Markenpräsentation & Emotion Engineering als Grundlagen einer effektiveren Markenwahrnehmung bei Sportevents

Diplomarbeit von Christian Winkler

Einleitung:

‘They will forget what you said, but they will never forget how you made them feel.’ (Carl W. Buechner) Dieser im Marketing oft gebrauchte Ausspruch spiegelt die momentane Entwicklung im Konsum- und Dienstleistungsmarketing wider. Denn die Präferenzen der Konsumenten werden immer unterschiedlicher, flüchtiger und widersprüchlicher. Eine schärfere Informationskonkurrenz, gesättigte Märkte mit homogenen, austauschbaren Angeboten und gering involvierte Empfänger kennzeichnen die Wettbewerbssituation aus der Sicht vieler Anbieter. Die steigenden Medienkosten der klassischen Werbeträger und die Reaktanz der Konsumenten gegenüber der Informationsflut der angebotenen Produkte machen es für Unternehmen schwierig ihre Zielgruppe zu erreichen. Werte wie Selbstentfaltung, Erlebnisorientierung, Aktivität, Gesundheit und Sport erscheinen hier hervorragende Anknüpfungspunkte zu sein, um sich von Mitbewerbern abzusetzen.

Da die sachlichen und funktionalen Produkteigenschaften in den Industrienationen immer mehr als selbstverständlich angesehen werden, wird heutzutage von einer Markenstrategie mehr gefordert als ein ansprechendes Design zu entwickeln, einen Preis zu bestimmen, einen Laden zu finden in dem das Produkt verkauft werden kann, einen Fernsehspot zu produzieren und eine Anzeige zu schalten. Es musste eine neue Form der kommunikativen Ansprache gefunden werden, die auf die veränderten Rahmenbedingungen reagiert. Dabei sind sowohl Verhaltensmuster, als auch Strategien, Techniken und Instrumente, die dieses Verhalten bedienen, von Interesse. Untersucht man zu diesem Thema die wissenschaftliche Literatur, so sind Begriffe wie Emotionswelten, Gefühlsbindungen und Aktivierungsniveaus die Schlagwörter des modernen Marketings.

Der Einsatz von Events als eine Form der Unternehmenskommunikation boomt schon seit über einem Jahrzehnt in der deutschsprachigen Marketinglandschaft. Eventkommunikation erreicht in der Praxis ein steigendes Interesse, einen immer höheren Stellenwert und wird sogar als Zauberwort in der Markenkommunikation eines Unternehmens angesehen.

Heute hat sich das Marketing im Rahmen von Events als fester Bestandteil der Kommunikations- und Markenstrategie eines Unternehmens etabliert, da es eine gute Möglichkeit bietet, sich durch die Schaffung emotionaler Erlebnisse gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen und zu differenzieren. Damit eine positive Wirkung auf das Image der Marke erzielt werden kann, sollte das Marketing mit Events wiederum in die ganzheitliche Kommunikationsstrategie eines Unternehmens integriert werden. Die Herausforderung besteht heute darin, noch professioneller und systematischer im Sinne der Marke dieses Instrument einzusetzen, um so die Bedürfnisse der Konsumenten zu befriedigen und sie gleichzeitig in ihrem Verhalten zu beeinflussen.

Einen besonderen hohen Stellenwert in diesem Zusammenhang nehmen die Erlebnisqualitäten des Sports ein, da diese zu einer starken Aktivierung der Zuschauer führen können, weshalb sie sich besonders für die Vermittlung von Werbebotschaften, dem Imageaufbau und/oder einer Bekanntheitsgradsteigerung von Marken eignen. Sponsoring findet im Bereich Sport ein positiv besetztes Erlebnisfeld vor, das mit Attributen wie jung, modern, dynamisch sowohl bei den Zuschauern vor Ort, als auch durch spannende Übertragungstechniken bei passiven Zuschauern vor dem Fernseher eine gute Werbewirkung verspricht. Diese positiven Eigenschaften von Sportevents werden durch die Ergebnisse der Studie Sponsor Visions 2008 dadurch bekräftigt, dass sich das Sponsoringvolumen der Unternehmen von 2007 mit 4 Mrd. Euro bis 2010 auf über 5,2 Mrd. entwickeln soll und davon alleine 3,2 Mrd. im Sportbereich investiert werden. Diese Entwicklung wird unterstrichen durch das Ergebnis einer Langzeitstudie ‘Sponsoring Trends 2008’ der Agentur Pleon Event + Sponsoring, wobei 82,8 Prozent der befragten 2500 umsatzstärksten Unternehmen bei ihren Sponsoring Maßnahmen auf Sport setzen.

Mit den steigenden Ausgaben einhergehend wächst gleichzeitig der Bedarf, die Wirkungsweise der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen bei Events zu überprüfen. In der Marketingwissenschaft mangelt es allerdings an Untersuchungen zu den verhaltenswissenschaftlichen Wirkungen des Eventmarketings (z.B. Änderungen des Bekanntheitsgrades, des Markenimages, der Kundenbindung, ökon. Größen). Vielmehr wird in der Praxis insbesondere aufgrund von Zeitmangel und Kosten auf eine aufwendige Wirkungskontrolle oft verzichtet und auf vorhandene Analysen diverser Institute zurückgegriffen. Jedoch setzt ein zielgerichteter und planmäßiger Einsatz eines unternehmerischen Kommunikationsinstruments die Kenntnis über dessen Funktionsweise voraus, daher erscheinen solche Wirkungsanalysen dringend notwendig. Hierbei spielen die Gestaltungsmöglichkeiten von Markenpräsentationen eine wichtige Rolle.

Um die Kunden wirkungsvoll anzusprechen, sollten die Elemente der Markenkommunikation so ausgestaltet sein, dass die Präsentationstools, die Side-Events oder sonstige Aktivitäten bei der Eventkonzeption überlegt aufeinander abgestimmt werden, um zu vermeiden, dass die Arenen einem Meer bunter Plakate, Banden und Marktschreiern ähneln. Sponsoring-Overkill, negative Imagetransfer und mangelnde Glaubwürdigkeit der Rezipienten gegenüber der Marke könnten die Folgen eines solchen Überangebots sein.

Im Vergleich zum Fußball ist Handball ein sehr dynamisches und schnelllebiges Sportspiel, mit vielen nacheinander durchlaufenden Spannungsbögen bzw. sich durch die hohe Torerfolgswahrscheinlichkeit und Häufigkeit der Erfolg Misserfolg einer Mannschaft innerhalb weniger Sekunden ändern kann. Durch das kleine Spielfeld, die Nähe zum Spielfeld und der engeren und geschlossenen Multifunktionsarena entsteht eine einzigartige Atmosphäre, die sich in einem hohen Involvement der Zuschauer, das sich in ständigen Anfeuerungsrufen, dem gemeinsamen Klatschen bzw. Anfeuern der angreifenden/abwehrenden Mannschaften äußert. Dramaturgie und Emotionen bestimmen das Handballspiel 60 Minuten lang, und bieten eine herausragende Plattform für Unternehmen ihre Werbebotschaften emotional zu platzieren, um ihr Image nachhaltig in den Köpfen der Menschen einzuprägen bzw. ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. Vor diesem Hintergrund lautet die erste zentrale Fragestellung dieser Arbeit:

a) Welche Emotionalisierungstechniken werden im Kontext Sportevent angewendet?

b) Welche Formen kommen bei Handballspielen in der SAP Arena zum Einsatz?

Aufgrund des mangelnden Interesses in der Bevölkerung und den schlechten Vermarktungsmöglichkeiten, fand der Handballsport keine bzw. wenig Beachtung von Sponsoren und Investoren. Doch nach dem Gewinn der Weltmeisterschaft erlebte die Sportart eine bisher nie gekannte Nachfrage. Laut einer Umfrage der Agentur Sport & Markt (2007) kletterte die Zahl der Handball-Interessierten von 36,4 Millionen Bundesbürgern auf aktuell 46,9 Mil-lionen. Bei den bekennenden Handball-Fans verdoppelte sich fast der Wert von 13,7 Millionen (= 21 %) auf beachtliche 24,1 (= 37 %). Massiv steigende Zuschaueranzahlen, die Expansion in Multifunktionsarenen, häufigere Sendezeiten im TV und damit ein schnell wachsendes Interesse von Sponsoren für ein fast unberührtes Kommunikationsfeld, machten Handball neben dem Fußball zur zweit beliebtesten Sportart in Deutschland. Experten versprechen sich höchstes Sponsoringpotential für ‘die stärkste Liga der Welt’, um neue Kapital-geber und Investoren anzulocken. Zum einen auf Seite der Liga (mit Sponsoren wie Toyota und Lufthansa) und zum anderen durch die Änderungen der Organisationsstrukturen bzw. Möglichkeiten der Lizenzvergabe / Teilhaberschaften in den einzelnen Vereinen. Aufgrund dieser beeindruckenden Entwicklung, ist es für viele Unternehmen interessant sich in diesem Kommunikationsfeld zu positionieren. Durch die hohe Emotionalität der Sportart Handball und dem positiven situativen Umfeld in den Multifunktionsarenen sind die Zuschauer positiv aktiviert, so dass sich dadurch für Unternehmen optimale Voraussetzungen bieten, um eine höhere Markenwahrnehmung zu erreichen und/oder ihr angestrebtes Markenimage zu stärken oder neu zu positionieren. Diesbezüglich gibt es vielzählige Möglichkeiten für Unternehmen ihren Markenauftritt zu kommunizieren.

Daraus ergibt sich die zweite zentrale Fragestellung, deren Beantwortung innerhalb dieser Arbeit geklärt werden soll:

a) Welche Präsentationstechniken innerhalb der Markenkommunikation werden im Kontext Sportevent angewendet?

b) Welche Formen kommen bei Handballspielen in der SAP Arena des Vereins Rhein-Neckar Löwen zum Einsatz?

Zur Beantwortung der beiden zentralen Fragestellungen werden im Anschluss an dieses einleitende Kapitel zunächst die kommunikativen, gesamtwirtschaftlichen und die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen der Markenkommunikation in der heutigen Zeit dargestellt und erläutert welche Bedeutung Sie für den Zuwachs von Markenevents im Sport haben.

Kapitel 3 dieser Arbeit befasst sich mit den theoretischen Grundlagen der Eventkommunikation im Marketing. Zunächst wird in 3.1 ein Überblick über die in der Literatur existierenden Definitionsansätze des Eventbegriffes im Rahmen der Kommunikationspolitik gegeben. Anschließend in 3.1.1 soll der das Marketing mit Hilfe von Events in den Kommunikationsmix eingeordnet werden, um daraufhin die unterschiedlichen Möglichkeiten zur Nutzung von Events im Rahmen des Marketings vorzustellen. In Kapitel 3.2 wird auf die momentane Situation des Sporteventsponsorings eingegangen und erklärt welche Eigenschaften Sport und damit welche Vorteile Sportevents gegenüber anderen Veranstaltungen aufweisen. Bekanntheitsgradsteigerung und Imagebildung/-transfer werden von Unternehmen als mögliche Ziele angestrebt und in Abschnitt 3.2.2. näher umschrieben. Das Kapitel endet mit einer abschließenden Darstellung möglicher Grenzen und Probleme der Markenkommunikation bei und mit Events mit dem Gliederungspunkt 3.3.

Nachdem in Kapitel 3 die Vorzüge und Möglichkeiten der Nutzung von Sportevents als Plattform zur Markenkommunikation aufgeführt wurden, soll in Kapitel 4 die besondere Bedeutung des Emotion Engineering als Mittel zur Emotionalisierung der Zuschauer eines Sportevents untersucht werden. Einleitend in 4.1 werden die theoretischen Grundlagen des Emotionsbegriffes und dessen Systematisierung nur kurz beleuchtet und auf bestehende Literatur verwiesen. Das Hauptaugenmerk dieses Kapitels liegt vielmehr in der Darstellung des Begriffes Emotion Engineering und soll sich bezüglich der Beantwortung der ersten Fragestellung damit auseinandersetzen, mit welchen Techniken und Strategien gezielt Emotionen ausgelöst werden können. Um nun im empirischen Teil dieser Arbeit entsprechende angewandte Emotionalisierungsstrategien in der SAP Arena untersuchen zu können, wird abschließend in diesem Kapitel zwischen den allgemeinen Instrumenten des Emotion Engineering differenziert. Dabei wird in Abschnitt 4.2.1 auf die Emotionalisierungsstrategien des Stimmungsmanagement eingegangen und in Abschnitt 4.2.2 auf die Emotionalisierungstechniken zur Auslösung von Gefühlen.

Sport eignet sich aufgrund der hohen gesellschaftlichen Relevanz, dem zielgruppenübergreifenden Interesse und der hohen Emotionalität optimal für Unternehmen zur Vermittlung eines symbolischen Zusatznutzens bzgl. ihrer Produkte, um so eine kommunikative Differenzierung der Marke zu erreichen. Er zeichnet sich durch ein hohes Erlebnispotential, Authentizität und Glaubwürdigkeit aus. Der Sport übt eine einzigartige Faszination auf Zuschauer aus, die wiederum eine hohe Aktivierung und damit ein hohes Involvement der Beteiligten, insbesondere über die Emotionalisierung, hervorruft. So soll wie in Kapitel 3.2 erläutert wurde, nach Brehm einerseits eine Bindung an die Veranstaltung, bzw. auch an den ‘Eventträger’ entstehen und andererseits sollen günstige Voraussetzungen für das Marketing, bzw. die Kommunikationsprozesse geschaffen werden.

Dabei steht die emotionale und erlebnisorientierte Präsentation und Inszenierung der Marke im Mittelpunkt eines Sportevents. Zur Beantwortung der zweiten zentralen Fragestellung werden nun in Kapitel 5 die allgemeinen Formen und Möglichkeiten der Markenpräsentation im Kontext Sportevent untersucht. Dabei wird unterschieden zwischen den einseitig informativen Markenkommunikations- maßnahmen, den interaktiv erlebnisorientierten Werbeformen und diversen Mischformen der Markenkommunikation. Aufgrund vielfältiger in der Literatur bestehender Systematisierungsansätze der Kommunikationsinstrumente wird abschließend in diesem Abschnitt noch genauer differenziert.

Der zweite Abschnitt des 5. Kapitels zeigt die möglichen Markenpräsentationstools auf, die Unternehmen im Handball geboten werden, um ihre Marke zu positionieren. Als Orientierungshilfe werden die Ergebnisse der Medienanalyse in der HBL der Agentur Sport & Markt in Zusammenarbeit mit Sponsors aufgezeigt, wobei die Medienanalyse hauptsächlich die Sportler, d.h. die personenbezogenen Werbemittel und deren bewegliches & unbewegliches Umfeld im Hinblick auf statische Werbeflächen untersucht. Diese Systematik der Werbeflächenplatzierung sollte laut den Organisatoren der Toyota HBL bei den Veranstaltern der gastgebenden Mannschaften entsprechend ihrer Möglichkeiten eingehalten werden.

Präsentationstools die mittelbar an der Sportveranstaltung eingesetzt werden oder sogar vom Sportbereich komplett losgelöst sind, wurden in der Medienanalyse nicht untersucht, da sich in der Sportart Handball die Vereine noch sehr stark in ihrer finanziellen Situation, des Interesses bzw. der Nachfrage der umliegenden Bevölkerung und somit auch von den Vorteilen und der Notwendigkeit der Nutzung einer bestehenden Multifunktionsarena unterscheiden. Deshalb wird beim empirischen Teil dieser Arbeit bei der Untersuchung der mittelbaren und losgelösten Markeninszenierungsmaßnahmen in und um die SAP Arena auf die in Kapitel 5.1 erläuterten allgemeinen Möglichkeiten Bezug genommen. Vor der zusammenfassenden und abschließenden Diskussion der theoretischen Aufarbeitung in Kapitel 5.4 soll in Kapitel 5.3 ein kurzer Überblick über die für den empirischen Teil notwendigen Ansätze und Möglichkeiten des Eventcontrollings gegeben werden.

Im abschließenden Kapitel 6, dem empirischen Teil dieser Arbeit, werden anfänglich der Verein Rhein-Neckar Löwen, die SAP Arena und die wichtigsten Partner des Vereins als Untersuchungsgegenstand vorgestellt. Als Einführung in die Methodik und Vorgehensweise der Untersuchung werden die Ermittlung der eingesetzten Emotionalisierungstechniken und der eingesetzten Markenpräsentationstools beschrieben. Ferner erfolgt die Beschreibung der Vorgehensweise zu einer schriftlichen Sponsorenbefragung. Dieses Kapitel endet mit dem Mittelpunkt der empirischen Untersuchung, mit der Vorstellung des Versuchsaufbaus und Versuchsablaufes der Eventzuschauerbefragung.

Im darauffolgenden Abschnitt werden die Ergebnisse der Untersuchung bezüglich der beiden Fragestellungen präsentiert. Dabei werden die eingesetzten und beobachteten Emotionalisierungstechniken vorgestellt und die Ergebnisse zu den beobachteten Markeninszenierungsmaßnahmen. Es erfolgt eine zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse zu der schriftlichen Sponsorenbefragung und die Ergebnisse der Zuschauerbefragung, die mit Hilfe der aufgestellten Arbeitshypothesen überprüft bzw. untersucht werden. Dieses Kapitel und somit auch der letzte Teil dieser Diplomarbeit endet mit einer zusammenfassenden Diskussion und Interpretation der empirischen Ergebnisse, um daraufhin für die Marketingpraxis interessante Erkenntnisse und hilfreiche Anhaltspunkte für zukünftige Eventinszenierungsmaßnahmen ableiten zu können.

Inhaltsverzeichnis:

