Markentransferstrategien in der Automobilindustrie

Magisterarbeit von Marcello Manah

Einleitung:

Auf Grund zunehmend stagnierender Märkte sowie einem hohen Investitionsrisiko bei der Suche nach neuen Wachstumsmöglichkeiten entscheiden sich immer mehr Unternehmen dazu, das Potential bereits erfolgreicher Marken mit Hilfe einer Markentransferstrategie zu kapitalisieren. Dies lässt sich vor allem durch den starken Anstieg von Markentransfers an Neuprodukten aufzeigen. Denn während zu Beginn der 1980er Jahre der Anteil von Markentransfers an Neuprodukten noch bei ca. 40% lag, erreicht dieser nach unterschiedlichen Studien mittlerweile Werte zwischen 80 - 90%.

Ein Wirtschaftszweig in dem Markentransfers relativ häufig zur Anwendung kommen stellt die Automobilbranche dar. Dabei sind die wesentlichen Ziele, die Automobilhersteller hiermit verfolgen vornehmlich in der Erschließung bislang unbesetzter Marktsegmente zu verorten. Als Beispiel hierfür kann auf die Einführung des Porsche Cayenne verwiesen werden, welcher, der bis dahin lediglich im Sportwagensegment etablierten Automobilmarke, den Zutritt zu der Fahrzeugklasse der Geländewagen ermöglichte.

Ein weiterer Grund, der für die hohe Beliebtheit von Markentransferstrategien spricht, zeigt sich in den im Vergleich zur Neumarkenstrategie niedrigeren Investitionskosten bei der Einführung eines neuen Produktes.7 So ergab eine im Jahr 1995 durchgeführte Befragung von Führungskräften der deutschen Konsumgüterindustrie, dass diese die Kosten für die Investition in ein Neumarkenprodukt mehr als doppelt so hoch einschätzten als diejenigen für ein Markentransferprodukt.8 Führt man sich ferner vor Augen, dass die Einführung eines Neuproduktes bereits auf nationaler Ebene mehrere Millionen Euro verschlingen kann9, so ist es leicht verständlich, wieso nur 10 - 20% der neuen Produkte im Rahmen einer Neumarkenstrategie auf den Markt gelangen.

Forschungsfrage:

Obwohl Markentransferstrategien eine Reihe von Vorteilen mit sich bringen, bieten diese jedoch keine Garantie für den Erfolg eines neuen Produkts.10 Dies lässt sich bereits dadurch erklären, dass Markentransfers oftmals immense Gefahren bergen, welche nicht nur der dehnenden Marke einen nachhaltigen Schaden zufügen, sondern überdies auch zu einem Misserfolg des neuen Produkts führen, können.

Um das Risiko eines negativen Markentransfers zu reduzieren, haben sich eine Reihe unterschiedlicher Studien mit dem Identifizieren von Erfolgsfaktoren beschäftigt. Wichtige Forschungsbeiträge auf diesem Gebiet lieferten insbesondere die Autoren Sattler, Völckner und Zatloukal, welche sich mit den Erfolgsfaktoren aus über 40 seit 1985 veröffentlichten Studien befassten und diese mit Hilfe zweier Metaanalysen auf ihre empirische Relevanz hin überprüften. Im Ergebnis der Studie von Sattler/Völckner konnten hierbei insgesamt acht Erfolgsfaktoren ermitteln werden, welche einen signifikanten Einfluss auf den Erfolg von Markentransfers ausübten. Wichtig ist jedoch darauf hinzuweisen, dass die obigen Analysen auch gewissen Einschränkungen unterworfen waren. So weisen die Autoren darauf hin, dass die identifizierten Erfolgsfaktoren lediglich auf Basis kurzlebiger Konsumgüter getestet wurden und somit unklar ist, ob sich diese auch auf den Bereich langlebiger Konsumgüter bzw. Dienstleistungen übertragen lassen.

Erste Erkenntnisse zur Schließung dieser Forschungslücke lieferte eine Untersuchung der Autoren Sichtmann, Klein und Ostruk. In dieser konnte aufgezeigt werden, dass die durch Sattler/Völckner bestätigten Erfolgsfaktoren auch im Bereich von Dienstleistungen Geltung besitzen. Insofern besteht letztlich nur noch die Frage inwieweit dies auch für langlebige Konsumgüter (z.B. Automobile) gilt.

Vor diesem Hintergrund, sowie einer hohen Popularität von Markentransfers in der Automobilbranche, beschäftigt sich die vorliegenden Magisterarbeit mit der Frage, ob sich der unterschiedliche Erfolg ausgewählter Markentransfers der Automobilindustrie durch das Heranziehen der Erfolgsfaktoren von Markentransfers erklären lässt. Wäre dies der Fall, so könnten die hier gewonnen Befunde als erstes Indiz für die Übertragbarkeit der acht Erfolgsfaktoren auf den Bereich langlebiger Konsumgüter gedeutet werden.

Auswahl der Untersuchungsobjekte:

Zur Beantwortung der Themenfrage sollen im Folgenden die Transferprodukte Audi A3, BMW 1er und Mercedes-Benz A-Klasse näher untersucht werden. Dabei ist die Auswahl der obigen Baureihen keineswegs als willkürlich zu bezeichnen. Denn um eine bessere Vergleichbarkeit des Transfererfolgs der einzelnen Untersuchungsobjekte zu gewährleisten, handelt es sich bei diesen ausschließlich um deutsche Premiumautomobile der Kompaktklasse.

Für die Wahl der Untersuchungsobjekte war es hierbei von besonderer Bedeutung, dass die zu beobachtenden Transferprodukte sowohl aus dem gleichen Herkunftsland stammen, als auch Baureihen unterschiedlicher Premiummarken darstellen. Ersteres lässt sich dadurch begründen, dass hiermit der sogenannte Country-of-Origin-Effekt umgegangen werden konnte. Dieser besagt, dass die Entscheidung für den Kauf eines Produkts maßgeblich durch das Wissen um dessen Herkunftsland beeinflusst wird. Insofern ist es beispielsweise schwierig an die Marken Mercedes-Benz bzw. Jaguar zu denken, ohne damit Eigenschaften wie deutsch bzw. britisch zu verbinden, welche die Wahrnehmung und somit auch den Erfolg eines Markentransfers beeinflussen können.

Zum anderen erschien es sinnvoll lediglich Baureihen zu untersuchen, deren Muttermarken über eine ähnliche Markenstrategie verfügen. Dies war insbesondere deswegen wichtig, weil sich die Strategie einer Marke auch auf deren Absatzvolumen auswirken kann. In diesem Sinne deutet bereits die Bezeichnung Massenmarke an, dass Marken, die eine derartige Strategie verfolgen, höhere Absatzziele verfolgen als beispielsweise Premiummarken. Da jedoch ein wesentlicher Teilbereich der vorliegenden Magisterarbeit auf der Betrachtung der Verkaufszahlen unterschiedlicher Baureihen basiert, hätte die Nichtbeachtung der Markenstrategie zu einer Verzerrung der Untersuchungsergebnisse führen können. Vor diesem Hintergrund würde es wenig Sinn machen die Absatzzahlen der Baureihen von Premium- mit denen von Massenmarken miteinander zu vergleichen.

Ferner war es von Bedeutung nur solche Modelle in die Untersuchung aufzunehmen, die sich hinsichtlich ihrer besetzten Fahrzeugklasse in direkter Konkurrenz zueinander befanden. Da es sich bei der Kompaktklasse um eines der am härtesten umkämpften Fahrzeugsegmente handelt, erschien die Wahl dieses Segmentes als besonders interessant zur Überprüfung der acht Erfolgsfaktoren zu sein. Insofern wurden zur Beantwortung der hier gestellten Forschungsfrage die oben benannten Transferprodukte gewählt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.5.2, Marken- und Produktlinienerweiterungen als Formen der Markentransferstrategie:

Im Gegensatz zu Neumarkenstrategien, bei denen ein neues Produkt durch den Aufbau einer neuen Marke eingeführt wird84, handelt es sich beim Markentransfer um „einen Managementprozess, bei dem die Identität einer etablierten Marke, für neue Produkte, durch die Verwendung eines gemeinsamen Markenkonzepts für das Stamm- und das Erweiterungsprodukt, mit dem Ziel einer Übertragung positiver Imagebestandteile bei den Nachfragern, verwendet wird“. Dabei lassen sich Markentransferstrategien in zwei Hauptformen unterteilen, welche sich lediglich hinsichtlich der vom Erweiterungsprodukt besetzten Produktkategorie voneinander unterscheiden.

