Markenkommunikation und Emotionalisierung

Diplomarbeit von Edgar van Eckert

Problemstellung:

Was Marken von Darwin lernen können, Marken müssen leben, Emotion macht den Erfolg; das sind die Überschriften nur einiger weniger Fachartikel, die sich während des letzten Jahres mit der schwierigen Situation der Marke beschäftigten. Deregulierte, gesättigte Märkte und ein mörderischer Wettbewerb im Kampf um den Smart Shopper bestimmen das Bild.

Der Einfluß des World Wide Web als interaktive Kommunikations- und Handelsplattform revolutioniert das Verhältnis zwischen Anbieter und Kunden. Der zeigt sich zunehmend als intelligenter, preisbewußter Schnäppchenjäger, bei dem die konservativen Methoden der werblichen Persuasion nur mehr den Zap-Reflex auslösen. Markentreue? Nicht wirklich, - lieber spielt er mit den Codes, und bewegt sich souverän in verschiedenen Szenen und Milieus. Studien belegen: Konsumenten lassen sich nur mehr ungern von der ‚großen, starken‘ Marke beeindrucken, lieber bedienen sie sich nach Laune an deren Kernwerten. Konstante psychosoziale Bedürfnisse spielen bei der Markenwahl weit seltener eine Rolle als dies früher der Fall war. Nicht mehr „Welche Marke brauche ich, um anerkannt zu werden?“ sondern „Welche Marke könnte heute zu mir und meiner Stimmung passen?“ beschreibt die Konsumentenhaltung. Daher gilt es in der aktuellen Werbung, die Marke gemeinsam mit solchen attraktiven Erlebnissen und Emotionen zu kommunizieren, wie sie die Zielgruppen aus ihrem Alltag kennen und erträumen. Emotionen soll die Werbung auslösen, Bilder und innere Erlebnisse sollen mit der Marke wachgerufen werden und sich mit ihr verbinden.

Über den Verstand, mit scheinbar rationalen Argumenten braucht man es in der Regel nicht mehr zu versuchen. In der Werbung fragt man sich trotz steigender Budgets, wohin sie sich noch weiterentwickeln wird, angesichts der dramatischen Veränderungen in unserer Mediengesellschaft, wo sich doch die altbewährten Rezepte der Marken-Kommunikation langsam verabschieden. Auch die Werbung befindet sich irgendwo am Ende der Geschichte (Jules Marshall). Neue Ansätze sind rar. Dabei ist das Ziel klar: Erregung und Emotion sollen mit attraktiven Markenwelten einhergehen, doch wie soll man die Kommunikation emotionalisieren? Rational und nachvollziehbar, getreu dem Kunden-Briefing? Das ist das Dilemma: der Bedarf an Emotionen und kreativen Lösungen in der Werbung wächst, doch der wissenschaftliche und kreative Diskurs um die Möglichkeiten der Werbung findet selten statt. Um in der unüberschaubaren Medienvielfalt wahrgenommen zu werden, muß punktgenau kommunizieren werden, mit relevanten Bildern und emotionalen Geschichten. Wie muß eine solche Botschaft gestaltet sein, um den Rezipienten wirklich zu bewegen? Gibt es Anhaltspunkte? Machen die Ideen der klassischen Konditionierung/Aktivierung noch Sinn oder wirken sie nicht vielmehr antiquiert und harmlos angesichts der Medienwirklichkeit?

Offensichtlich unbeachtet von den klassischen Modellen der werblichen Ansprache bleibt die Tatsache, daß sich die Lebensgestaltung, Identifikation und Selbstdefinition der Konsumenten in einem soziokulturellen Bereich abspielen, von dem die Motivations- und Wirkungsforschung in Deutschland kaum qualitative Analysen und Erkenntnisse besitzen, der gleichzeitig erstaunlich viel mit der Werbung gemeinsam hat, den man aber heute eher wie einen notwendigen Nebeneffekt zur Kenntnis nimmt: die Rede ist von der Unterhaltung. In den USA spricht man inzwischen vom Entertainment-Factor, vom Fun-Part, um den sich die Marken und Unternehmen zunehmend bemühen müssen, wenn sie die Erlebniswelt ihrer Zielgruppen wirklich ernst nehmen wollen. Dort erkennt man in der Unterhaltung ungenutzte Möglichkeiten der Markendifferenzierung und Zielgruppenansprache. Um die Marken und Images emotional aufzuladen und mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten, erscheint Unterhaltung als das probate Mittel. Denn Unterhaltung erstreckt sich auf alle Bereiche der Medienwelt und damit auf die Realität der Konsumenten, und sie bietet täglich Inhalte für dessen emotionalen Haushalt. Ob Musik, Theater, Sport, TV, Kino oder Erlebnispark: Unterhaltung verbindet soziales mit individuellem Erleben.

Der Homo Ludens (J. Huinzinga), der spielende Mensch, erlebt gerade mit dem Siegeszug der (Neuen) Medien eine erstaunliche Renaissance. Die Medien-Unterhaltung, denn um die geht es letztlich, ist zur zweiten, Sinn-stiftenden Wirklichkeit geworden, - und der Moorhuhn jagende, spät-adoleszente Manager mit ihr. In Szene gesetzt wird sie von einer Schlüsselindustrie des HiTech-Zeitalters, die die Energie kreativer Potentiale nutzt und mit den Methoden des Marketing zum wirtschaftlichen Erfolg führt. Schon längst sind es diese in den Medien geschaffenen Entitäten der Unterhaltung, die unser Denken und Fühlen wie eine zweite Realität, wie eine Hyperrealität prägen. Die grundsätzlichen Gemeinsamkeiten zwischen Werbung und Unterhaltung können sich dabei sehen lassen: ob als medienhistorische Entwicklung, die ohne Werbefinanzierung anders verlaufen wäre, oder in der werblichen Inszenierung der Symbole und Idole der Unterhaltungskultur: in ihr lebt und bewegt sich der moderne Konsument wie in der Welt der Marken. Allerdings wird deren Inszenierung oft als weniger unterhaltend empfunden. Wie Werbung und Marken von der Unterhaltung profitieren können, soll Gegenstand dieser Arbeit sein.

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