dieser Arbeit zeigt der folgende Sachverhalt auf. Trotz eines sehr professionellen Immobilienmarktes in Deutschland, wird Immobilienmarketing in vielen Fällen noch recht unprofessionell betrieben. Ein Großteil der Bauträger und Projektentwickler bewegt sich weiterhin auf veralteten Vertriebspfaden. Es fehlt ein modernes Marketingkonzept. Marketing wird vielfach noch als Feuerlöscher zur Erzielung von kurzfristigen Marketingerfolgen mißverstanden. Es besteht zwar ein Trend zu einem strategischen Marketingansatz, dieser stellt jedoch in der Praxis noch eine Ausnahme dar. Ein strategischer Marketingansatz muß somit als Soll-Situation deutlich gemacht, und der bereits erwähnte Wandel des Marketing-Mix im Verlauf des Immobilienzyklus aufgezeigt werden. Hiermit soll dem Marktteilnehmer ein Marketingansatz an die Hand gegeben werden, mit dessen Hilfe ein aktiver Eingriff in den zyklischen Verlauf des Immobilienmarktes möglich wird. Das Ziel des Marktteilnehmers ist es, sich den Immobilienzyklen zu entziehen und somit eine Art Sonderkonjunktur in der Baisse zu erlangen. Betrachtet man die Position vieler deutscher Großstädte innerhalb der Immobilienuhr (s. Abbildung 1 und 2), so erkennt man einen abschwächenden Markt. Das Thema dieser Arbeit besitzt somit eine hohe aktuelle Relevanz für den Praktiker.

Das resultierende Ziel dieser Arbeit ist es folglich, einen Marketingansatz aufzuzeigen, der einen aktiven Umgang mit den zyklischen Immobilienmärkten erlaubt. In diesem Zusammenhang wird der strategische Marketingansatz als Soll-Situation eingeführt und begründet werden. Das Hauptaugenmerk liegt auf der Gestaltungsphase des Marketingprozesses. Es gilt die einzelnen Instrumente des Marketing-Mix vor dem Hintergrund zyklischer Märkte zu betrachten und entsprechende Handlungsempfehlungen abzuleiten.

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