Das Markenimage und seine Gestaltung bei Dienstleistungen
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Jens Zwicker
- Abgabedatum: April 2005
- Umfang: 57 Seiten
- Dateigröße: 450,5 KB
- Note: 2,0
- Institution / Hochschule: FernUniversität in Hagen Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-9059-1
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-9059-1 P - ISBN (CD) :978-3-8324-9059-1 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Zwicker, Jens April 2005: Das Markenimage und seine Gestaltung bei Dienstleistungen, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Markenpolitik, Identität, Dienstleistungsmarke, Marketing, Management
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Diplomarbeit von Jens Zwicker
Problemstellung:
Zwei Entwicklungen haben in den vergangenen Jahren den Bereich des Marketings wesentlich beeinflusst. Zum einen ist die Bedeutung von Dienstleistungen in den Industrienationen kontinuierlich gestiegen. Durch die Auslagerung von Unternehmensfunktionen sind neue Dienstleistungen und Dienstleistungsunternehmen entstanden, während sich gleichzeitig die Betriebe des öffentlichen Sektors zunehmend zum Markt geöffnet haben und dort - z.B. im Gesundheits- und Pflegebereich - sowohl untereinander als auch mit etablierten Dienstleistungsanbietern in Konkurrenz treten.
Zum anderen hat sich das Verständnis vom Wesen einer Marke aufgrund tiefgreifender Änderungen in den Markt- und Umweltbedingungen gewandelt. Während die Informationsdichte - und damit das Problem einer Informationsüberlastung der Konsumenten - bedingt durch neue Kommunikationstechnologien weiterhin zunimmt, hat gleichzeitig eine immer stärker werdende Internationalisierung dazu geführt, dass die Zahl der am Markt auftretenden Marken in den vergangenen Jahren drastisch angestiegen ist. Diese Situation hat ein vermehrtes Bedürfnis der Nachfrager nach „Meta-Informationen“ ausgelöst, die - bewusst oder unbewusst - darüber Auskunft geben können, welcher Markenaussage man am Markt vertrauen kann und welcher nicht.
Diese Entwicklungen im Dienstleistungsbereich und in der Markenpolitik ergänzen sich und wirken wechselseitig verstärkend aufeinander ein. Konsequenterweise stellt sich damit die Frage nach den Besonderheiten und der Funktion von Marken im Hinblick auf die Markenführung von Dienstleistungsunternehmen. Im Rahmen diese Arbeit soll daher untersucht werden, welche Bedeutung einer Marke bzw. einem Markenimage bei der Verminderung von Verhaltensunsicherheit im Dienstleistungsbereich zukommt und wie sich das Image von Dienstleistungsmarken im Rahmen unternehmerischer Managementprozesse gestalten lässt.
Gang der Untersuchung:
Die Struktur der Arbeit ist so angelegt, dass zunächst in den Abschnitten 2 und 3 die beiden Grundelemente der Arbeit - der Begriff der Marke und der Begriff der Dienstleistung - definiert und beschrieben werden. Neben der unmittelbaren Begriffsbestimmung wird dabei vor allem das jeweilige markenpolitische Instrumentarium dargestellt und auf die Schwierigkeiten eingegangen, die mit der Umsetzung dieses Instrumentariums verbunden sein können.
Anschließend wird im Abschnitt 4 dargestellt, welche Funktionen das Markenimage im Rahmen einer identitätsorientierten Markenführung einnimmt und welche Ziele mit dem Aufbau und der Gestaltung von Markenimages verfolgt werden. Für den speziellen Bereich der Dienstleistungsmarken wird dabei der Fokus insbesondere auf die Funktion der Marke als „Signalmittel“ zur Überwindung von Informationsasymmetrien am Markt gelegt.
Im Abschnitt 5 wird dann zunächst die Managementaufgabe der Imagegestaltung in ein geeignetes Bezugssystem eingebettet. Darauf aufbauend werden die wesentlichen Schritte zur Gestaltung der Markenidentität im Rahmen des Markenführungsprozesses im Unternehmen dargestellt. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Konzeption der Markenphilosophie als direkt gestaltbarer Teil der Markenidentität und auf den Möglichkeiten zur Positionierung der Marke am Markt. Darüber hinaus wird die besondere Notwendigkeit einer Verankerung der Markenidentität im Dienstleistungsunternehmen und die Bedeutung von Markentransferstrategien zur Umsetzung des Markenimages hervorgehoben.
