Markenkooperation: Eröffnung neuer Markenpotentiale durch strategische Kooperationen
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Farsan Madjdi
- Abgabedatum: Februar 1998
- Umfang: 126 Seiten
- Dateigröße: 4,8 MB
- Note: 1,3
- Institution / Hochschule: Universität Regensburg Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-0890-9
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-0890-9 P - ISBN (CD) :978-3-8324-0890-9 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Madjdi, Farsan Februar 1998: Markenkooperation: Eröffnung neuer Markenpotentiale durch strategische Kooperationen, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: CO-Branding, Markenkooperation, Markenwert (Brand Equity), Strategische Kooperationen, Strategische Markenführung
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Diplomarbeit von Farsan Madjdi
Zusammenfassung:
In der vorliegenden Arbeit befaßt sich der Autor mit der Problematik in der sich Markenartikelhersteller heutzutage befinden, daß Innovationsdruck einerseits und ausgeschöpfte Innovationspotentiale andererseits es schwierig gemacht haben, noch vorhandene Potentiale aus den Marken herauszufiltern. Gleichzeitig gewinnen Problemlösungen in Form von Produktbünden gegenüber reinen Produktangeboten an Bedeutung. Ein Annäherung der Marke an die Bedürfnisse der Konsumenten ist gefragt. Ein zukunftsweisender Weg dazu könnte in der strategischen Markenkooperation liegen. In diesem Zusammenhang versucht der Autor zum einen anhand der Darstellung der Kooperation die Basis einer solchen Strategie zu erläutern, und zum anderen den Begriff des Markenwertes (brand equity) zu erklären und mit der Kooperation zusammenzubringen. Von besonderem Interesse ist dabei das Aufzeigen verschiedener Zielsetzungen, die mit einer Markenkooperation verbunden sein können und dadurch bedingt die Wahl geeigneter Kooperationspartner, um eine Markenkooperation erfolgreich gestalten zu können. Im Ergebnis können verschiedene Ziele durch eine Markenkooperation erreicht werden, was u.a. anhand einiger Beispiele dargelegt wird.
Inhaltsverzeichnis:
| Abstract | ||
| Inhaltsverzeichnis | I | |
| Abbildungsverzeichnis | V | |
| Abkürzungsverzeichnis | VI | |
| 1. | Einführung | 1 |
| 1.1 | Problemstellung | 1 |
| 1.2 | Zielsetzung und Vorgehensweise | 2 |
| 2. | Strategische Kooperationen | 3 |
| 2.1 | Der Begriff der Kooperation | 3 |
| 2.2 | Formen von Unternehmenskooperationen | 5 |
| 2.2.1 | Konstitutive Merkmale von Kooperationen | 5 |
| 2.2.2 | Vertikale Kooperationen | 7 |
| 2.2.3 | Horizontale Kooperationen | 7 |
| 2.2.4 | Komplementäre Kooperationen | 8 |
| 2.2.5 | Neutrale Kooperationen | 8 |
| 2.3 | Rechtliche Gestaltungsformen von Kooperationen | 8 |
| 2.3.1 | Abstimmung des Verhaltens | 8 |
| 2.3.2 | Management und technische Beratungsverträge | 9 |
| 2.3.3 | Lizenzen und Franchising | 9 |
| 2.3.4 | Joint Venture | 10 |
| 2.4 | Motive und Ziele von Kooperationen | 11 |
| 2.4.1 | Die Bedeutung von Synergieeffekten | 11 |
| 2.4.2 | Zugang zu neuen Märkten | 13 |
| 2.4.3 | Zugang zu neuen Ressourcen | 13 |
| 2.4.4 | Kosten- und Risikoteilung | 13 |
| 2.4.5 | Reaktionsgeschwindigkeit und kürzere Durchlaufzeiten | 14 |
| 2.5 | Problemfelder | 15 |
| 2.5.1 | Unterschiede in der Unternehmenskultur | 15 |
| 2.5.2 | Unterschiedlicher Grad der Abhängigkeit vom Bestand der Kooperation | 17 |
| 2.5.3 | Unterschiedliche Unternehmensstrategien | 18 |
| 2.5.4 | Die Anzahl der beteiligten Partner | 21 |
| 2.6 | Abgrenzung zu alternativen Koordinationsformen | 22 |
| 2.6.1 | Marktkoordination | 22 |
| 2.6.2 | Hierarchie | 24 |
| 2.6.3 | Fusionen | 24 |
| 3. | Der Markenwert | 26 |
| 3.1 | Begriff und Bestimmung des Markenwertes | 26 |
| 3.2 | Merkmale des Markenwertes | 29 |
| 3.2.1 | Zusammenhänge zwischen der wahrgenommenen Produktqualität, dem Markennamen und dem Produktpreis | 29 |
| 3.2.1.1 | Überbrückung des Informationsdefizits durch den Markennamen als Teil der wahrgenommen Qualität | 34 |
| 3.2.1.2 | Die Signalfunktion von Preisen als Teil der wahrgenommenen Qualität | 40 |
| 3.2.2 | Markenbewußtsein und Markenimage | 41 |
| 3.2.2.1 | Markenbewußtsein | 42 |
| 3.2.2.2 | Markenimage | 44 |
| 3.2.3 | Markentreue | 49 |
| 3.3 | Nutzung des Markenwertes anhand des Markentransfers | 52 |
| 3.3.1 | Marken und Markentransfers | 52 |
| 3.3.1.1 | Markenidentität und Markentransfer | 54 |
| 3.3.1.2 | Der Nutzen des Markentransfers | 55 |
| 3.3.1.3 | Probleme des Markentransfers | 56 |
| 3.3.2 | Dimensionen des Markentransfers | 57 |
| 3.3.2.1 | Funktions- und prestigeorientierte Produkte | 58 |
| 3.3.2.2 | Horizontaler Markentransfer | 58 |
| 3.3.2.3 | Distanzierungsgrad des Markentransfers | 59 |
| 3.3.2.4 | Vertikaler Markentransfer | 60 |
| 3.4 | Der Aufbau des Markenwertes der Unternehmung als strategische Kernkompetenz | 63 |
| 4. | Markenkooperationen | 67 |
| 4.1 | Begriff der Markenkooperation | 67 |
| 4.2 | Formen der Markenkooperation | 69 |
| 4.2.1 | Ingredient Branding | 70 |
| 4.2.2 | Co- Branding | 71 |
| 4.3 | Motive und Ziele von Markenkooperationen | 75 |
| 4.3.1 | Die Möglichkeit von Synergieeffekten durch eine Markenkooperation | 76 |
| 4.3.2 | Imagetransfer | 78 |
| 4.3.2.1 | Der Begriff des Imagetransfers | 78 |
| 4.3.2.2 | Der Imagetransfer durch Sponsoring und Product Placement auf die Marke | 79 |
| 4.3.2.3 | Die Stärkung der Imagekomponente einer Marke durch eine Markenkooperation (Fall 1) | 80 |
| 4.3.3 | Erschließung neuer Zielgruppen durch eine Markenkooperation | 83 |
| 4.3.3.1 | Die Gewinnung von Neukunden durch Zielgruppenüberschneidungen (Fall 2) | 83 |
| 4.3.3.2 | Die Schaffung von neuen Märkten durch Markenkooperationen (Fall 3) | 86 |
| 4.3.4 | Erstellung von Problemlösungen durch kombinierte Produktangebote | 88 |
| 4.3.4.1 | Die Bildung von "One-stop-solutions" | 88 |
| 4.3.4.2 | Vom Co-Branding zum Ingredient Branding (Fall 4) | 90 |
| 4.4 | Problemfelder von Markenkooperationen | 93 |
| 4.4.1 | Die Problematik des Schnittstellenmanagements | 94 |
| 4.4.1.1 | Rahmenbedingungen von Markenkooperationen | 94 |
| 4.4.1.2 | Unternehmensübergreifende Schnittstellen | 94 |
| 4.4.1.3 | Ziele des Schnittstellenmanagements | 95 |
| 4.4.2 | Das Problem der Markenverwässerung | 96 |
| 5. | Schlußbetrachtung | 98 |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832408909
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Madjdi, Farsan Februar 1998: Markenkooperation: Eröffnung neuer Markenpotentiale durch strategische Kooperationen, Hamburg: Diplomica Verlag
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CO-Branding, Markenkooperation, Markenwert (Brand Equity), Strategische Kooperationen, Strategische Markenführung
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