Markenforschung: EDA-Software im Hochfrequenz-Markt

Diplomarbeit von Carmen Gnann

Einleitung:

„Nie zuvor hatten Marken eine solch elementare Bedeutung in allen unseren Lebensbereichen und Lebensphasen. Von der Wiege bis zur Bahre, von Pampers über die erste Levis 501, das Nokia-Handy, die Miele-Waschmaschine bis Doppelherz und Klosterfrau Melissengeist. Marken bestimmen unsere Wahrnehmung und wie wir wahrgenommen werden. Sie formen unsere Welten und bestimmen unser Weltbild…“.

Um auf zunehmend komplexen und dynamischen Märkten bestehen zu können, sind die Anbieter gehalten, sich von den Wettbewerbern zu differenzieren und die Einzigartigkeit ihrer Produkte und Leistungen herauszustellen. Dies geschieht unter anderem durch die Verwendung von Marken. Starke Marken bilden in vielen Branchen eine entscheidende Voraussetzung für das Bestehen und den Erfolg im Wettbewerb. Sie bestimmen unsere Wahrnehmung, vermitteln Sicherheit und beeinflussen unsere Entscheidungsfindung. Vor allem bei bekannten Marken ist die Enttäuschung groß oder können gar irreversible Schäden entstehen, wenn Versprechungen nicht eingehalten werden, wie Beispiele im Wirtschaftsumfeld zeigen. So führten vor einigen Jahren, während der Markteinführung des neuen Porsche 911, auftretende Qualitätsprobleme und die Verwendung von Frontleuchten des Einsteigermodells Boxters zu massiver Kritik sowie Entfremdung von der exklusiven Identität der Marke, bis dies im Jahre 2004 vom Unternehmen angepaßt wurde.

Regelmäßig werden in den Medien Rankings unterschiedlicher Kategorien zu den höchsten Markenwerten veröffentlicht; für viele Unternehmen stellt die Marke einen essentiellen Vermögenswert dar. Dies spiegelt sich auch in den Geschäftsberichten zahlreicher großer Unternehmen wider, die oft bereits auf den ersten drei Seiten des Jahresberichts den monetären Markenwert des Unternehmens aufführen. Zwar ist eine Aktivierung des Markenwertes in Deutschland nicht zulässig - mit Ausnahme der Aktivierungspflicht bei entgeltlich erworbenen Markenrechten. International vorherrschende Grundsätze wie IAS und US-GAAP beinhalten dagegen ein vom HGB abweichendes Aktivierungsgebot für immaterielle Vermögenswerte. Durch die wachsende Tendenz börsennotierter Gesellschaften ihre Konzernrechnungslegung gemäß internationaler Standards zu bilanzieren, kommt auch dem materiellen Markenwert als quantitatives Maß eine größere Bedeutung zu. Der Stellenwert der Marke zieht sich durch Märkte und Branchen und wird zahlreich sowohl in der Praxis als auch in der Literatur thematisiert.

In ihren zunehmend umkämpften Märkten werden auch die Anbieter von elektronischen Produkten für Einrichtungen zur drahtlosen Kommunikation, Halbleiter, Hochgeschwindigkeitsrechner, Netzwerksysteme sowie eine Vielzahl anderer vor die Herausforderung gestellt, moderne Technologien in immer kürzeren Zeiten zu offerieren. Hierbei kommen elektronische Entwicklungswerkzeuge für Hochfrequenzanwendungen zum Einsatz, die als Electronic Design Automation Software oder auch kurz als EDA-Software bezeichnet werden. Während auf Anwenderseite durch Investition in diese komplexe Software eine Optimierung der kosten- und personalintensiven Produktivität angestrebt wird, gilt es für die Software-Hersteller, eine Differenzierung ähnlicher Angebote durch die Bildung von Marken zu erreichen, um so Käuferpräferenzen zu schaffen.

