Markenführung westlicher Unternehmen im chinesischen Internet

Diplomarbeit von Nina King, geb. Schweinsberg

Einleitung:

Das Internet gilt als Wegbereiter des globalen Marketings und eröffnet den Unternehmen neue weltweite Kommunikations- wie auch Vertriebsmöglichkeiten. Der chinesische Markt stellt dabei jedoch in besonderem Maße Neuland dar: Die starken, mit der Abschottung des chinesischen Internets vom World Wide Web verbundenen rechtlichen Restriktionen, die kulturellen Unterschiede in der Internetnutzung, die heterogene ökonomische und infrastrukturelle Entwicklung des Landes – all diese Faktoren müssen neben den Besonderheiten, die sich für die Markenführung im Medium Internet ergeben, sorgfältig bei der Markenkommunikation beachtet werden, wenn sich ausländische Marken in China etablieren wollen.

Die überwiegend jugendliche, schnell wachsende Internetgemeinde – in den Ballungszentren der östlichen Regionen konzentriert – ist geprägt von der Suche nach Unterhaltung und Austausch: Das Internet gibt ihr die Möglichkeit, sich auszudrücken und ein „sinisiertes Internet“ mit eigener Sprache, dem Internetjargon, zu schaffen. Zwar steht die Mehrzahl der chinesischen Internetnutzer dem Online-Shopping aufgrund der infrastrukturellen Engpassfaktoren noch skeptisch gegenüber, jedoch ist in diesem Bereich mit einer steigenden Akzeptanz und Anzahl kaufkräftiger Konsumenten auszugehen.

Webseitenbetreiber müssen dabei mit hohem personellen und bürokratischen Aufwand, der sich aus den gesetzlichen Regelungen ergibt, rechnen: das stark ausgeprägte Kontrollgefüge wacht streng darüber, dass staatsfeindliche Inhalte den Internetnutzer nicht erreichen und nehmen zu diesem Zweck auch die Webseitenbetreiber in die Pflicht, kostenintensive Lizenzgenehmigungen vorzunehmen und die laufende Kontrolle der eigenen Inhalte zu gewährleisten.

Für die Markenführung im Internet wiederum ergeben sich zusätzliche Potenziale, die die Markenbekanntheit erhöhen, das Image der Marke verbessern und den chinesischen Kunden an die Marke binden können. Dies ist grundsätzlich auf die höhere Aktiviertheit während der Nutzung des Pull-Mediums zurückzuführen und aufgrund des geringen Markenbewusstseins und Markenloyalität chinesischer Konsumente besonders wichtig: Die Eigenschaften Interaktivität und Multimedialität spielen bei der Emotionalisierung des Markenauftritts und dem Aufbau von marken-spezifischer und positiver Assoziationen eine besondere Rolle.

Um sich in der steigenden Wettbewerbsdichte im chinesischen Markt zu differenzieren, ist das Angebot funktionaler und sachlich-informativer Mehrwerte - ausgerichtet an den Präferenzen der Internetnutzer, speziell der Zielgruppe – notwendig. Großen Einfluss haben hier die Unterschiede kulturellen Hintergrunds, die sich z. B. in der Popularität von Communities, der Wichtigkeit der visuellen, stark bildlichen Gestaltung von Internetpräsenzen und der besonderen Symbol- und Farbwirkung manifestieren.

Der Grad der Dialogorientierung einer Webseite steht hierbei für viele Chinesen im Vordergrund. Chats, Blogs, Communities, Hotlines – eine persönliche Beziehung mit dem Gegenüber durch das Internet aufzubauen, fördert das Vertrauen in die Marke und wird als Informationsquelle gegenüber den maschinell bereitgestellten Informationen bevorzugt. Das bedeutet z. B. auch, dass chinesische Konsumenten wissen wollen: Wer steht hinter dieser Marke? Für Unternehmen ergeben sich hieraus neue Herausforderungen an die Serviceorientierung, Steuerung der entstehenden Dialoge und die Darstellung ihrer Marke im Internet.

Gang der Untersuchung:

„You may have a thoroughly researched brand strategy for Western markets, you may know your positioning and your key messages, but there is no guarantee that any of it will work in China”:

Das strenge Kontrollsystem des Staates, die infrastrukturellen und demografischen Besonderheiten des Landes, der chinesische Konsument als „Black Box“ – diese neuen Herausforderungen verlangen eine Modifikation der in den westlichen, gesättigten Märkten bewährten Maßnahmen und Strategien.

Seit dem Beitritt Chinas zur World Trade Organisation (WTO) drängen immer mehr Unternehmen der westlichen Welt auf den chinesischen Markt und sehen sich vielfältigen kulturellen, ökonomischen und gesetzlichen Hürden gegenüber, die eine Auseinandersetzung mit und eine Anpassung an den Markt erfordern – nicht nur hinsichtlich des Portfolios und des Vertriebs, sondern auch insbesondere der Kommunikation.

Im Rahmen der Markenführung im Internet, die sich auf die Markenkommunikation konzentriert, ergeben sich neue Möglichkeiten der Positionierung: zum einen durch die multimedialen und interaktiven Ansprachemöglichkeiten, zum anderen durch die rasant steigende Anzahl und Kaufkraft chinesischer Internetnutzer. Gleichzeitig stellt sich aber hier die Frage, in wie weit sich die Nutzung des Mediums von der in westlichen Ländern unterscheidet und welche Auswirkungen dies auf die praktische Umsetzung der Markenkommunikation in China hat: Welche Maßnahmen der Kommunikation können im Internet Erfolg versprechend eingesetzt werden? Für westliche Unternehmen resultiert aus dem Engagement im chinesischen Markt eine Gratwanderung zwischen lokaler Anpassung und globaler Markenführung mit weit reichenden Folgen für den zukünftigen Erfolg.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, westlichen Unternehmen Handlungsempfehlungen hinsichtlich der Markenführung im Internet für den chinesischen Markt zu geben.

