Marketing in Asien unter Berücksichtigung der kulturellen Charakteristika

Diplomarbeit von Lars Feldscher

Einleitung:

Politische und kulturelle Veränderungen, eine zunehmende internationale Arbeitsteilung und die wachsende wirtschaftliche Macht einiger Länder wie Japan, die "vier kleinen Tiger" und China sind nur einige Gründe dafür, daß es zu einem Prozeß der Internationalisierung in der Unternehmensumwelt gekommen ist. Auslandsgeschäfte haben in vielen Fällen den Charakter von reinen Zusatzgeschäften verloren und stellen vielmehr einen elementaren Bestandteil der Unternehmenspolitik dar. Eines der Hauptprobleme der Internationalisierung besteht in der Komplexität der Umfeldbedingungen. Diese Komplexität resultiert aus der Vielzahl von Informationen aus verschiedenen Ländern mit unterschiedlichen Umwelten sowie der Vielfalt strategischer und operativer Marketingentscheidungen, die gefällt werden müssen. Für das Marketing stellt sich die Herausforderung, bei der Entwicklung einer Weltmarktkonzeption diese Komplexität zu bewältigen. Die Vielfalt von Marktbedingungen und Verflechtungen erfordert in erhöhtem Maße eine Mehrdimensionalität der Methoden zur Entscheidungsfindung, um nicht nur ökonomischen, sondern auch geographischen, technologischen, demographischen, klimatischen, politischen sowie kulturellen Besonderheiten der jeweiligen Märkte gerecht zu werden. Besonders deutlich wird der hohe Schwierigkeitsgrad, der mit dieser Komplexität und Dynamik verbunden ist, durch differenzierte sozio-kulturelle Umfeldfaktoren. Diese drücken sich aus in unterschiedlichen "Einstellungen, Traditionen, Verbrauchsgewohnheiten, Wertvorstellungen Geschmacks- und Geruchspräferenzen differenzierten Anmutungsqualitäten und Assoziationen" sowie in unterschiedlicher "Sprache und Religion". Da internationale Märkte aus einer Vielzahl von unterschiedlichen nationalen und regionalen Teilsegmenten bestehen, entsteht die Notwendigkeit, Marketingkonzepte länderspezifisch anzupassen und führt somit zu einer weiteren Multiplizierung der Entscheidungsparameter. Bei dieser Konzeption darf nicht aus den Augen verloren werden, daß die Marketingentscheidungen nicht länderspezifisch isoliert, sondern eingeordnet in einen multikulturellen und multinationalen Unternehmensgesamtzusammenhang getroffen werden müssen.

Grundsätzlich bleiben der Kerngedanke und die Systematik des Marketing beim Überschreiten nationaler Marktgrenzen gleich; Ziel ist es, einen marktbezogenen, systematischen und zielorientierten Einsatz der absatzpolitischen Instrumente zu gewährleisten. Allerdings werden an die Gestaltung des Interaktionsprozesses zwischen Produzenten und ausländischen Kunden besondere Anforderungen gestellt. Es besteht die Gefahr, bewährte Inlandsrezepte ohne Beachtung der Besonderheiten der Auslandsmärkte zu übertragen. Die Waren- und Informationsströme werden durch verschiedenartige Grenzen erschwert und finden häufig in einem soziokulturellen Umfeld statt, das zumindest für einen der Beteiligten fremd ist. Diese besonderen Anforderungen im Rahmen der gesteigerten Komplexität werden veranschaulicht in folgender Abbildung (an dieser Stelle wurde die Arbeit aus redaktionellen Gründen herausgenommen). Die angesprochene allgemeine Problematik soll nun im Rahmen der nächsten Gliederungspunkte konkretisiert werden.

Inhaltsverzeichnis: