Markenorientierung bei Kindern und Jugendlichen

Diplomarbeit von Carolin Broll

Einleitung:

In der vorliegenden Diplomarbeit wurde die ‘Markenorientierung bei Kindern und Jugendlichen’ - explizit im Textilbereich - aufgegriffen und thematisiert.

In den theoretischen Ausgangsüberlegungen wurde die ‘Marke’ als eigenständiger Begriff definiert und von marketingspezifischen Auslegungen über den ‘Markenartikel’ insoweit abgegrenzt, als daß die Textilmarke als soziales Symbol verstanden wird, woraus spezifische soziologische Funktionen abgeleitet wurden. Theoretischer Bezugsrahmen der Arbeitshypothese ist deswegen die Theorie des Symbolischen Interaktionismus.

Mittels empirischer (überwiegend qualitativer) Analysen, die aus einer schriftlichen Befragung von Lehrern und Schülern einer Grund-, Haupt- und Realschule und den Eltern der Schüler resultieren, wurde geprüft, ob die Markenorientierung im Textilbereich im sozialen Kontext entsteht (Arbeitshypothese). Auf dieser Basis wurde sowohl die Bedeutung der Textilmarke im Leben der Schüler als auch der Einfluß verschiedener Sozialisationsinstanzen auf die Markenorientierung im Textilbereich bei Kindern und Jugendlichen im Rahmen verschiedener Prüfungshypothesen näher untersucht.

Unter anderem ging aus den Ergebnissen hervor, daß die männlichen Schüler markenorientierter sind als ihre Mitschülerinnen. Ferner konnte aus den Untersuchungen ersehen werden, daß Medienidole, wie z.B. Fußballstars, einen immer größeren Einfluß auf Kinder und Jugendliche im Hinblick auf die Markenwahl ausüben. Aufgrund einer umfassenden abschließenden Betrachtung aller empirischen Einzelergebnisse konnte die Arbeitshypothese verifiziert werden.

Abschließend wurde auf mögliche soziale Konflikte, die durch eine verstärkte Markenorientierung bei Kindern und Jugendlichen auftreten können, eingegangen.

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