Um dies zu erreichen, wird in einem ersten Schritt auf den situativen und medienspezifischen Handlungsrahmen der Markenführung eingegangen. Das zweite Kapitel beinhaltet daher die Analyse technischer, sozialer und rechtlicher Gegebenheiten und bildet den situativen Handlungsrahmen mit dem Ziel, Unterschiede in der Nutzung des Mediums in China festzustellen und daraus erste Anhaltspunkte für die Erreichbarkeit von Zielgruppen und die Ausgestaltung der Markenpräsenz zu erhalten.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem medienspezifischen Handlungsrahmen und soll Vor- und Nachteile der Markenführung im Medium Internet aufdecken. Zu diesem Zweck wird auf die Themen Multimedialität, Nichtgreifbarkeit, informative und emotionale Mehrwerte, Interaktivität, Marken-Controlling und Gefahrenanalyse eingegangen.

Das vierte Kapitel baut auf den Erkenntnissen der zwei vorhergehenden Kapitel auf und nimmt sich der Markenkommunikation im chinesischen Internet an. Dabei wird auf eine Auswahl der einsetzbaren Instrumente vertiefend eingegangen und das Potenzial mit wichtigen Kenndaten (z. B. Suchmaschinenmarkt) für den praktischen Einsatz erfasst.

Im fünften Kapitel werden alle Erkenntnisse zu Kriterien zusammengefasst, die einen Leitfaden zur Beurteilung von westlichen und chinesischen Markenpräsenzen ergeben. Exemplarisch werden hier gute Lösungen, Probleme und Unterschiede zwischen chinesischen und westlichen Markenpräsenzen aufgezeigt.

Das sechste Kapitel fasst die gewonnenen Einsichten aus dem situativen, medienspezifischen Handlungsrahmen und der Analyse der Markenkommunikation zusammen, indem Problemfelder und deren Lösungsansätze aufgezeigt und konkrete Empfehlungen an die Markenmanager in China gegeben werden.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.1.6, Engpassfaktoren des E-Commerce:

Viele Chinesen vertrauen dem Einkaufen im Internet nicht. Dafür gibt es vier Hauptgründe. Kulturelle Aspekte: Für Chinesen ist es wichtig, die Produkte haptisch und visuell zu prüfen. Das Internet bietet jedoch nur beschränkte Möglichkeiten der Darstellung und birgt deshalb die Gefahr eines Fehlkaufs in sich. Auch nach dem Kauf wird an der Qualität des Produkts gezweifelt.

Zahlsysteme: Momentan werden die meisten Rechnungen online per Debit- oder Kreditkarte beglichen. Diese Zahlungsmethode ist jedoch auch für Offline-Käufe in China wenig gebräuchlich. Alternative Internet-Bezahl-Produkte, wie Billingsysteme oder Micro-payment per Telefonrechnung, werden seit 2005 verstärkt angeboten. Die Vielzahl der Zahlungsmöglichkeiten (beispielsweise durch Spielkarten, Postaufträge, Bank-transfer, internationale oder lokale Kreditkarten) hat für Verwirrung gesorgt. Deshalb bezahlen rund ein Viertel der Online-Shopper noch bar bei Lieferung.

Sicherheitsbedenken: Viele Online-Shopper fürchten um die Sicherheit ihrer persönlichen Daten und Bankverbindungen sowie die Missbrauchsmöglichkeiten. Eine gesetzliche Gewährleistung gibt es nicht. Das heißt, je höher die Glaubwürdigkeit von Ecommerce Webseiten eingestuft wird, desto erfolgreicher können diese Kunden zum Kauf überzeugt werden. Offline etablierte Marken sind hier klar im Vorteil.

Transaktionsorientierte Webseitenbetreiber können durch Sicherheitsmaßnahmen, z. B. durch das Anbieten von verschlüsselten SSLZugängen wie sie in westlichen Ländern bereits zum Standard gehören, das Vertrauen in die Webseite erhöhen.

Logistik und Distribution: Ein weiterer Hinderungsgrund für die Entwicklung des E-Commerce ist die schlechte bzw. fehlende Infrastruktur des Distributionsnetzwerkes. Dieser Fakt schränkt alle E-Commerce-Aktivitäten auf einen regional begrenzten Spielraum ein, denn weder im B2B- (Business-to-Business) noch im B2Cbereich (Business-to-Consumer) gibt es eine ausreichende Anzahl an Logistik-Unternehmen, die landesweit agieren. Tatsächlich werden die meisten online bestellten Waren traditionell mit dem Fahrrad geliefert.

Am alten Verfahren „Bestellung per Mausklick, Lieferung per Fahrrad und Bezahlung in bar“ wird sich dabei in naher Zukunft lediglich der Bezahlvorgang ändern. Langfristig ist jedoch ungeachtet der regionalen Beschränkungen zu erwarten, dass die Anzahl der Online-Käufer zunimmt: Die Studenten von heute, werden zu (für chinesische Verhältnisse) kaufkräftigen und mit dem Internet vertrauten Kunden von morgen.