Markenmanagement in expandierenden chinesischen Unternehmen

Diplomarbeit von Janine Menting

Einleitung:

„Die gelbe Macht.“ - „Der große Drache aus dem Osten.“ - „Gefahr oder Rivale?“ So und ähnlich sehen die Schlagzeilen aus, die man im Bezug auf die „chinesische Invasion“ in Deutschland lesen kann.

Neben Angst aufgrund von Firmenaufkäufen und steigendem Preiswettbewerb existiert ein starker Wille, chinesische Unternehmen in Deutschland zu integrieren. Deutsche Unternehmen stehen in einem Zwiespalt zwischen Chance und Risiko bezüglich Tätigkeiten chinesischer Unternehmen in Deutschland. Besonders der Aufkauf mittelständischer Unternehmen und Marken in Deutschland weckt Chinakritiker. Wie ist die Expansion chinesischer Unternehmen aus deutscher Sicht einzuschätzen? Eine der Fragen, die am Ende der Arbeit beantwortet wird.

Im Rahmen der derzeitigen Expansionsanstrengungen chinesischer Unternehmen wird mit der vorliegenden Arbeit untersucht, in wie weit chinesische Marken in Deutschland bekannt und etabliert sind.

Weiterhin dient die Arbeit als Leitfaden für chinesische Unternehmen, die Gesetze der Markenführung in Deutschland kennen zu lernen, zu verstehen und einen generellen grundlegenden Überblick über die strategischen Möglichkeiten des Markenmanagements zu erlangen.

Um aufzuzeigen, wie wichtig die Bildung und Nachvollziehung von Strategien im Rahmen des Markenmanagement ist, beschäftigt sich die vorliegende Arbeit eingehend mit der Konkretisierung von Strategien des Markenmanagements.

Ziel der Arbeit ist es, Handlungsempfehlungen für chinesische Markenunternehmen aufzuzeigen. Im Laufe der Arbeit wird die Thematik Marke stark vertieft. Dies hat den Grund, dass ein Überblick für chinesische Unternehmen gegeben werden soll, der umfassend über die Marke, ihre Eigenschaften und ihre Einbindung in das Unternehmen informieren soll.

Die europäische bzw. deutsche Sicht der Wissenschaft soll vermittelt werden, damit ein Chinese über eine Idee des Begriffes Marke hinaus einen fundierten Einblick in das Markenmanagement nach europäischen Markengesetzen bekommt. Aufgrund bestehender kultureller Unterschiede ist ein Verstehen der Denk- und Handelsweise europäischer Markenmanager für ein expandierendes chinesisches Markenunternehmen grundlegend. Der Zusammenhang von ausgewählter Markenstrategie und dem Erfolg einer Marke ist nur sehr schwer nachvollziehbar, da es kein eindeutiges Erfolgsrezept für den Markenerfolg gibt. Daher lassen sich die zentralen Fragen dieser Arbeit abgeleitet von der Zielsetzung folgendermaßen formulieren:

Welche Markenstrategien gibt es und sind diese ausschlaggebend für das Markenmanagement. Die Darstellung der grundlegenden Eigenschaften einer Marke soll einen Eindruck vermitteln, welche Gründe es für den Erfolg von Marken gibt. Eine anschließende stringente Verfolgung der ausgewählten Strategie trägt zu diesem Erfolg bei.

Gang der Untersuchung:

Der erste Abschnitt der Arbeit dient der Vorstellung der Grundlagen um den Begriff Marke. Neben einer Definition, den Funktionen und Eigenschaften von Marken werden die Potentiale starker Marken herausgearbeitet. Die Vorstellung der einzelnen Markenstrategien dient der Gestaltung der Markenarchitektur, der Ausgestaltung des Markenportfolios eines Unternehmens. Die intensive Auseinandersetzung mit dem Wert einer Marke verkörpert die Wichtigkeit einer Marke für ein Unternehmen.

Die Bearbeitung des zweiten Abschnitts widmet sich dem Markenmanagement. Aufgrund der Unwissenheit chinesischer Unternehmen im Bereich Management-Know-how wird ausdrücklich auf die Einbindung der Marke in den Prozess der Unternehmensorganisation eingegangen. Die unterschiedlichen strategischen Handlungsoptionen der Markenbildung dienen einem chinesischen Unternehmen als Optionen zur strategischen Gestaltung der Führung von Marken. Die Arbeit besitzt einen sehr ausführlichen Grundlagenteil. Dieser ist entsprechend gewählt, da er als eine Einführung für chinesische Unternehmen dient. Folgendermaßen ist schon der einführende Teil mit seinen Basiselementen des Markenmanagements als Leitfaden für expandierende chinesische Unternehmen zu sehen. Dieser Leitfaden wird basierend auf dem Grundlagenteil um die Darstellung der Handlungsoptionen, die der Markenführung zur Verfügung stehen, ergänzt.

An die Einführung in chinesische Grundlagen wie Denkweisen und vergangenes und zukünftiges Wirtschaftsgeschehen Chinas reiht sich die Auswertung einer Befragung deutscher Konsumenten an. Untersuchungsgegenstand dieser Umfrage ist der Bekanntheitsgrad chinesischer Produkte und Marken in Deutschland. Neben einem erwarteten Meinungsbild wird die bisherige Erfahrung deutscher Konsumenten mit chinesischen Produkten untersucht.

Der letzte Abschnitt der Arbeit zeigt Handlungsempfehlungen für chinesische Unternehmen im Rahmen der strategischen Markenführung auf. Die im vorherigen Abschnitt erlangten Ergebnisse werden in Relation zum zweiten Abschnitt ausgewertet, um so den Leitfaden für Entscheidungen im Markenmanagement chinesischer Unternehmen zu vervollständigen. Die Arbeit schließt mit einem umfassenden Fazit.

Inhaltsverzeichnis: