Marketing- und Positionierungsstrategien im Bereich Unterhaltungselektronik

Diplomarbeit von Stefan Schindler

Einleitung:

Der Einzelhandel von Elektroartikeln ist in den letzten Jahren von einem harten Konkurrenzkampf gezeichnet. Indikatoren für den Verdrängungswettbewerb sind vor allem aggressive Preiskämpfe, steigende Werbebudgets und sinkende Renditen. Die seit Jahren zu beobachtende Konjunkturflaute ist zudem eine gravierende Ursache für deutliche Umsatzeinbußen, die der Elektroeinzelhandel verzeichnet. Verschärft wird die Situation auch dadurch, dass immer mehr branchenfremde Unternehmen sich dem Geschäft mit Unterhaltungselektronik und weißer Ware zuwenden. Selbst der Lebensmitteleinzelhandel, allen voran die Discounter, entreißen den Fachmärkten und Fachgeschäften signifikante Umsatzanteile.

Bei den Konsumenten reduzierte sich hingegen, aufgrund der angespannten wirtschaftlichen Situation und in Folge der Euroeinführung in 2002, die Kaufbereitschaft bei langlebigen Gebrauchsgütern, wie z.B. der Unterhaltungselektronik. Die mangelnde Konsumneigung, die derzeit minus 24,5 Punkte bemisst und weit unter dem langjährigen Durchschnitt von Null liegt, ist mit der Schwäche des deutschen Arbeitsmarktes zu begründen. Die Furcht, den Arbeitsplatz zu verlieren, verunsichert viele Konsumenten, schränkt damit ihre Kaufbereitschaft ein und fördert ihr Sparverhalten. Die verhaltene Einkommenserwartung, die aktuell minus 6,5 Punkte unter dem Durchschnitt liegt, ist auf die Befürchtungen der Verbraucher zurückzuführen, zukünftig weitere finanzielle Belastungen infolge der Reformpolitik zu begegnen.

Leidtragende sind primär die mittelständischen Elektroeinzelhändler, die ohne klare Struktur und Marktposition auftreten, keiner Verbundgruppe angehören und somit einer höheren Insolvenzgefahr unterliegen. Allein im Jahr 2003 sind laut statistischem Bundesamt insgesamt 259 Unternehmensinsolvenzen im Bereich Einzelhandel mit Unterhaltungs- und Haushaltselektronik angemeldet worden. Trotz der Konjunkturschwäche gibt es aber Unternehmen, die mit soliden Geschäftsmodellen steigende Umsätze und Gewinne verzeichnen. So steigerte die Media-Saturn-Gruppe mit ihren 179 Media Märkten und 92 Saturn-Häusern in Deutschland im Geschäftsjahr 2003, im Vergleich zum Vorjahr, ihren Inlandsumsatz um 3,3 % auf 6,3 Mrd. Euro. Dagegen scheinen die größten Verbundgruppen Deutschlands, Electronic Partner, Red Zac und Expert Schwierigkeiten mit der Entwicklung des Deutschlandgeschäftes zu haben.

Problemstellung:

Die aktuellen Markt- und Umfeldbedingungen, so wie sie oben dargestellt sind, stellen an die Steuerung der Unternehmen neue Anforderungen. Mit veralteten Geschäftsmodellen, die weder markt- noch kundenorientiert sind, werden Unternehmen im Elektroeinzelhandel beim Kampf um die Marktanteile unweigerlich den Kürzeren ziehen. Durch den Wandel der Verkäufer- zu Käufermärkten und die zunehmende Wettbewerbsverschärfung wird immer deutlicher, dass nur die Unternehmen auf Dauer im Markt bestehen können, denen es gelingt, eine unverwechselbare Positionierung nach außen hin zu kommunizieren, um dadurch Wettbewerbsvorteile aufzubauen und für die Sicherung von Existenz und Wachstum ein solides Fundament der Marktbearbeitung zu schaffen.

Ebenso erfordern die rasante Veränderung des Verbraucherverhaltens und andere dynamische Marktentwicklungen eine stetige Kontrolle und Anpassung des Marktauftritts.

Die Art und Weise, wie sich ein Einzelhandelsunternehmen im Markt positioniert und von den Kunden wahrgenommen wird, ist also entscheidend für seinen Erfolg oder Misserfolg. Dabei ist zu unterscheiden, wie ein Unternehmen sich nach außen präsentieren möchte, welche Marketinginstrumente zur Profilierung eingesetzt werden und welches Bild des Unternehmens tatsächlich den Kunden erreicht. Gerade auch vor dem Hintergrund der Kommunikationsflut, die die Menschen tagtäglich aus allen denkbaren Medien erreicht, steht die Frage im Raum, mit welchen Mitteln und Methoden ein positives Image, das in den Köpfen der Verbraucher haften bleibt, aufgebaut und gefestigt werden kann.

Vor diesem Hintergrund ist die Zielsetzung dieser Arbeit zu untersuchen, wie die Soll-Positionierung der sechs größten Handelsunternehmen der Elektrobranche in Deutschland strukturiert ist, mit welchem Marketingmix bzw. Marktauftritt die gewählte Positionierung erreicht werden soll und zu guter Letzt ob und inwiefern Abweichungen zur Ist-Positionierung vorliegen. Zu diesem letzten Punkt sollen die Ergebnisse der im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten repräsentativen Telefonumfrage Aufschluss geben.

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