Markenführung in Theorie und Praxis

Diplomarbeit von Marco Rose

Gang der Untersuchung:

Aufgrund weitreichender Änderungen der Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren steht die strategische Markenführung vor neuen Herausforderungen. Die Wirtschafts- und Währungsunion wirkt sich auf die nationale Gesetzgebung aus und stellt somit eine Veränderung des rechtlichen Umfelds der Unternehmen dar. Doch nicht nur das rechtliche Umfeld hat sich in den letzten Jahren maßgeblich verändert. Auch technologische Neuerungen, vor allem das Internet mit weitreichenden Folgen für das Verhalten der Konsumenten, beeinflussen die markenpolitische Ausrichtung der Unternehmen.

Neben diesen Entwicklungen sind, mit besonderem Bezug auf die strategische Markenführung, aktuelle Veränderungen im Wettbewerbsumfeld, in der Markt- und Konsumentenstruktur und Trends im Verbraucherverhalten signifikant.

Durch die zunehmende Globalisierung und die daraus resultierende starke Verflechtung der Unternehmen kommt es zu einer schnellen Verbreitung von technischem Know-how, was wiederum zu einer Homogenisierung der Produkte und Leistungen führt und diese somit leicht substituierbar macht. Ein enormer Anstieg der Marken- und Produktvielfalt bei verstärkter Austauschbarkeit der einzelnen Produkte in einem zunehmend gesättigten Markt beschreibt den harten Verdrängungswettbewerb auf horizontaler Ebene. Der daraus entstehende starke Anstieg der Kommunikationsmaßnahmen stößt jedoch bei den Konsumenten auf eine begrenzte Aufnahme- und Verarbeitungsfähigkeit. Sie werden mit Informationen überlastet und nehmen nur noch einen Bruchteil der angebotenen Kommunikationsmaßnahmen wahr.

Eine weitere Herausforderung an die strategische Markenführung bildet der verstärkte vertikale Wettbewerb. Verursacht durch Konzentration und Kooperation des Handels, ist in den letzten Jahren eine Machtverschiebung zu seinen Gunsten festzustellen, welche durch das steigende Angebot von Eigenmarken verstärkt wird. Der Handel stellt für den Hersteller einen wesentlichen Kanal der Warendistribution dar. „Durch den Angebotsüberhang befindet sich der Hersteller in einer Käufermarktsituation, was dem Handel als Anbieter eine Funktion des „Gatekeepers“ zukommen lässt“.

Im Zusammenhang mit den genannten Faktoren gestaltet sich der Aufbau von neuen, starken Marken zunehmend schwieriger. Hohe Entwicklungs- und Einführungsaufwendungen für neue Marken bei einer Floprate von 75 bis 80 Prozent bei Neuprodukteinführungen veranschaulichen die geringen Erfolgschancen. Durch tendenziell kürzer werdende Produktlebenszyklen wird die Situation verschärft. Somit erweist sich die Amortisation des Markenaufwandes, im Besonderen bei Einzelmarken, zunehmend als schwierig.

Vor dem Hintergrund der beschriebenen Veränderungen der Rahmenbedingungen sind die Unternehmen nun mit einer notwendigen Anpassung ihrer strategischen Markenführung konfrontiert, was die zentrale Frage der Arbeit aufwirft: Welche unterschiedlichen Handlungsoptionen bestehen seitens der strategischen Markenführung, um den veränderten Rahmenbedingungen positiv zu entgegnen? Diese zentrale Frage der Arbeit lässt sich in einige Unterfragen aufgliedern:

- Welche generellen Markenführungsstrategien kommen zur Anwendung?

- Worin unterscheiden sich die einzelnen Markenstrategien?

- Welche Vor- und Nachteile liegen diesen Strategien zugrunde?

- Welche spezifischen Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren wirken sich auf die Markenführung aus?

- Welche zukünftigen Entwicklungen und Trends zeichnen sich bezüglich markenstrategischer Überlegungen ab?

Problemstellung:

Im Anschluss an die Einleitung werden in Kapitel zwei zuerst die markenstrategischen Basisalternativen als reine Markentypen behandelt und in ein einheitliches Raster unter Berücksichtigung ihrer Vor- und Nachteile gebracht. Die Einzel-, Familien-, Mehr- und Dachmarkenstrategie werden jeweils unter der Würdigung ihrer spezifischen konzeptionellen Ansätze anhand von ausgewählten Beispielen analysiert, um einen Einblick zu bekommen, welche Ausprägungsarten von Markenstrategien existieren und durch welche charakteristischen Merkmale sie geprägt sind. Auf diese Weise soll verdeutlicht werden, welche spezifischen Merkmale welcher Strategie zuzuordnen sind, wie sie sich gegeneinander abgrenzen und wie sie von den jeweiligen veränderten Rahmenbedingungen beeinflusst werden. Durch die gewählten Beispiele wird der erwünschte Bezug zur Praxis hergestellt.

Folgend wird darauf eingegangen, dass die Markentypen in der Praxis nicht immer in ihrer Reinform praktiziert werden und die Marktbedingungen eine bedeutende Rolle bei der Entscheidung für eine markenstrategische Kombination spielen. Dies ist notwendig, da die Arbeit einen Praxisbezug aufweisen soll und die Marktbedingungen einen Teil der zu klärenden Fragen beinhalten.

Nach der Erläuterung der Gründe für eine Markentypenentscheidung wird eine aktuelle Tendenz über die Entwicklungsrichtung dieser im Unternehmensprozess immer wieder geforderten Entscheidung aufgezeigt. Diese Vorgehensweise ist angebracht, um am Ende der Arbeit einen möglichen Trend der strategischen Markenführung entwickeln zu können. Das Kapitel schließt mit einem Ausblick auf bestehende Optionen, wenn die Markenführungskonzepte auf internationale Märkte ausgedehnt werden.

Das dritte Kapitel stellt die Prozesse von Markenerweiterungen und Markenkooperationen dar. Es beginnt mit einer Definition des Markenwertbegriffs, um das Kapitel verständlicher zu machen und um zu zeigen, welche Wirkung die später immer wieder beschriebenen Ausstrahlungs- bzw. Transfereffekte haben. Es folgt eine Darstellung der Markentransferstrategie mit ihren spezifischen Ausprägungsarten Line Extension und Brand Extension. Sie wird anhand ihrer charakteristischen Merkmale unter Zuhilfenahme ausgewählter Beispiele auf ihre Chancen und Risiken untersucht, um zu prüfen, ob diese noch relativ junge Markenführungsstrategie eine Handlungsalternative ist, mit der den veränderten Rahmenbedingungen positiv entgegnet werden kann.

Danach wird die Co-Branding-Strategie in ihrer horizontalen und vertikalen Ausprägung beschrieben und analysiert. Sie wird unter Berücksichtigung ihrer Vor- und Nachteile als Markenkooperation erforscht, um zu prüfen, ob sie eine Alternative zur Einzelmarkenstrategie bei Produktneueinführungen bietet. Aufbauend auf den Befunden dieser Arbeit erfolgt in Kapitel vier eine Schlussbetrachtung, die die wichtigsten Erkenntnisse darlegt und daraus einen möglichen Trend der strategischen Markenführung ableitet, um den veränderten Rahmenbedingungen positiv zu entgegnen.

Inhaltsverzeichnis: