Markenwerte

Semion Brand Broker GmbH führt jährlich ein Ranking der wertvollsten deutschen Marken durch.189 Markenwertansatz von Aaker Dieses Modell stellt einen rein theoretischen Bewertungsansatz dar, mit dem eine praktische Anwendung nicht möglich ist. Es werden lediglich fünf marketingorientierte, qualitative Indikatoren berücksichtigt. Problematisch bei diesem Ansatz ist die Abhängigkeit der Faktoren voneinander. So ist z.B. die angenommene Qualität abhängig von der Bekanntheit der Marke und der Markentreue.190 Letztlich werden keine Angaben darüber gemacht, wie die Marken wertmäßig zu erfassen ist. Interbrand-Modell Die bereits häufige Anwendung des Interbrand Modells in der Praxis lässt vermuten, dass es sich bei diesem Bewertungssystem um eine gut zu handhabende Vorgehensweise handelt. Durch den breiten Katalog von Kriterien ist es möglich, das Modell nicht nur zur Markenbewertung, sondern auch zu Kontrollzwecken heranzuziehen, d.h. die Entwicklung der Indikatoren zu beobachten und Maßnahmen abzuleiten.191 Trotzdem sind auch hier einige Nachteile anzumerken. Insbesondere hinsichtlich der S-Kurve kann die Subjektivität nicht ausgeschlossen werden, da die zugrunde liegenden empirischen Daten nicht veröffentlicht werden und der Verlauf der Kurve so nur schwer nachvollziehbar ist.192 Im Gegensatz zum Modell von BBDO werden hier die Nachsteuergewinne zur Bewertung herangezogen, wobei der Markenwert durch das Steuersystem beeinflusst wird.193 Dadurch wird die Vergleichbarkeit von Marken, denen unterschiedliche Steuersysteme zu Grunde liegen, erschwert. [...]

Wie der Tabelle zu entnehmen ist, erfüllt keines dieser Bewertungsmodelle alle Anforderungen. Dennoch haben sich die Modelle von Interbrand und ACNielsen als gängige angewandte Modelle herauskristallisiert. Sie besitzen heute einen hohen Bekanntheits- und Verbreitungsgrad.185 Auch die Modelle von Semion und BBDO fanden bereits praktische Anwendung. Im folgenden sollen die Vor- und auch die Nachteile dieser Bewertungsmodelle herausgefiltert und Unterschiede sowie Gemeinsamkeiten dargestellt werden, woraus dann die Ursachen für die unterschiedlichen Markenwerte aus Abb. 7 abgeleitet werden können. Brand Equity Evaluation System Ein bedeutender Vorteil dieses Modells ist die branchendifferenzierende Vorgehensweise. Dies ermöglicht eine direkte Vergleichbarkeit mit anderen Marken z.B. hinsichtlich der werblichen Unterstützung. Die Zukunftsorientierung wird durch die Ermittlung des Entwicklungspotentials und der Entwicklungsperspektive der Marke gewährleistet. Die für die Bewertung erforderlichen Daten sind im Unternehmen verfügbar und daher gut zugänglich, was eine schnelle, effektive und auch kostengünstige Bewertung nach sich zieht. Um den Einfluss des Steuersystems auf den Markenwert zu vermeiden, wird hier, im Gegensatz zum Interbrand-Modell, der Vorsteuergewinn zur Berechnung herangezogen. Dieses Modell hat sich jedoch noch nicht weit in der Praxis verbreitet. Bisher wurden nur Corporate Brands bewertet, obwohl das Modell auch in der Lage ist, Subbrands zu bewerten.186 Semion Brand Valuation System Hier handelt es sich um ein Markenbewertungsmodell, welches im Gegensatz zum Interbrand-Modell auch verstärkt Verhaltens- und Imagedaten berücksichtigt.187 Auch dieses Modell ist nicht frei von subjektiven Einflüssen hinsichtlich der Auswahl und der Gewichtung der Faktoren.188 Die Zukunftsorientierung spiegelt sich nur bei der Berechnung des Finanzwertes wider, der aber nur mit einer geringen Gewichtung in die Bewertung eingeht. Dieses Modell findet bereits Anwendung in der Praxis. Die [...]

Nach unterschiedlicher Gewichtung und Bewertung der Kriterien fließen diese zu einem Gesamtpunktwert zusammen, wobei eine Maximalpunktzahl von 500 erreicht werden kann.164 Eine niedrige Punktzahl spiegelt eine Markenschwäche (bei weniger als 200 Punkten165), eine hohe Punktzahl eine Markenstärke wider.166 Nielsen gibt jedoch aus Wettbewerbsgründen keine Auskunft über die genaue Vorgehensweise bei der Gewichtung und Bewertung der Kriterien.167 Die Ermittlung des monetären Wertes einer Marke erfolgt mittels des Ertragswertverfahrens, indem die zukünftig mit der Marke erwirtschaftbaren Erträge ermittelt werden. Diese ergeben sich aus der Prognose der Markt-, Marktanteils- und Umsatzentwicklung.168 Der Markenwert errechnet sich nun durch Abdiskontierung des Ertragswertes. Der Diskontierungsfaktor ergibt sich aus den Kapitalkosten169, wobei der Risikozuschlag durch die mittels des Scoring-Modells ermittelte Punktzahl berechnet wird.170 Hohe Punktzahlen führen zu einem niedrigeren Diskontierungsfaktor, und damit zu einem höheren Ertragswert, als niedrige Punktzahlen.171 [...]