Markenführung im B2B-Sektor am Beispiel von Ingredient Branding

Diplomarbeit von Michael Biß

Einleitung:

„Marken sind in“, jedoch gilt dieses Motto für die B2C- und B2B-Märkte (noch) nicht gleichermaßen. Die Bedeutung der Markierung von Produkten und Dienstleistungen - im Englischen auch „Branding“ genannt - ist zwar in B2C-Märkten den Unternehmen schon seit geraumer Zeit bekannt, jedoch wird diese Thematik in B2B-Märkten bisher nach wie vor eher stiefmütterlich behandelt.

Dieser bislang unterschiedliche Stellenwert der Kraft der Marke wird u.a. durch die Zahl der Markenanmeldungen im Jahr 2000 in Deutschland belegt. Von den mehr als 86.000 Markenneuanmeldungen entfielen nämlich knapp 80% auf B2C-Marken und nur 20% auf B2B-Marken. Dennoch ist abzusehen, dass sich zukünftig nahezu kein größeres Unternehmen im B2B-Sektor einer gezielt auf die Marke ausgerichteten Markenpolitik weiter verschließen kann, ohne Umsatz-, Gewinn - oder Markteinteile gegenüber Konkurrenten zu verlieren.

Wer heute und auch noch morgen im globalen Wettbewerb erfolgreich sein will, sollte sämtliche zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente einsetzen. Diese Erkenntnis wird dazu führen, dass sich künftig B2B-Unternehmen verstärkt mit dem Thema Marke auseinandersetzen werden.

Die Praxis zeigt, dass es bereits eine Vielzahl von B2B-Anbietern gibt, denen die Wichtigkeit der Markenbildung und -führung bewusst ist. Intel, Dolby, Gore-Tex, Recaro, Shimano oder auch Tetra Pak sind nur einige dieser B2B-Marken respektive Unternehmen, die die Vorteile einer konsequenten Markenpolitik für den B2B-Sektor seit längerem erkannt haben und ihre Marketingaktivitäten verstärkt darauf ausrichten.

Es stellt sich nun die Frage, welche Marketinginstrumente diese Unternehmen, die ein vorbildliches Branding ihrer Marken betreiben, benutzen. Eine der Antworten darauf ist das Instrument „Ingredient Branding“, auf das im Folgenden näher eingegangen werden soll.

Gang der Untersuchung:

Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser aufzuzeigen, dass Marken auch im B2B-Sektor - und nicht nur wie derzeit hauptsächlich im B2C-Sektor - eine wichtige Rolle im Kaufprozess einnehmen können. Ein geeignetes Instrument zur Markierung von B2B-Marken stellt dabei Ingredient Branding dar. Neben einer ausführlichen Erklärung dieses spezifischen Marketinginstrumentes mit all seinen Besonderheiten sollen insbesondere Best Practices für eine erfolgreiche Umsetzung von Ingredient Branding dargelegt werden.

Als erstes erfolgt zunächst eine kurze Einführung in die bisherigen Marketingaktivitäten im B2B-Sektor mit dem Ziel, die zunehmende Bedeutung von B2B-Marken zu unterstreichen. Darüber hinaus werden der B2B- und B2C-Sektor miteinander verglichen und Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede beider Marktformen hervorgehoben.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich dann ausführlich mit Ingredient Branding. Es werden grundlegende Ingredient Branding Definitionen, Begriffsabgrenzungen zu verwandten Begriffen sowie markenrelevante Besonderheiten des Ingredient Branding besprochen. Des Weiteren wird die Mehrstufigkeit dieses Marketinginstrumentes erläutert.

Im nächsten Kapitel erfolgt dann eine Konzentration auf die kommunikationspolitischen Instrumente, ohne die Ingredient Branding Kampagnen in der Praxis undenkbar sind. Darauf aufbauend wird im fünften Kapitel auf bisherige Ingredient Branding Kampagnen eingegangen, wobei insbesondere aufgeführt werden soll, welche kommunikationspolitischen Instrumente diese Unternehmen bei ihren Kampagnen jeweils eingesetzt haben. Im 6.Kapitel, dem Kernkapitel dieser Diplomarbeit, werden schließlich Best Practices für eine Umsetzung von Ingredient Branding dargestellt, die es zu beachten gilt, damit diese Strategie erfolgreich verläuft.