Inhaltsverzeichnis:
| Abbildungsverzeichnis | III | |
| 1. | Einleitung | 1 |
| 2. | Marken und Markenpolitik | 3 |
| 2.1 | Begriff und Funktion der Marke | 3 |
| 2.2 | Elemente der Markierung | 5 |
| 2.3 | Grundlegende Markenstrategien | 7 |
| 3. | Dienstleistungsmarken | 9 |
| 3.1 | Der Begriff der Dienstleistung | 9 |
| 3.2 | Markenrelevante Besonderheiten von Dienstleistungen | 11 |
| 3.3 | Markenpolitik im Dienstleistungsbereich | 13 |
| 4. | Das Markenimage | 16 |
| 4.1 | Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen | 16 |
| 4.2 | Das Markenimage als Fremdbild der Markenidentität | 18 |
| 4.3 | Die Bedeutung des Markenimages für Dienstleistungen | 21 |
| 4.3.1 | Die Neue Institutionenökonomik als Kontext | 21 |
| 4.3.2 | Eigenschaftstypologie von Gütern und Dienstleistungen | 23 |
| 4.3.3 | Das Markenimage als Institution | 25 |
| 4.4 | Zwischenfazit | 27 |
| 5. | Die Imagegestaltung von Dienstleistungsmarken | 28 |
| 5.1 | Der Bezugsrahmen der Imagegestaltung | 28 |
| 5.2 | Die Analyse der Ausgangssituation | 30 |
| 5.3 | Die Konzeption der Markenphilosophie | 31 |
| 5.3.1 | Die Gestaltung der Produktdimension | 31 |
| 5.3.2 | Die Gestaltung der personalen Dimension | 32 |
| 5.3.3 | Die Gestaltung der symbolischen Dimension | 34 |
| 5.3.4 | Die Gestaltung der organisationalen Dimension | 35 |
| 5.4 | Die Markenpositionierung | 36 |
| 5.4.1 | Begriff und Bedeutung der Markenpositionierung | 36 |
| 5.4.2 | Strategien der Markenpositionierung | 37 |
| 5.4.3 | Ziele der Markenpositionierung | 39 |
| 5.5 | Die Verankerung der Markenidentität im Unternehmen | 41 |
| 5.6 | Die Umsetzung der Markenidentität | 42 |
| 5.6.1 | Grundlegende Strategien der Identitätsumsetzung | 42 |
| 5.6.2 | Methoden des Markentransfers | 43 |
| 5.6.3 | Chancen und Risiken von Markentransfers | 45 |
| 6. | Zusammenfassung | 47 |
| Literaturverzeichnis | 48 | |
| Eidesstattliche Erklärung | 53 |
Management kann in funktionaler Hinsicht als zielgerichtetes menschliches Handeln zur Führung von Unternehmen in Märkten betrachtet werden. Im Vordergrund steht dabei die Bewältigung von Marktunsicherheiten.131 Marktunsicherheiten entstehen, wenn sich durch das Handeln der Akteure auf einem Markt die Marktparameter bzw. deren Ausprägungen verändern. Eine parametrische Marktunsicherheit liegt vor, wenn zwar alle relevanten Marktparameter als bekannt angesehen werden, ihre Ausprägungen in einer künftigen Situation aber noch unbekannt sind. Verändert sich hingegen die Marktstruktur und kommt es zu einem sukzessiven Auftreten völlig neuer Marktparameter, so liegt eine strukturelle Marktunsicherheit vor. Erfolgt die Strukturveränderung darüber hinaus sprunghaft, so spricht man von einer radikalen Markunsicherheit. [...]
Dienstleistungen verfügen aufgrund ihrer spezifischen Eigenschaften über ein hohes Maß an Vertrauenseigenschaften, so dass ihre Qualität von Seiten des Kunden nur schwer eingeschätzt werden kann und der „Kaufprozess“ daher i.d.R. mit einem hohen wahrgenommenen Risiko verbunden ist. Zur Verringerung dieses Risikos bietet die Informationsökonomik verschiedene Institutionen an, die dem Konsumenten glaubwürdige Signale hinsichtlich der Qualität der Leistung und der Vertrauenswürdigkeit des Leistungsanbieters übermitteln sollen. Für Dienstleistungen stellt dabei die Reputation - die auch mit dem Begriff Markenimage gleichgesetzt werden kann - das bedeutendste Konstrukt dar. Das Markenimage repräsentiert die Gesamtheit der Einstellungen eines Konsumenten gegenüber einem bestimmten (markierten) Leistungsangebot. Es entsteht aus dem Zusammenwirken zwischen den Aussagen der vom markenführenden Unternehmen konzipierten und kommunizierten Markenphilosophie und den inneren Vorgängen in der Psyche des jeweiligen Konsumenten. Ein positives Markenimage kann erheblich dazu beitragen, die Qualitätsunsicherheit eines Konsumenten von Dienstleistungen zu mildern oder sogar ganz zu beseitigen, indem es wie eine Sucheigenschaft wirkt, die an die Stelle der den Konsumenten eigentlich interessierenden Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften tritt.130 [...]
Dienstleistungen haben allerdings oft ein hohes Maß an Vertrauenseigenschaften, über die sich der Nachfrager kein eigenes Qualitätsurteil bilden kann und bei denen sich Leistungen und Gegenleistungen nicht ausreichend kontrollieren lassen.123 Dies gilt um so mehr, wenn es sich um Kontraktgüter handelt.124 Um die Nachfrager in einem solchen Fall von der Qualität der eigenen Leistung zu überzeugen, kommen leistungsübergreifende Informationssubstitute in Betracht, zu denen insbesondere der Aufbau von Vertrauenskapital gehört, das in der informationsökonomischen Literatur auch als Reputation bezeichnet wird.125 Die Reputation eines Anbieters spiegelt den Informationsstand Dritter darüber wider, wie vertrauenswürdig er sich in der Vergangenheit verhalten hat und welches Vertrauen ihm für die Zukunft entgegengebracht wird. Damit lässt sich das Kooperationsdesign der Reputation auch mit Begriffen wie „guter Ruf“, „Goodwill“ oder eben „Markenimage“ gleichsetzen.126 [...]
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832490591
Arbeit zitieren:
Zwicker, Jens April 2005: Das Markenimage und seine Gestaltung bei Dienstleistungen, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Markenpolitik, Identität, Dienstleistungsmarke, Marketing, Management
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