Markencontrolling für Dienstleistungen

Planung und Kontrolle stellen eine der Kernfunktionen des Markencontrollings dar, sind jedoch der Koordinationsfunktion unterzuordnen, da Planung und Kontrolle letztlich der Koordination der unternehmerischen Tätigkeit dienen. Der strategische Planungsprozess eines Unternehmens besteht aus der strategischen Analyse, aus der Strategiefindung und aus der Bewertung alternativer Strategien168. Die strategische Planung ist langfristig und vor allem auf Chancen und Risiken des Umfeldes ausgerichtet und soll damit auch die Aufgabe einer strategischen Frühwarnung übernehmen169. Ausgehend von den verfolgten Unternehmenszielen ist im Rahmen des strategischen Planungsprozesses zu ermitteln, mit welchen Strategien die gesetzten Ziele erreicht werden können. Dazu wird erst eine strategische Analyse durchgeführt, bei der untersucht wird, [...]

Unter systemkoppelnder Koordination versteht man alle Koordinationstätigkeiten, die im Rahmen der gegebenen Systemstruktur zu Problemlösung sowie als Reaktion auf Störungen stattfinden und in einer Aufrechterhaltung sowie Anpassung der Informationsverbindungen zwischen Teilsystemen bestehen164. Durch die systembildende Koordination wird ein grosser Teil der Problemlösung in die Organisationsstruktur verlagert. Eine solche Gestaltung ist nur möglich, wenn die Stabilität der Umweltlage dies erlaubt. Die systemkoppelnde Koordination stellt Anpassungsvorgänge innerhalb einer bestehenden Systemstruktur dar. Vorübergehende und nicht grosse Soll-IstAbweichungen werden auf diese Weise beseitigt. Sind die Soll-Ist-Abweichungen sehr gross, so wird eine Anpassung ohne strukturelle Änderungen kaum möglich sein165. Dies bedeutet, dass in einem abgestimmten System von Planung und Kontrolle, sowie Informationsversorgung versucht wird, die laufende Betreuung des Systems durch generelle Regelungen festzulegen. Dies gelingt jedoch nur in befriedigender Form, wenn keine Störungen vorliegen. Störungen können aber auch bereits im Rahmen der systembildenden Koordination berücksichtigt werden, sofern man über sie bestimmte Informationen besitzt. Dies ist die Grundüberlegung bei der Schaffung flexibler Planungssysteme166. Auf dem Gebiet der Informationsversorgung sind die sogenannten Früherkennungssysteme zu nennen. Da die ungeplanten Störungen in Anzahl und Art aber zunehmen, stellt die systemkoppelnde Koordination die Haupttätigkeit eines Controllers in der Praxis dar167. b) (1) Die Planungs- und Kontrollfunktion Strategisch [...]

Aus der Komplexität moderner Führungssysteme resultiert die immer grösser werdende Bedeutung der Koordination. Je grösser und unüberschaubarer die Unternehmung, je rascher und umfassender sich die Unternehmenswelt wandelt und je höher der Spezialisierungsgrad der Führungskräfte, desto mehr wird die Koordination zur Hauptaufgabe des Controllings160.Um die Koordination des gesamten Führungssystems sicherzustellen, muss das Markencontrolling effiziente Planungs- und Kontroll-, sowie Informationssysteme bereitstellen161. Koordination erfolgt einmal durch die Bildung aufeinander abgestimmter formaler Prozesse (systembildende Koordination). Koordination bedeutet aber auch Abstimmungsprozesse in einem gegebenen Systemgefüge (systemkoppelnde 162 Koordination) . Dieser Systemansatz betont die Tätigkeit des Koordinierens durch Systemgestaltung und systeminterne Abstimmungen. Dies ist beim Markencontrolling von besonderer Wichtigkeit, weil der Wert der Marke von vielen unterschiedlichen Unternehmensbereichen (Marketing, Produktentwicklung, Vertrieb, Marktforschung, Finanzund Rechnungswesen, Produktion) beeinflusst wird. Die systembildende Koordination bedeutet die Schaffung einer Gebilde- und Prozessstruktur, die zur Abstimmung von Aufgaben beiträgt. Durch systembildende Koordination erfolgt eine Anpassung an erwartete künftige Ereignisse, um auf diese Weise Störungen im Voraus zu verkleinern. Das Planungs- und Kontrollsystem ist konkretes Ergebnis dieser systembildenden Koordination163. [...]