I	INHALTSVERZEICHNIS	4
II	ABBILDUNGSVERZEICHNIS	8
III	TABELLENVERZEICHNIS	9
1.	EINLEITUNG	10
2.	VERÄNDERTE RAHMENBEDINGUNGEN ALS BEGRÜNDUNG FÜR DEN BEDEUTUNGSZUWACHS VON EVENTS IM MARKETING	16
2.1	Kommunikative Rahmenbedingungen	17
2.2	Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen	17
2.3	Gesellschaftliche Rahmenbedingungen	18
3.	GRUNDLAGEN VON EVENTS & MARKETING IM SPORT	20
3.1	Definition Event	20
3.1.1	Einordnung des Marketings mit Hilfe von Events in die Unternehmenskommunikation	21
3.1.2	Möglichkeiten der Nutzung von Events im Rahmen des Marketings	22
3.2	Besonderheiten von Sportevents	24
3.2.1	Situation, Eigenschaften, Vorteile gegenüber anderen Events	24
3.2.2	Zielsetzungen	25
3.2.2.1	Bekanntheitsgradsteigerung und Markenwahrnehmung	27
3.2.2.2	Imagebildung & Imagetransfer	27
3.2.3	Grenzen und Probleme	30
4.	EMOTION ENGINEERING IM KONTEXT SPORTEVENTS	32
4.1	Emotionen: Begriffsbestimmungen, Systematisierung	33
4.2	Allgemeine Emotionalisierungsstrategien & Techniken	36
4.2.1	Emotionalisierungsstrategien des Stimmungsmanagement	37
4.2.2	Emotionalisierungstechniken zur Auslösung von Gefühlen	39
5.	MARKENPRÄSENTATION IM KONTEXT SPORTEVENTS	43
5.1	Allgemeine Markenpräsentationstools bei Sportevents	45
5.1.1	Markierung von Ausrüstungsgegenständen	46
5.1.2	Präsenz im Vorfeld von Sportveranstaltungen	46
5.1.3	Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen	47
5.1.4	Nutzung bestimmter Prädikate, Titel oder Lizenzen	48
5.1.5	Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten	49
5.1.6	Ausrichtung von Side-Events	50
5.1.7	Sonderwerbeformen	50
5.2	Konkretisierung der Markenpräsentation mit Hilfe einer Medienanalyse im Sport Handball	51
5.2.1	Banden- und Spielflächenwerbung	52
5.2.2	Markierung von Ausrüstungsgegenständen	53
5.3	Ansätze und Möglichkeiten des Eventcontrollings	54
5.4	Zusammenfassende Diskussion der theoretischen Aufarbeitung	56
6.	EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG	61
6.1	Untersuchungsgegenstand:	62
6.1.1	Der Verein Rhein-Neckar Löwen	62
6.1.2	Vorstellung der SAP Arena	63
6.1.3	Die wichtigsten Partner der Rhein-Neckar Löwen	64
6.2	Methodik und Vorgehensweise der Untersuchung	67
6.2.1	Fragestellungen der Untersuchung	67
6.2.2	Zu den Emotionalisierungstechniken bei Sportevents	67
6.2.3	Zu den Markeninszenierungen bei Sportevents	68
6.2.4	Zu der Sponsorenbefragung	68
6.2.5	Zu der Befragung der Eventzuschauer	70
6.2.5.1	Versuchsaufbau und Auswahl der Erhebungseinheiten	72
6.2.5.2	Aufbau des Fragebogens	73
6.2.5.3	Beschreibung der Stichprobe	76
6.3	Ergebnisauswertung und Diskussion	77
6.3.1	Ergebnisse zu den beobachteten Emotionalisierungstechniken, die in der SAP Arena eingesetzt wurden	77
6.3.1.1	Inszenierte zeitlich feststehende Maßnahmen und zeitlich feststehende, selbstauslösende Ereignisse	78
6.3.1.2	Inszenierte, zeitlich veränderliche Maßnahmen und zeitlich veränderliche, selbstauslösende, Ereignisse	80
6.3.2	Ergebnisse zu den beobachteten Markenpräsentationstools, die in der SAP Arena eingesetzt werden	84
6.3.2.1	Markierung von Ausrüstungsgegenständen	84
6.3.2.2	Präsenz im Vorfeld von Sportveranstaltungen	84
6.3.2.3	Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen	85
6.3.2.4	Nutzung bestimmter Prädikate, Titel oder Lizenzen	88
6.3.2.5	Einsatz von Sportler Persönlichkeiten	88
6.3.2.6	Ausrichtung von Side-Events	89
6.3.2.7	Sonderwerbeformen	89
6.3.3	Darstellung Ergebnisse Sponsorenbefragung	90
6.3.4	Darstellung Ergebnisse Zuschauerbefragung	94
6.3.4.1	Emotionalisierungstechniken i.V.m. Interesse am Handball	94
6.3.4.2	Unterschiedliche Kommunikationskanäle und Markenerinnerung	99
6.3.4.3	Interaktive Markenkommunikationstools	106
6.3.4.4	Einfluss persönlicher Merkmale der Zuschauer	113
6.3.5	Interpretation; Diskussion; Ausblick	122
IV	LITERATURVERZEICHNIS	130
V	ANHANG A:BEOBACHTUNGSBOGEN ZU DEN EMOTIONALISIERUNGSTECHNIKEN I	136
V	ANHANG B:BEOBACHTUNGSBOGEN ZU DEN EMOTIONALISIERUNGSTECHNIKEN II	140
V	ANHANG C:BEOBACHTUNGSBOGEN ZU DEN MARKENPRÄSENTATIONSTECHNIKEN	142
V	ANHANG D:FRAGEBOGEN FÜR DIE SPONSOREN	145
V	ANHANG E:FRAGEBOGEN FÜR DIE EVENTZUSCHAUER	147
VI	ANHANG F:MUSTER DES VERTEILTEN FLYER	153