Als eine dieser Hauptformen kann auf die Markenerweiterung (Brand Extension) verwiesen werden, welche „die Verwendung eines etablierten Markennamens für den Eintritt in eine neue Produktkategorie“ darstellt. Diese Form des Markentransfers lässt sich nicht nur im Bereich kurzlebiger Konsumgüter antreffen, sondern findet ebenso auch in der Automobilindustrie rege Anwendung. Als Beispiel hierfür dient die Marke Porsche, welche mit der Einführung von Brillen unter dem eigenem Namen, eine Ausweitung ihres bis dahin bestehenden Produktportfolios durchführte und sich damit Zugang zu einer für die Marke neuen Produktkategorie erschloss.

Die in der Automobilbranche jedoch viel häufiger angewandte Form des Markentransfers stellt die Produktlinienerweiterung (Line Extension) dar. Hierbei wird eine zuvor bestehende Marke zur Einführung eines neuen Produkts in einer durch die Marke bereits besetzten Produktkategorie genutzt. Obwohl eine klare Abgrenzung zwischen Brand Extensions und Line Extensions in der Praxis oftmals schwierig ist, geht die vorliegende Arbeit davon aus, dass es sich bei den hier untersuchten Baureihen um Markentransfers im Rahmen von Produktlinienerweiterungen handelt. Gestützt wird diese Annahme durch die Ausführungen von Mauerer, welcher insbesondere dann von automobilen Line Extensions spricht, wenn das bisherige Produktportfolio einer bestehenden Automobilmarke durch die Einführung einer neuen Baureihe unter demselben Markennamen erweitert wird. Da die Produkte Audi A3, BMW 1er und Mercedes-Benz A-Klasse ebenfalls Erweiterungen der jeweiligen Marke um neue Baureihen darstellen können diese folglich auch als Produktlinienerweiterungen bezeichnet werden. Im hier gemeinten Sinne müssen Line Extensions jedoch von Produktdifferenzierungen unterschieden werden, welche vorhandene Baureihen, durch die Einführung zusätzlicher Modellvarianten (höhere Motorleistung, andere Antriebsart, unterschiedliche Ausstattung etc.), vergrößern.

Wie im Falle der hier untersuchten Transferprodukte, stellt es dabei ein wesentliches Ziel der Produktlinienerweiterung dar innerhalb einer bestehenden Produktkategorie (z.B. Automobile) neue Marktsegmente zu erschließen (z.B. Kompaktklasse). Da Line Extensions allerdings nicht nur mit Vorteilen, sondern ebenfalls auch mit Nachteilen für das Erweiterungsprodukt bzw. die dehnende Muttermarke verbundenen sein können, müssen, für eine ganzheitliche Betrachtung der hier zugrunde liegenden Markentransferprodukte, nachfolgend die Chancen bzw. Risiken von Produktlinienerweiterungen aufgezeigt werden.

Chancen und Risiken von Produktlinienerweiterungen:

Chancen für das Transferprodukt:

Neben der bereits erwähnten wachstumsorientierten Erschließung neuer Segmente, zeigt sich einer der wichtigsten Vorteile von Line Extensions in dem, im Vergleich zur Neumarkenstrategie, relativ schnellen Aufbau eines hohen Bekanntheitsgrades bzw. damit verbundenen positiven Images eines Neuproduktes (Goodwill-Transfer). Dies kann durch eine Übertragung der beim Konsumenten bereits verinnerlichten Markenimagekomponenten der Muttermarke erklärt werden, welche die gedankliche Verarbeitung für das Transferprodukt relevanter Informationen erleichtert.

Im Idealfall kommt es hierbei zu einem Transfer der für den Kauf des Produktes relevanten Nutzen- und Qualitätsvorstellungen bzw. Sympathie- und Vertrauenswerte der Muttermarke. Als Folge hieraus lässt sich nicht nur das von den Konsumenten wahrgenommene Kaufrisiko senken, sondern gleichfalls auch eine höhere Akzeptanz des Erweiterungsprodukts bei Kunden und Handel bewirken. Ferner lässt sich hierdurch auch der Erst- und Wiederkauf des Neuprodukts anregen, wodurch letzten Endes der Absatz des Erweiterungsprodukts gesteigert wird.

Darüber hinaus verspricht die Theorie des Markentransfers eine Reihe von Kostenvorteilen gegenüber der Neumarkenstrategie. Diese ergeben sich beispielsweise aus dem Wegfallen eines nicht mehr notwendigen Neumarkenaufbaus sowie aus Synergieeffekten, die durch die gemeinsame Vermarktung mehrerer Produkte unter derselben Muttermarke erzielt werden. Insgesamt betrachtet führt dies, im Vergleich zur Neumarkenstrategie, zu den bereits zu Beginn der Magisterarbeit erwähnten niedrigeren Flopraten des Neuprodukts.