Letztendlich folgt eine kritische Beleuchtung von Ingredient Branding, in dem die Vor- und Nachteile sowie die Chancen und Risiken dieser Strategie aufgeführt werden, bevor es dann zu einer abschließenden Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse dieser Arbeit und einem Ausblick kommt.

Zusammenfassung:

Marken erfüllen wichtige Eigenschaften im Konsumgüterbereich und ihre Wirkung sollte im B2B-Bereich keinesfalls unterschätzt werden. Wie in Kapitel 2 dargelegt wurde, gibt es zwischen beiden Marktformen zahlreiche Gemeinsamkeiten, aber auch eine Reihe von Unterschieden, die bei der Ausgestaltung der B2B-Markenpolitik unbedingt berücksichtigt werden sollten.

Neben der ausführlichen Beschreibung des Ingredient Branding sowie einer Abgrenzung zu verwandten Begriffen wurde aufgezeigt, dass diese Strategie in der Regel von Herstellern sogenannter Leistungspakete (vgl. hierzu Kapitel 3.2.1) initiiert wird. Diese Strategie bietet sehr gute Chancen zur Steigerung der gesamten Wertschöpfungskette und damit für eine „Win-Win-Siuation“ für alle beteiligten Parteien (vgl. hierzu Kapitel 7). Die Ingredienthersteller können dabei durch eine aktive Kommunikationspolitik gegenüber den Endkunden einen Pull-Effekt erzeugen und damit aus der Anonymität eines Zulieferers heraustreten und ihr Marktpotenzial erheblich erhöhen.

Die aufgeführten Praxisbeispiele des Ingredient Branding (vgl. hierzu Kapitel 5) unterstreichen ferner, dass diese Form der Markenpolitik in den letzten Jahren in Deutschland stark zugenommen hat (s. Beispiele Makrolon, Recaro, Tetra Pak oder CoolMax), jedoch die amerikanischen Unternehmen wie Intel, Gore, Dolby, DuPont, Invista etc. aufgrund ihres zeitlichen Vorsprungs nach wie vor auf diesem Gebiet dominieren.

Der wichtigste Teil dieser Arbeit waren die in Kapitel 6 erläuterten Best Practices für eine erfolgreiche Umsetzung von Ingredient Branding. Dabei wurden sowohl allgemeine als auch spezielle Empfehlungen für den Ablauf einer solchen Kampagne abgegeben. Zum Gelingen einer Ingredient Branding Kampagne ist hierbei insbesondere die Kooperationsbereitschaft nachgelagerten Stufen von entscheidender Natur. Dazu sollten die nachfolgenden Stufen in das Konzept frühzeitig eingebunden und alle weiteren Marketingaktivitäten mit Ihnen abgestimmt werden. Zudem sollten die Ingredienthersteller gewisse Markentingkenntnisse sowie ausreichende Geduld und finanzielle Reserven besitzen. Denn der Aufbau einer Ingredientmarke geschieht nicht von heute auf morgen, sondern verläuft in einem langfristigen Prozess. Diese Anstrengungen zahlen sich am Ende aber in der Regel aus und Ingredienthersteller - wie auch die Folgeprodukthersteller - profitieren in vielerlei Hinsicht von diesem Konzept (vgl. hierzu Kapitel 3.4.1 und 3.4.2 und 7).

Abschließend bleibt festzuhalten, dass das Konzept des Ingredient Branding sich aufgrund der vielen Vorzüge mit ziemlicher Sicherheit auch in Europa noch weiter verbreiten wird. Ingredient Branding ist bereits jetzt ein fester Betandteil der Markenpolitik zahlreicher B2B-Unternehmen und wird in naher Zukunft im B2B-Sektor weiter an Bedeutung gewinnen. Gerade in Zeiten einer zunehmenden Wettbewerbsintensität und eines „Information overload“ auf B2B-Seite (Mitglieder des Buying Centers) bzw. auf B2C-Seite (Konsumenten), in welcher viele Produkte wie ein Ei dem anderen gleichen, können Unternehmen mit dieser Strategie einen entscheidenden Differenzierungs- und Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten erzielen. In Anbetracht der nicht zu unterschätzenden Kosten für eine solche Strategie werden zukünftig vermehrt verschiedene Ausprägungsformen dieses Konzeptes auftreten, wie bereits jetzt die teilweise unterschiedlich gewichteten Kampagnen von Intel, Recaro oder Makrolon (Bayer) in Bezug auf deren B2C-Kommunikation belegen.

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