Problemstellung:

Auf den Konsumgüter- und Pharmamärkten stehen eine Vielfalt an Ansätzen und Methoden zur Messung, Kontrolle und Steuerung des Markenerfolgs im Rahmen der Markenforschung zur Auswahl. Wird der stark spezialisierte Markt der EDA-Softwaremarken betrachtet, beschränkt sich die Marktforschung im Kenntnisbereich der Autorin vorrangig auf technische Anforderungsanalysen und ergänzend auf Markt- sowie Potentialbetrachtungen. Reine Markenforschung zu Elementen wie Markenerinnerung erfolgt unsystematisch, da die Anforderungen zum Verständnis dieses Marktsegments vielschichtig sind. Zum einen wird der Marketingbereich – sofern vorhanden – auf Grund der technischen Spezialisierung von Ingenieuren der Elektro-, Informations- und Nachrichtentechnik dominiert, deren Forschertrieb selten auf marketingorientierte Themenstellungen fokussiert ist. Zum anderen wird Markenforschung durch die geringe Anzahl der Marktteilnehmer als kaum relevant betrachtet und die Kosten hierfür erscheinen unverhältnismäßig. Auf Grund des überschaubaren Marktsegments werden von den Teilnehmern sowohl Markttransparenz als auch hohe eigene Kenntnisse unterstellt.

Im Rahmen dieser Arbeit soll eine Untersuchung der existenten Marken des amerikanischen Softwareherstellers Applied Wave Research (AWR) für den deutsch/ österreichischen Markt erfolgen.

Das Unternehmen geht davon aus, daß sowohl der Firmenname als auch die Produkte den Status einer Marke unter der am Markt verfügbaren Design Software aufweisen sowie einen guten Bekanntheitsgrad erlangt haben. AWR sieht sich im direkten Wettbewerb mit dem Marktführer Agilent Technologies, Inc., der im Juni 2000 aus einer Tochtergesellschaft der Hewlett-Packard Company verselbständigt wurde. In den entsprechenden Zielmärkten Mikrowelle und Radio Frequency (RF) wird zur Steigerung des Bekanntheitsgrades seit mehreren Monaten eine Werbekampagne in den relevanten Fachzeitschriften plaziert, da das Unternehmen – im Vergleich zur Konkurrenz – sehr jung ist.

Seit der ersten Produkteinführung im Jahre 1998 wurde bis dato keine einzige Untersuchung zur Markenforschung durchgeführt. Es gilt daher, die von AWR sowohl zur Bekanntheit der Firma und der Produktmarken getroffenen Annahmen anhand geeigneter Methoden zu überprüfen und gegebenenfalls Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.2, Marktanalyse EDA-Software:

Electronic Design Automation steht für einen internationalen Industriezweig mit relativ stabilem Marktvolumen in Höhe von weltweit knapp 4 Milliarden US Dollar über einen Zeitraum von 18 Jahren und mehr als 20.000 Beschäftigten sowie 500.000 Software- und Dienstleistungsnutzern im Jahre 2003. Seit kurzem scheint diese Quasi-Stagnation überwunden. Bereits im ersten Quartal 2004 wird gegenüber dem Vorjahresquartal ein Umsatzanstieg um 13% verzeichnet. Für die Folgejahre wird sogar mit zweistelligen Zuwachsraten gerechnet, so daß für das Jahr 2008 ein EDA-Marktvolumen von über 6 Milliarden US Dollar prognostiziert wird. Diese positive Markterwartung basiert auf den Beobachtungen zahlreicher mit dem HF-Bereich verzahnter Märkte. Hierzu zählt auch der Halbleitermarkt mit inzwischen wieder ausgelasteten Produktionskapazitäten, dem der EDA-Markt in einem Abstand von sechs bis zwölf Monaten erfahrungsgemäß folgt und der nach Expertenmeinung vom HF-EDA Markt überflügelt werden wird.

Als Datenlieferant für Analysen fungiert in diesem Sektor in erster Linie die US-amerikanische Firma Gartner, Inc. mit Firmensitz in Stamford. Weitere anerkannte Anbieter sind die International Data Corporation (IDC) in Framingham, USA, zum anderen die META Group, Inc. in Stamford, USA, sowie die Forrester Research, Inc. in Cambridge, USA. Alle drei Research Unternehmen werden im Hinblick auf ihre Marktbedeutung nach Gartner, Inc. eingeordnet und beziehen zum Teil Marktdaten direkt zentral von dort.

AWR hat sich innerhalb dieses Marktes auf das Marktsegment der Höchstfrequenz (RF-EDA) spezialisiert mit einem Gesamtumsatzvolumen von 149 Millionen US Dollar im vergangenen Jahr. Für das Jahr 2004 wird eine Steigerungsrate von knapp 11% auf 165 Millionen US Dollar prognostiziert. In diesem Marktsegment agieren ferner als Anbieter die Firmen Agilent Technologies, Inc. (Agilent), Ansoft Corporation (Ansoft), Eagleware Corporation (Eagleware), CST GmbH (CST) und APLAC Solutions Corporation (APLAC) sowie einige weitere Unternehmen mit unbedeutendem Marktanteil. Agilent, Ansoft und Eagleware werden als direkte Konkurrenten eingestuft. Die in Deutschland ansässige Firma CST bearbeitet ein anderes Marktsegment mit der Darstellung von elektromagnetischem Design im 3-D Bereich, der durch die Software von AWR nicht abgedeckt werden kann. APLAC ist aus der Perspektive der Softwareart als direkter Mitbewerber einzustufen. Jedoch deckt das Unternehmen, das früher eine Abteilung innerhalb Nokias war, 75% seines Umsatzes durch Nokia ab und bedient gegenwärtig einen eigenen Kundenstamm. Beide Firmen werden von AWR beobachtet. Nachstehende Graphik 7 zeigt die globalen Umsätze der letzten vier Jahre im RF-EDA Markt in Millionen USD (siehe Abb. 7: RF-EDA Umsatz von 2000 bis 2004).

Während der Marktführer Agilent bis 2002 Umsatzeinbußen und seit 2003 geringfügige Umsatzsteigerungen aufweist, wächst der Umsatz von AWR kontinuierlich. Für 2004 liegt das erwartete Wachstum deutlich über dem Marktwachstum. Auch der Wettbewerber Ansoft erzielt nach einem Rückgang in 2003 wieder moderate Umsatzzunahmen. Eagleware zeigt 2004 erstmalige Wachstumsanzeichen.

Bei den Daten aus dem Jahre 2004 handelt es sich um interne Prognosen der Firma AWR basierend auf von den erwähnten Datenlieferanten bezogenen Marktzahlen.

Die Marktanteile des RF-EDA Marktes stellen sich im Mai 2004 wie folgt dar (siehe Abb. 8: Globale Marktanteile RF-EDA Anbieter im Mai 2004).

Der kumulierte Marktanteil der direkten Wettbewerber beträgt im selben Monat 76,9% und steht einem Marktanteil von AWR in Höhe von 10,2% gegenüber. Der Marktführer Agilent unterscheidet sich von den Mitwerbern vor allem durch die Möglichkeit, Hardware in Kombination mit Software zu vertreiben sowie seiner Präsenz auf anderen Märkten. Die weiteren Firmen (CST, APLAC, Other), auf die 12,9% des gesamten Marktanteils entfallen, offerieren abweichende Softwarelösungen bei differierenden Kundengruppen, Anspruchs- oder Preisniveaus.

Eine detaillierte Darstellung der individuellen Software-Pakete der Anbieter ist sehr vielschichtig und ohne Marktkenntnisse nicht kurz abzuhandeln. Da dieses Wissen für die Zielsetzung der Diplomarbeit weniger bedeutsam ist, faßt die nachstehende Tabelle 9 die im Markt agierenden Firmen sowie deren konkurrierende Software-Angebote im Überblick zusammen (siehe Tab. 9: Quelle: Wettbewerbsübersicht RF-EDA-Software).

Die Zielgruppe für die Anwendung im Bereich der HF-Technik besteht fast ausschließlich aus System- und Schaltungsingenieuren der Elektro- und Nachrichtentechnik. Oft haben die Nutzer promoviert und sind in betrieblichen Forschungs- und Entwicklungsabteilungen tätig. Durch ihre starke Spezialisierung sind Erhebungen über die Anzahl der Nutzer praktisch nicht durchführbar. Hochrechnungen, basierend auf den derzeit ca. jährlich 100 Universitätsabsolventen und den entsprechenden Austauschforen innerhalb der Wirtschaft, gehen von ca. 2.500 – 3.000 tätigen HF-Ingenieuren in Deutschland und Österreich aus. Trotz der immensen Technologiedynamik sind Mikrowellen-Ingenieure durch eine konservative Einstellung gegenüber Entwicklungswerkzeugen und Designprozessen geprägt.

Forschungsobjekt der vorliegenden Arbeit ist der Markencharakter der Firma AWR sowie deren Produktlinie, die im Folgenden kurz dargestellt wird.