Textprobe:

Kapitel 4, Emotion Engineering im Kontext Sportevents:

Der Einfluss emotionaler Vorgänge auf das Konsumentenverhalten wurde in einer Vielzahl von empirischen Studien untersucht und nachgewiesen. So kann das menschliche Verhalten mit Hilfe von Strukturansätzen wie z. B. dem neo-behavioristischen Stimulus-Organism-Response-Ansatz modelliert werden. Dieser Ansatz schreibt den im Inneren ablaufenden psychischen Prozessen, welche sich in aktivierende und kognitive Vorgänge unterteilen lassen. Er ordnet den aktivierenden Prozessen die theoretischen Konstrukte Emotion, Motivation, Einstellung zu und den kognitiven Prozessen, die Informationsaufnahme, -speicherung und -verarbeitung. Durch das komplexe Zusammenspiel dieser aktivierenden und kognitiven Prozesse kann das Zustandekommen menschlichen Verhaltens erklärt werden. Vereinfacht ausgedrückt sind Emotionen zentralnervöse Erregungsmuster in Verbindung mit kognitiven Wahrnehmungen, die nach innen auf das eigene Erleben gerichtet sind; Motivationen sind Emotionen in Verbindung mit kognitiven Zielorientierungen und zielen auf ein Handeln ab. Einstellungen sind Motivationen in Verbindung mit kognitiven Gegenstandsbeurteilungen, und münden in einem Verhalten bzw. in der Kaufabsicht. Vor dem Hintergrund, der in Kapitel 2 genannten veränderten Kommunikationsbedingungen, ist der Einsatz von Emotionen in der Kommunikationspolitik von großer Bedeutung, da davon ausgegangen wird, dass die durch emotionale Reize ausgelöste innere Erregung bzw. Aktivierung die gesamte Leistungsfähigkeit der Konsumenten positiv stimuliert. D. h. Rezipienten, die gezielt durch emotionale Werbung aktiviert werden, reagieren besser, nehmen mehr Informationen auf, verarbeiten und speichern diese schneller. Des Weiteren ist es möglich durch die Einbettung eines Markennamens in ein emotionales Umfeld, die Einstellung der Konsumenten gegenüber dieser Marke zu ändern, ohne zusätzliche Informationen über die sachlichen Eigenschaften zu vermitteln. Mit der emotionalen Konditionierung ist es somit möglich bei wiederholtem Einsatz eines neutralen Reizes stets simultan mit einem emotionalen Reiz, eine emotionale Reaktion bei den Konsumenten hervorzurufen. Demnach spielt dieses Prinzip insbesondere zur Beeinflussung von passiven/low involvierten Konsumenten eine wichtige Rolle.

Bezüglich dieser Erkenntnisse erhält man wesentliche Begründungen für den Einsatz und die Konzeption von Events, die als Baustein im Rahmen der übergeordneten Beeinflussungsstrategie des Marketings betrachtet werden sollten. Daher kommt der Emotionalisierung von Sportevents eine besondere Bedeutung im Rahmen der Steigerung der Attraktivität zu.

Sportevents sind so zu gestalten, dass möglichst viele Menschen motiviert und aktiviert werden die Veranstaltung zu besuchen. Somit steht nach Schmid die Attraktivität von Sportevents im Mittelpunkt des Interesses, der Sponsoren und der Veranstalter. Als zentrales Leitziel für das Management von Sportevents kann daraus die Attraktivierung abgeleitet werden, welche über die beiden Teilziele Dramatisierung und Emotionalisierung erreicht werden kann. Leit- und Teilziele sind als ergebnisorientierte Effekte zu verstehen und sollen über sog. prozessorientierte Organisationsprinzipien angesteuert werden. Organisationsprinzipien sind als Handlungsanweisungen für das Management zur Organisation und Durchführung von Sportevents zu verstehen.

Dabei ist es das Ziel der Dramatisierung, mit Hilfe von Organisationsprinzipien eine Dramaturgie für die Zuschauer aufzubauen, indem abwechselnd verschiedene Spannungsbögen generiert werden.

Daneben beschäftigt sich die Emotionalisierung mit den Techniken zur direkten Auslösung von emotionalen Wirkungen bei den Besuchern. Eine Trennlinie zwischen den beiden Teilzielen kann nach Schmid nur unscharf gezogen werden, vielmehr bedingen sich die Handlungsmaßnahmen beider Teilziele, bzw. weisen sogar eine gemeinsame Schnittmenge auf, da ein dramaturgischer Verlauf auch emotionalisierend wirkt. Daraufhin werden unter der Prämisse den Zuschauern ein einzigartiges Gesamterlebnis zu bieten, sowohl sportliche Ereignisse als auch nicht sportliche Elemente miteinander kombiniert, um deren Bedürfnisse gerecht zu werden. Im Rahmen der Beantwortung der ersten zentralen Fragestellung ist es das Ziel dieses Kapitels, in 4.1 ein systematisches Begriffsverständnis über Emotionen kurz zu beleuchten und basierend auf den Erkenntnissen der Leit- und Teilziele, die zu ihrer Erreichung benötigten Umsetzungsmöglichkeiten in 4.2 darzustellen und diese zusammen mit den Techniken des Emotion Engineering in Einklang zu bringen.

Emotionen: Begriffsbestimmungen, Systematisierung:

Emotionen sind subjektiv erlebte Gefühlszustände wie Liebe, Freude, Glück, Trauer, Angst, Ekel. Positive Emotionen führen zu Hinwendung und stärkerer Leistung, negative zu Abwendung und Leistungsabfall. Dabei wird die Handlungsbeeinflussung von positiven Emotionen z. B. für die Werbebotschaftsgestaltung oder das Produktdesign genutzt in der Hoffnung, dass die Konsumenten die hervorgerufenen positiven Emotionen auf das Angebot übertragen, so dass sich über die verbesserte Einstellung, eine höhere Kaufneigung ergibt. Sucht man in der Literatur nach einer einheitlichen Definition, so wird schnell klar, dass es sich bei Emotionen um einen Begriff handelt, bei dem es annähernd so viele Theorien und Definitionen gibt, wie es Forscher gibt, die sich damit befassen. Emotionen sind ein überaus komplexes Phänomen, ein sog. Hypothetisches Konstrukt, welches nicht direkt beobachtbar ist und somit eine eindeutige von allen Seiten anerkannte Definition nicht zulässt. Jedoch lassen sich die Ausprägungen von Emotionen durch viele Indikatoren und deren Interaktionen rückschließen und in allgemeingültige Komponenten zusammenfassen.

Emotionen lassen sich als ein Konstrukt wie folgt kennzeichnen: a) sie sind mit unterschiedlichen Qualitäten (entsteht durch Interpretation) und Intensitäten ausgestattet, b) sie sind in der Regel objektgerichtet (Objekt-Situationsbezug muss nicht zwingend real existieren) und c) emotionale Zustände gehen mit Reaktionen auf der Neurophysiologischen Ebene, der Ebene des Ausdrucksverhalten, und der subjektiven Erlebnisebene einher. Nach Schmidt-Atzert sind Zusammenhänge innerhalb dieser Ebenen nur bedingt nachgewiesen, so dass Reaktionen auf Emotionen nicht zwingend auf allen drei Ebenen gleichzeitig vorliegen müssen, aber können.

Eine Möglichkeit der Klassifizierung von Emotionen ist nach Brehm die Unterscheidung in gerichtete ‘große’ Emotionen und ungerichtete ‘kleine’ Emotionen.

Die sog. großen Emotionen werden im deutschen Sprachgebrauch als Gefühle bezeichnet. Sie stehen im Vordergrund, sind situations- oder objektgerichtet und werden bewusst erlebt. Sie können zum einen auf ein spezielles Ereignis (die Freude über ein gewonnenes Spiel, oder die Enttäuschung über ein verlorenes Spiel) aber auch auf eine Person (Liebe, Hass, Zuneigung) gerichtet sein.

Dagegen werden die ungerichteten ‘kleinen’ Emotionen als Stimmungen verstanden, die im Hintergrund bleiben, eher unbewusst erlebt werden und länger andauern. Nach Scherer müssen diese nicht unbedingt durch ein konkretes Ereignis hervorgerufen werden. Sie stellen sich eher als Empfindungen über eine Gesamtsituation ein (Sommertag bei einem schönen Golfevent).

Respektive dem Dimensionalen Ansatz nach Brehm lassen sich sowohl Gefühle als auch Stimmungen in einer positiv - negativ und bewusst - unbewusst Dimension anordnen, wobei Stimmungen zusätzlich noch auf einer Spannungs-Lösungs-Achse eingeordnet werden.

