Markennamenswechsel

Diplomarbeit von Roman Weinand

Einleitung:

Wenn wir an Produkte einer Kategorie denken, fallen den meisten wohl automatisch die Namen renommierter Marken dieser Produktkategorie ein. Die Mehrzahl der Befragten erinnern sich spontan an die Marken Tempo, Softies oder Kleenex ein, wenn über Papiertaschentücher gesprochen wird. Nur wenige denken an No-Name-Produkte, ein untrügliches Zeichen wie stark Marken und deren Namen im Bewusstsein der Konsumenten verwurzelt sind. Markennamen scheinen ein selbstverständlicher Teil unserer Gesellschaft geworden zu sein, sie setzen eine Fülle von Produktinformationen frei, ohne dass auf das eigentliche Produkt näher eingegangen werden muss.

Neben dem Markennamen trägt noch eine fast unendliche Zahl von Facetten zum Erfolg eines Markenartikels bei. Dennoch wird der Name oft als Seele des Markenartikels angesehen. Bei Betrachtung der gegensätzlichen Zitate stellt sich die Frage, ob Markennamen eine Art Vorhersehung für ein Produkt und damit die einzige Konstante im Marketing Mix sind. Oder sind Markennamen ein flexibles, austauschbares Attribut, genauso veränderbar wie die Packungsgröße oder Werbemaßnahmen?

Hans Domizlaff, einer der Väter der professionellen Markenpolitik (Meffert 1998), geht von der Unveränderbarkeit der Attribute aus, die eine Marke nach außen bestimmen (Domizlaff 1992). Dazu muss auch der Markenname gezählt werden. Die vorherrschende Meinung in der Fachliteratur und bei der Mehrheit der Praktiker ist identisch (Liedtke 1992). Ein Markennamenswechsel bedeute eine Neueinführung des Produktes, sogar der Tod des Produktes drohe (Domizlaff 1992). Allgemein gilt die Meinung, dass eine Marke grundsätzlich nach der Hinterlegung nicht mehr geändert werden kann (Schaafhausen 1988).

Aber in der Vergangenheit wurde in der Praxis schon einige Male das Gegenteil dieser Meinung bewiesen. Einige Unternehmen haben das Risiko auf sich genommen und aus den unterschiedlichsten Gründen den Namen eines ihrer Produkte oder den Firmennamen selbst gewechselt. Eines der bekanntesten Beispiele hierfür aus der jüngsten Vergangenheit ist der Markennamenswechsel des Schoko-Gebäckriegels Raider, der vom Hersteller den neuen Namen Twix bekam. Der damals probagierte Werbeslogan „Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix“ wurde so populär, dass er teilweise sogar in die Umgangssprache eingegangen und noch heute vielen bekannt ist. Zusätzlich hierzu gibt es einige weitere Fälle von Produktumbenennungen. Aus dem Autovermieter interRent wurde Europcar, die Tankstellenkette DEA hieß früher Texaco, Speiseöl der Marke Dante wird jetzt unter dem Namen Bertolli verkauft.

Der wohl erfolgreichste Markennamenswechsel fand schon lange vor den Aussagen von Hans Domizlaff statt. Anfangs wurden die ersten Serienfahrzeuge von Benz noch unter dem Namen Simplex vertrieben. Da der Absatz hinter den Erwartungen zurückblieb, nannte der Händler an der Côte d’ Azur, ein österreichischer Baron, das Automobil nach seiner Tochter, Mercedes (Kahloff 1986). Unter diesem Namen werden die Automobile der heutigen DaimlerChrysler AG immer noch verkauft, hingegen ist der frühere Name Simplex heutzutage so gut wie unbekannt.

Bei Betrachtung dieser gelungenen Namenswechseln, scheint es erkennbar, dass ein Markennamenswechsel nicht unweigerlich den Tod des Produktes nach sich zieht. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Fragestellung, aus welchen Beweggründen Unternehmen Markennamen ändern, welchen Risiken sie sich dabei aussetzen und wie ein Wechsel zu vollziehen ist. Außerdem soll geklärt werden, wie ein richtig durchgeführter Markennamenswechsel für ein Unternehmen zur Chance werden kann, welche Strategie angewendet werden muss und wie die operative Umsetzung aussehen soll.

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