Markenmanagement der Volkswagen AG

Diplomarbeit von Keno Scholber

Einleitung:

Ständige Veränderungen und Entwicklungen wie die Globalisierung, der harte Preiskampf, eine kontinuierlich größer werdende Modellflut und immer neu entstehende Mikrosegmente auf der Kundenseite sind nur einige Gründe warum Automobilhersteller ihre Konzepte regelmäßig neu überdenken und überarbeiten müssen. Das Markenmanagement zählt mittlerweile zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren in der Automobilindustrie. In der Vergangenheit ist es besonders den deutschen Automobilherstellern gelungen, weltweit anerkannte und starke Marken zu schaffen. So erreichte die Volkswagen AG beispielsweise schon im Jahre 1950 eine Exportrate von 50%.

Die vorliegende Arbeit untersucht das Markenmanagement der VW AG. Nach einer theoretischen Darstellung des Markenmanagementbegriffs und dessen Bedeutung in der Automobilindustrie wird das Markenmanagement von Volkswagen analysiert. Den Schwerpunkt der Untersuchung bildet hierbei die Analyse der Markenführung des Modells Phaeton. Gezielt findet eine wissenschaftliche Untersuchung der VW Markenführung anhand des Brand Cycles Modell von Interbrand Zintzmeyer & Lux statt. Dieses Modell wird im Hauptteil noch detailliert erläutert. Des Weiteren wird die aktuelle Phaeton Produktqualität mit dem derzeitigen Image des Modells Phaeton in der Öffentlichkeit verglichen.

Darüber hinaus werden Überlegungen bezüglich einer bereits erfolgten Image-Reflektion des Phaeton auf das heutige Gesamt-Konzernimage der VW AG angestellt. Abschließend befasse ich mich mit der Frage eines möglichen Phaeton-Nachfolgers und dem Marketing als Kostenfaktor. Ziel dieser Diplomarbeit ist es, das Markenmanagement der Markengruppe Volkswagen-Pkw anhand des Modells Phaeton zu analysieren und herauszufinden inwieweit die Markenführung gelungen oder nicht gelungen ist. Eine Untersuchung des gesamten Produktportfolios der VW AG und die damit verbundene komplexe Problematik der Mehrmarkenstrategie im Konzernmarkenmanagement der VW AG würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Im Folgenden werde ich mich deshalb speziell auf den Phaeton konzentrieren, der in der Markengruppe VW geführt wird. Markengruppen wie Audi und VW Nutzfahrzeuge werden bewusst ausgeklammert.

„Unter Markenmanagement (engl.: Branding) versteht man die Entwicklung und die Betreuung einer Marke. Eine Marke weckt mehr Vertrauen in den Köpfen der Endverbraucher und suggeriert eine höhere Qualität.“ Markenmanagement ist demnach das Managen sämtlicher Wertschöpfungsstufen, die gegenüber dem Markt unter einem Namen auftreten; dabei ist es unerheblich, ob und inwieweit man sich dabei des eigenen oder auch fremder Unternehmen bedient, denn auch der Zulieferer ist in diesen Prozess integriert. Das Markenmanagement gewann bereits vor Jahrhunderten zunehmend an Beachtung und Bedeutung: „Branding began many centuries before the term acquired its modern usage. The Greek Romans and others before them had various ways of promoting wares or goods, whether they were wines or pots, metals or ointments".

Hauptaufgabe des Markenmanagements ist es Markenwert zu schaffen und auszubauen. Da generell die Meinung herrscht, Marken entstünden erst durch Werbung und Promotion, möchte ich zuvor noch eine klare Differenzierung zu normalen „packaged goods“, wie Zigaretten, Kosmetika oder „commodities“ herausstellen. Diese Annahme trifft für Automobile keinesfalls zu. Die Identifizierung fängt hier schon weitaus früher mit Entwicklungsleistungen und Design an. Dem Automobil wird die differenzierende Identität demnach bereits durch die verschiedenen „intrinsic values“ verliehen.

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