Sowohl Stimmungen als auch Gefühle können sich entgegen dieser Unterscheidung gegenseitig beeinflussen. Von Ballmert als Metapher der ‘rosaroten Brille’, durch die die Welt in guter Stimmung gesehen wird, verstanden, fasst Jaeckel so genannte Stimmungskongruenzeffekte zusammen:

‘In guten Stimmungen nehmen Menschen bevorzugt Positives wahr, in schlechten Stimmungen eher Negatives.’ ‘In guten Stimmungen speichern Menschen bevorzugt Positives, in schlechten Stimmungen eher Negatives.’ ‘In guten Stimmungen erinnern sich Menschen bevorzugt an Positives, in schlechten Stimmungen eher an Negatives.’ Als Konsequenz dieser Erkenntnisse muss bei der emotionalen Gestaltung von Sportevents, die Inszenierung einer positiven Stimmung im Vordergrund stehen. Durch die Einhaltung dieses Prinzips können zum einen bei den Besuchern gezielt positive Gefühle ausgelöst werden und zum anderen sind damit die notwendigen Voraussetzungen zur Erreichung der außerökonomischen Zielsetzungen gegeben. Somit kann nach Ballmert die Stimmung als Basis für das Generieren von Gefühlen dienen. Im Gegensatz dazu können aber auch Gefühle länger andauernde Stimmungslagen positiv beeinflussen. Um diesen Kreislauf der Wechselseitigkeit zwischen Gefühlen und Stimmungen aufrechtzuerhalten ist es für den Veranstalter oberste Priorität eine emotional positive Gesamtatmosphäre zu schaffen und diese mit Hilfe diverser Strategien und Techniken aufrechtzuerhalten.

Allgemeine Emotionalisierungsstrategien & Techniken:

Zur Beantwortung der ersten zentralen Fragestellung werden in diesem Kapitel die allgemein bestehenden Techniken zur Emotionalisierung im Kontext Sportevent vorgestellt. ‘Für das Event-Management ist das Wissen um die Entstehung und den Einflussmöglichkeiten von Emotionen und Stimmungen von Bedeutung, um entsprechende Inszenierungsmaßnahmen umzusetzen’. Nachdem in Abschnitt 4.1. die wesentlichen Begriffsbestimmungen kurz beleuchtet wurden, wird in diesem Kapitel das Emotion Engineering dargestellt. Dabei handelt es sich um einen in der Literatur noch nicht häufig verwendeten Begriff, der wie viele Ausdrücke im modernen Marketing aus dem angelsächsischen stammt und seit 2003 als eingetragene Wortmarke beim Deutschen Patent- und Markenamt geschützt ist.

Für die vorliegende Arbeit scheint die hergeleitete Definition von Ballmert in Anlehnung an Schmid als zweckmäßig. Demnach beinhaltet ‘Emotion Engineering das emotionale Gestalten von Sportevents durch den gezielten Einsatz von Techniken und Strategien zur Auslösung von Gefühlen und Stimmungen, die zu einer höheren Aktivierung der Zuschauer beitragen, welche für die Vermittlung von Werbebotschaften genutzt werden kann.’ Von Schmid als Organisationsprinzipien bezeichnet, wurden diese Techniken und Strategien in ein übergeordnetes Konstrukt zur emotionalen Gestaltung von Sportevents übertragen. Wobei dessen Bestandteile auf der Basis von Erkenntnissen über empirisch nachgewiesene Wirkungen von Einzelreizen und aus (in der Literatur bestehende) Erfahrungswerten, deren positive emotionale Wirkung angenommen wird, beruhen. Um nach Schmid in Anlehnung an Kagelmann ‘den Besucher emotional zu involvieren’ müssen alle Designelemente und Ereignisse/Dimensionen einem Themenmanagement untergeordnet werden und aufeinander abgestimmt sein. Dies verstärkt den emotionalen Erlebnischarakter des Sportevents und verleiht ihm eine zusätzliche Tiefe, durch welche die Erfahrungen der Besucher und ihr Erlebtes intensiver wahrgenommen und gespeichert werden. Ohne eine derartige Thematisierung würden die Erlebnisse der Zuschauer nur schwer einen bleibenden Eindruck hinterlassen, daher steht die ‘durchgängige thematische Erlebnisvermittlung’ als übergeordneter Bezugspunkt im Vordergrund. Allerdings stellen diese Prinzipien keine Einzelmaßnahmen dar, da sie sich bei der gemeinsamen Zielverfolgung gegenseitig unterstützen und beeinflussen. Die Erläuterung der einzelnen Prinzipien erfolgt in Kapitel 4.2.1 i. V. m. den Emotionalisierungsstrategien des Stimmungsmanagement und darauffolgend in 4.2.2 i. V. m. den Emotionalisierungstechniken zur Auslösung von Gefühlen.