Markenführung im Rahmen des Relationship Marketing am Beispiel der Mobilfunkanbieter in der Schweiz

3.1.2 Ökonomische Ziele Da sich die ökonomischen Ziele vor allem auf aktive Kunden beziehen, kann hier die Unterteilung in die drei Phasen vernachlässigt werden. Speziell im Relationship Marketing genannte ökonomische Zielgrössen sind vor allem der Customer Lifetime Value und der Kundendeckungsbeitrag (Bruhn 2001c, S. 90; Meffert/Bruhn 2000, S. 153 ff.). Der Kundendeckungsbeitrag I ist definiert als die Erlöse eines einzelnen Kunden abzüglich der durch ihn verursachten Kosten (Bruhn 2001c, S. 219). Der CLV berechnet über Diskontierung solcher in der Zukunft vermuteten Deckungsbeiträge den Gegenwartswert eines einzelnen Kunden. Beide Konstrukte sind ceteris paribus von möglichst hohen Pro-KopfUmsätzen abhängig. Beim CLV kann zusätzlich eine möglichst lange Verweildauer der Kunden und somit eine tiefe Kundenfluktuation als ökonomisches Ziel abgeleitet werden. Nimmt man den Kundenwert, wie ihn Cornelsen beschreibt, als ökonomisches Ziel, so zeigt die Ausrichtung nicht nur auf die Umsätze des Kunden und dessen Cross-Selling-Potential, sondern auch auf dessen Referenzwert und Informationswert (Cornelsen 2001). Der Referenzwert ist dabei der Wert des Kunden, der aus dessen Weiterempfehlungen hervorgeht (Mund-zu-Mund-Propaganda) und der Informationswert entstammt den konstruktiven Beschwerden und Vorschlägen, die der Kunde an die Firma einreicht. Vor allem der Referenzwert kann dabei auch negativ sein. [...]

3.1.1 Psychologische Ziele Grundsätzlich erfährt die Marke bei Dienstleistungen dadurch ein stärkere Bedeutung, dass sie als Kompetenznachweis die Informationsproblematik begrenzen muss (Meffert/Bruhn 2000, S. 180). Daraus lassen sich die Bekanntheit und das Image als Ziele der Markenführung ableiten. Aufgrund der Immaterialität lässt sich das Ziel einer klaren Positionierung ableiten. Der Marke kommt die Aufgabe zu, Präferenzen zu schaffen (Meffert/Bruhn 2000, S. 315). Die Besonderheiten im Relationship Marketing leiten sich aus den drei Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus ab. Gemäss den Ausführungen in 2.2.2 kommt der Marke in der Akquisitionsphase vor allem aufmerksamkeitssteigernde Funktion zu. Als Markenziele lassen sich daher einerseits die Bekanntheit und andererseits das Image ableiten. Eine klare Positionierung kann dabei vor allem die Stimulierung unterstützen, indem sich die Marke von der Konkurrenz abhebt (Becker 1998, S. 183). In der zweiten Hauptphase tritt vor allem die Kundenbindung als psychologisches Ziel in den Mittelpunkt. Dabei ist wiederum zu unterscheiden in Verbundenheitsziele und Gebundenheitsziele. Gebundenheit ist nur so lange eine sinnvolle Zielgrösse, wie sich der Kunde dadurch nicht eingeengt oder bevormundet fühlt oder wenn sie sich, wie beim Fall eines subventionierten Telefons, aufdrängt, um Opportunismus von Seiten der Kunden zu verhindern. Als langfristiges Ziel ist es sinnvoller, Verbundenheit anzustreben, da diese, einmal erreicht, eine emotionale Bindung entstehen lässt und es damit auch der Konkurrenz erschwert, über sachliche Argumente Kunden abzuwerben (Dwyer et al. 1987, S. 14). Wie Kapitel 2.2.3 gezeigt hat, beeinflusst Kundenbindung auch nachgelagerte ökonomische Ziele, welche in 3.1.2 genannt werden (Reichheld/Sasser 1990). Weitere Einflussgrössen auf die Kundenbindung (und damit Zielgrössen) sind die Qualitätswahrnehmung, die Zufriedenheit, das Image, Vertrauen sowie Vertrautheit (Meffert/Bruhn 2000, S. 155; Bruhn 2001c, S. 94; Dwyer et al. 1987, S. 12). [...]

2.2.4.2 Bedeutung und Funktion der Marke in der Rückgewinnungsphase Grundsätzlich gilt wie in der Akquisitionsphase: die Marke muss stimulieren und überzeugen (Bruhn 2001c, S. 49). Die Auflösungsphase stellt die Marke jedoch vor eine schwierige Aufgabe. Denn die Kenntnisse des Kunden über die Dienstleistung sind gross und Assoziationen längst gefertigt und dadurch nur mehr begrenzt manipulierbar. Es besteht hier vor allem ein Einfluss des bereits vorhandenen Markenbildes. Wenn die Marke grundsätzlich positive Assoziationen weckt und die Markenbeziehung grundsätzlich als positiv empfunden wird, wirken kleinere Ungereimtheiten in der Erbringung der Dienstleistung weniger stark schädigend. Diese Hypothese kann durch die Theorie der kognitiven Dissonanzen gestützt werden. Verfügt die Dienstleistung über ein gutes stabiles Markenbild, das Vertrauen evoziert, kann ein Fehler in der Leistungserbringung gewissermassen als Ausrutscher wahrgenommen werden und eine kognitive Dissonanz auslösen. Da eine der möglichen Reaktionen auf den ausgelösten Konflikt das Verdrängen der auslösenden Tatsache ist (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 160 ff.), ist es denkbar, dass der Kunde den durch den Fehler angerichteten Schaden abwertet, wenn er grundsätzlich an ein vertrauenswürdiges Produkt glaubt. Dazu benötigt er eine konkrete Vorstellung der Marke. Auch die bereits erwähnte Studie von Bruhn/Georgi über die Bedeutung der Erwartungen ist ein Indiz dafür, dass eine starke Marke Abwanderung verhindern kann. Die Studie besagt, dass hohe prädikative Erwartungen zu einer (relativ gesehen) höher wahrgenommenen Zufriedenheit führen (Bruhn/Georgi 2000). Eine Marke ist deshalb stark, weil die Konsumenten Vertrauen in die Marke und damit hohe prädiktive Erwartungen haben. Man könnte deshalb die Hypothese aufstellen, dass beim Vorhandensein guten Markenimages (bzw. einer guten Markenbeziehung), Fehler weniger negativ wahrgenommen werden als bei Markendienstleistungen mit schwachen Marken. Eine Schwierigkeit ergibt sich zusätzlich aus einer Besonderheit des Mobilfunks. Wünscht ein Kunde, die Dienstleistung generell weniger intensiv zu nutzen, so ist es für ihn sinnvoll, auf ein Prepay-Modell umzusteigen, da dieses vor allem auf Kunden mit wenig Gesprächszeit ausgerichtet ist (NZZ 2000a). Erstaunlicherweise unterstützen die Anbieter dadurch die Abwanderung, weil bei Prepay-Kunden die Direct-Marketing-Massnahmen weniger intensiv stattfinden. Normalerweise hat das Unternehmen die Möglichkeit, über die Monatsabrechnung auf neue Produkte oder Konditionen hinzuweisen. Dadurch, dass bei PrepayKunden keine Monatsabrechnung erstellt wird, entfällt diese Kontaktsituation und die Kon- [...]