Markenpolitik vor dem Hintergrund aufgebrochener Wertschöpfungsketten

Diplomarbeit von Ingo Boldt

Zusammenfassung:

Die deutschen Universalbanken stecken in der tiefsten Krise der Nachkriegsgeschichte. Da überfällige Restrukturierungsmaßnahmen aufgrund des Wiedervereinigungs- und Börsenbooms nicht rechtzeitig eingeleitet wurden, ist ein Kosten- und Ertragsproblem entstanden. Darüber hinaus haben veränderte rechtliche Rahmenbedingungen auf Europaebene und das Internet die Wettbewerbssituation noch verschärft. Die Universalbanken mit ihren flächendeckenden Filialnetzen galten lange als unangreifbar. Das Internet hat jedoch wesentlich zur Absenkung von Markteintrittsbarrieren beigetragen. Außerdem verändert und substituiert es einige Stufen der Wertschöpfung und trägt ferner zu einer Erhöhung der Wechselbereitschaft der Kunden und damit zu einer abnehmenden Bankloyalität bei. Die Summe dieser Faktoren verstärkt die Bankenkrise nun angesichts eines rezessiven Marktumfeldes.

Die deutschen Universalbanken, insbesondere die Großbanken, erwirtschaften zur Zeit negative Überrenditen, d.h. ihre Eigenkapitalkosten liegen über der Eigenkapitalrendite. In der Folge hat sich die Marktkapitalisierung bei einigen Kreditinstituten mehr als halbiert, was sie zu potentiellen Übernahmekandidaten werden läßt.

Zur Überwindung des Problems der Unternehmenswertvernichtung wird folgerichtig nach Kostensenkungspotentialen gefahndet. Teilweise gestaltet sich die Vorgehensweise jedoch zu undifferenziert. Bspw. werden einheitliche Kostensätze Abteilungen und Geschäftseinheiten unternehmensweit vorgeschrieben oder wichtige Projekte schlichtweg eingefroren. Darüber hinaus wird Kostenreduzierung durch Rückzug aus kollabierenden Märkten und dem generellen Abbau von Überkapazitäten sich nur als Einmaleffekt herausstellen, falls man dabei eine strategische Priorisierung unterläßt. Kostensenkungspotentiale sind bekanntlich limitiert und der Wettbewerb verschärft sich weiter. „Gewaltlösungen“ zur Kostenreduzierung sind unbrauchbar, da sie häufig die Kernkompetenzen der Banken angreifen. Im Falle einer nachfolgenden Aufschwungphase werden Kapazitätsengpässe sowie ein Verlust an Know-how die Rückkehr aus der Wertefalle vereiteln. Deshalb müssen zunächst die deutschen Banken ihre Wertschöpfungsarchitekturen überarbeiten, also ein wertschaffendes Geschäftsmodell mit einer Konzentration auf Produkte, Kundengruppen und geographische Märkte schaffen. Dabei kommt einer Optimierung der Wertschöpfungstiefe besondere Bedeutung zu. Danach muß wieder Effizienz durch eine verbesserte Aufwands/Kostenrelation angestrebt werden. In einem dritten Schritt kann eine Unternehmenswertsteigerung nur durch konstante Produktinnovation, durch Eroberung neuer Märkte sowie durch ein effektiveres Management der Kundenbeziehungen erreicht werden.

Innerhalb der vorliegenden Arbeit werden unternehmensstrategische Notwendigkeiten nicht nur unter dem Aspekt der Kostenreduzierung, sondern auch aus der Perspektive der Markenpolitik betrachtet. Diese ist im deutschen Bankensektor aufgrund der Jahrzehnte währenden Absenz eines ernsthaften Wettbewerbs nicht genügend kundenorientiert. Die deutschen Banken treten insbesondere im Privatkundengeschäft als integrierte Allrounder im Sinne eines „everything for everyone everywhere“ auf. Maßgebliche Alleinstellungsmerkmale existieren kaum. Der Bankdienstleistung fehlt ein Innovationsschutz und die Vertriebswege- sowie Preisgestaltung sind austauschbar. Ferner sind Werbebotschaften nicht nur weitgehend identisch, sondern Kunden erleben im Geschäftsalltag auch die Nichteinhaltung der Nutzenversprechen mit dem Ergebnis, dass sich die ohnehin schon geringe Glaubwürdigkeit der Banken noch weiter vermindert. Vor dem Hintergrund der Austauschbarkeit auf allen Ebenen ist es für die Kreditinstitute immanent wichtig, marktpolitische Maßnahmen zu lancieren, die eine ausgeprägte, institutsspezifische Präferenzbildung bewirken. Das Instrumentarium Marke bietet sich aus Kundensicht an, um einen Beitrag zur Reduktion der Austauschbarkeit zu leisten. Zusätzlich übernimmt die Marke wegen der Entpersonifizierung im Kunde-Bank-Verhältnis immer mehr die Funktion des Loyalitätsobjektes. Es lässt sich konstatieren, dass bisher nur wenige deutsche Kreditinstitute das Instrument „Marke“ so einzusetzen verstanden, dass ihnen ein nennenswerter Wettbewerbsvorteil entstand. Der kosteninduzierte Zwang zur Neupositionierung in der bankbetriebswirtschaftlichen Wertschöpfungskette bietet hingegen die einmalige Möglichkeit Alleinstellungsmerkmale aufzubauen.

Vor dem Hintergrund der skizzierten Problemstellung verfolgt die vorliegende Arbeit sowohl ein theoretisches als auch ein pragmatisches Wissenschaftsziel. Das theoretische Wissenschaftsziel strebt die Erklärung und Prognose des Forschungsobjektes an, wobei rein das Erkenntnisinteresse im Zentrum steht. Dies bedeutet übertragen auf diese Arbeit, die aktuelle Wettbewerbssituation zu analysieren und daraus resultierende Forderungen für das Bankmanagement aufzuzeigen, Markenpolitik als Instrument zur Abgrenzung im Wettbewerb zu untersuchen.

Das pragmatischen Wissenschaftsziel beinhaltet die Ableitung praktisch verwendbarer Handlungsempfehlungen, welche aus den Ergebnissen theoretischer Wissenschaftskonzeptionen abgeleitet werden können. Im Mittelpunkt steht die Beantwortung folgender Fragen:

- Welche Optionen haben die Banken aus unternehmensstrategischer Sicht, um das Kosten- und Ertragsproblem zu lösen?

- Wie kann Markenpolitik bei Implementierung dieser Optionen effektiv gestaltet werden, um die Kundenloyalität zu stärken?

Inhaltsverzeichnis: