Markenkommunikation mit Testimonials

Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht handelt es sich bei der Markenkommunikation um ein Lernkonzept. Es geht um den Aufbau von Gedächtnisstrukturen für Marken und Unternehmen. Klar festgelegte emotionale oder sachliche Inhalte für ein Angebot sollen bei den Kunden etabliert werden. Dazu sind Wiederholungen der zu vermittelnden Lerninhalte zur Verstärkung notwendig. Zwei verschiedene Aspekte des Lernens sind voneinander zu unterscheiden212: Das erstmalige Lernen von Inhalten, die mit einem Angebot assoziiert werden sollen und das Wiederauffrischen von Inhalten, die bereits zu einem Angebot gelernt wurden. Zwar werden nach heutigen Erkenntnissen einmal gelernte Informationen und Eindrücke zu einem Angebot nicht mehr gelöscht, aber ohne entsprechende Auffrischung wird der Zugriff auf diese Gedächtnisspuren jedoch aufgrund der vergangenen Zeit oder durch Überlagerung mit anderen Informationen erschwert.213 Um klare Gedächtnisstrukturen für ein Angebot durch Kommunikation aufbauen zu können, sind Kenntnisse über die Wissensstrukturen und die Wissensrepräsentation im Gedächtnis der Konsumenten erforderlich. Denn: Das bereits vorhandene Wissen bestimmt wesentlich, wie neue Informationen aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. Die Repräsentation von Wissen im Gedächtnis der Konsumenten kann man durch Schema darstellen. Schemata enthalten alle Informationen, die zur Bildgenerierung benötigt werden, und repräsentieren gelerntes Wissen. Sie können biologisch vorprogrammiert sowie kulturell geprägt sein oder durch Umwelteinflüsse, wie Erlebnisse oder Kommunikation, gelernt werden.214 Zu den biologisch vorprogrammierten Schemata gehört beispielsweise das Kindchenschema. Es dient der Arterhaltung, indem es Beschützerverhalten gegenüber dem Nachwuchs sicherstellt. Ein Bildreiz, der in hinreichendem Maße dem Kind [...]

Das Erfahrungssystem des Menschen bildet Situationen ab, indem es die relevanten Bestimmungsstücke der Situation zusammen mit den zwischen ihnen bestehenden Relationen in verallgemeinerter Form als Netzstruktur im Gedächtnis speichert.208 Im Laufe der Zeit entstehen so endlos viele solcher Strukturen. Bei jeder Aufgabe, die sich dem Menschen stellt, wie zum Beispiel die Orientierung in einer Situation, wird durch Vergleich ein passendes Netz angesprochen, das dem Menschen dann als „Erfahrung“ bei der Problemlösung hilft. Sogenannte Schemata steuern die Wahrnehmung und vereinfachen Denkvorgänge.209 „Schemata sind große, komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, die man von Objekten, Personen oder Ereignissen hat.“210 Dem Menschen stehen sowohl sprachliche als auch bildliche Schemata zur Verfügung. Im Hinblick auf den Aufbau von Markenbildern sind in erster Linie die bildlichen Schemata von Bedeutung. Sie sind im Langzeitgedächtnis gespeichert und erzeugen bei Bedarf in Bruchteilen von Sekunden ein Bild im Arbeitsgedächtnis.211 [...]

Je nach Stärke des Gesamtinvolvements variiert die Zahl der Informationen, die aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden.200 Die jeweiligen, oben genannten, fünf Komponenten üben in ihrem Zusammenspiel einen unterschiedlichen Einfluss auf das jeweilige eigentliche Involvement des Rezipienten aus. So zeigen neuere Forschungen, dass das Werbemittelinvolvement nur zu einer gewissen Aktivierung beim Rezipienten, aber nicht zu einer wesentlichen Erhöhung des generellen Involvements führen kann.201 Von besonders hohem Einfluss bei der Ausbildung des generellen Involvements einer Person sind die persönliche Komponente und die Situation.202 Das Involvement hat nun insofern eine Bedeutung für den Einsatz und die Gestaltung von Text und Bild, als sich hoch involvierte Betrachter sehr deutlich in ihrem Informationsverhalten von niedrig involvierten unterscheiden. Während nämlich hoch involvierte Konsumenten eine größere Zahl von Informationen nutzen, diese wiederum stärker kognitiv verarbeiten und insgesamt eine längere Entscheidungszeit (z.B. für oder gegen ein Produkt) benötigen, sieht der Verarbeitungsprozess bei niedrig involvierten Konsumenten deutlich anders aus. Diese verarbeiten angebotene Informationen, wenn überhaupt, nur peripher.203 Während man also den hoch involvierten Rezipienten viel Text und sachbezogene Informationen anbieten kann, die diese auch entsprechend nutzen werden, wird diese Information bei einem niedrig involvierten mehr oder weniger unbeachtet verpuffen. Niedrig involvierten Konsumenten sollte daher weniger (sowieso nicht genutzte) Sachinformation in Form langer Texte als vielmehr schneller eingängige Bilder und Headlines angeboten werden. In Lowinvolvement-Situationen können Anhäufungen von Argumenten den Kommunikationsprozess stören.204 Denn während der wenig involvierte Betrachter bei einem Werbekommuniqué mit wenig Informationen, auch mit einem flüchtigen Kontakt, zumindest die Hauptinformation und den Markennamen aufnehmen kann, wird bei einer überladenen Werbebotschaft kaum ein klarer Eindruck für den uninteressierten Betrachter zu gewinnen sein.205 [...]