Markenbindung beim Verbraucher
Theoretische Erklärungsansätze und praktische Handlungsempfehlungen
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Ingolf Howind
- Abgabedatum: Februar 2000
- Umfang: 103 Seiten
- Dateigröße: 5,9 MB
- Note: 1,3
- Institution / Hochschule: Hochschule Bremen, University of Applied Sciences Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-2301-8
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-2301-8 P - ISBN (CD) :978-3-8324-2301-8 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung: Die Studie wurde am 29. Januar 2001 mit dem 2. Preis der F.G.-Conzen-Stiftung ausgezeichnet.
- Arbeit zitieren: Howind, Ingolf Februar 2000: Markenbindung beim Verbraucher, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Marke, Marketing, Markenloyalität, Markenbindung, Markentreue
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Diplomarbeit von Ingolf Howind
Einleitung:
Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, eine ausführliche Betrachtung der Thematik der Markenbindung beim Verbraucher zu liefern. Dafür erfolgt die Darstellung von theoretischen Erklärungsansätzen, und zwar aus der Marketingtheorie und auch - als interdisziplinärer Teil - aus der Psychologie.
Aus diesen Erklärungsansätzen sollen Handlungsempfehlungen für die Marketing-Praxis entwickelt werden, die im Marketing-Mix umgesetzt werden können, und zur Stärkung der Markenbindung beim Verbraucher führen sollen. Ein wichtiger Punkt ist hierbei die Übertragung von Erkenntnissen aus der Psychologie auf das Marketing.
Gang der Untersuchung:
Die Arbeit besteht aus vier Teilen.
In der Einleitung als erstem Teil, wird nach Schilderung des Problems sinkender Markenbindung beim Verbraucher auf begriffliche Grundlagen eingegangen, die Wichtigkeit der Markenbindung im Rahmen der Marketingzielsetzung wird beschrieben, verschiedene Messmethoden werden vorgestellt und die Markenbindung in Abhängigkeit von Produkteigenschaften wird erläutert.
Der zweite Teil besteht aus den theoretischen Erklärungsansätzen der (Marken-)Bindung.
Zuerst wird die Sichtweise des Marketing aufgezeigt. Dabei wird die Entwicklung von Markenbindung in Abhängigkeit vom Lebensalter dargestellt. In diesem Teil wird insbesondere auf den Marketing-Mix und einen damit zusammenhängenden Lernprozess eingegangen. Im Anschluss daran werden zur Veranschaulichung wesentliche Bestandteile der Marketing-Mixes der erfolgreichen Marken "Coca-Cola", "Nivea" und "Harley-Davidson" als Praxis-Beispiele erläutert. Danach kommt eine grafische Übersicht mit einer zusammenfassenden Erklärung, wie Markenbindung beim Verbraucher entsteht. Es folgen Aspekte aus dem Beziehungsmarketing. Im Anschluss wird aufgezeigt, dass Markentreue als Mittel zur Vereinfachung und Risikoreduzierung des Kaufs dienen kann und es werden Gründe für sinkende Markenbindung genannt.
Für eine tiefergehende Betrachtungsweise werden psychologische Bindungstheorien vorgestellt. Und zwar zum einen die Bindung an Personen, und zum anderen die Bindung an Objekte. Beide Ansätze werden jeweils mit einer grafischen Übersicht samt Erklärungen zusammengefasst.
Im dritten Teil werden praktische Handlungsempfehlungen zur Stärkung der Markenbindung beim Verbraucher abgegeben. Dazu erfolgt eine Übertragung von Erkenntnissen aus beiden psychologischen Ansätzen auf das Marketing. Und ebenfalls werden Erkenntnisse aus der Marketingtheorie mit ihren praktischen Umsetzungsmöglichkeiten geschildert.
Der vierte Teil besteht aus einer Schlussbetrachtung, in der die wesentlichen Erkenntnisse aus dieser Arbeit hervorgehoben werden.
Inhaltsverzeichnis:
| 1. | Einleitung | 5 |
| 1.1 | Das Problem nachlassender Markenbindung beim Verbraucher | 5 |
| 1.2 | Zielsetzung und Aufbau der Arbeit | 6 |
| 1.3 | Begriffliche Grundlagen | 7 |
| 1.3.1 | Marke | 7 |
| 1.3.2 | Markenbindung | 8 |
| 1.4 | Markenbindung als Marketingziel | 9 |
| 1.5 | Messmethoden der Markenbindung | 11 |
| 1.5.1 | Messung beobachtbaren Verbraucherverhaltens | 11 |
| 1.5.2 | Verbraucher-Befragung | 12 |
| 1.5.3 | Messung der Einstellungsqualität zur Marke | 12 |
| 1.6 | Markenbindung in Abhängigkeit von Produkteigenschaften und Involvement | 13 |
| 2. | Theoretische Erklärungsansätze der Markenbindung/Bindung beim Verbraucher | 15 |
| 2.1 | Markenbindung aus der Sicht des Marketing | 15 |
| 2.1.1 | Die Entwicklung von Markenbindung in Abhängigkeit vom Lebensalter | 15 |
| 2.1.2 | Marketing-Mix und Lernprozess als Ursachen für Markenbindung | 16 |
| 2.1.2.1 | Kurzbeschreibung des Lernprozesses | 16 |
| 2.1.2.2 | Differenzierung der Marke durch relevanten USP oder UCP | 17 |
| 2.1.2.3 | Positionierung und Markenpersönlichkeit | 18 |
| 2.1.2.4 | Emotionaler Zusatznutzen der Marke | 19 |
| 2.1.2.5 | Ablauf des Lernprozesses zur Entstehung von Markenbindung | 21 |
| 2.1.3 | Praxis-Beispiele für Marketing-Mixes erfolgreicher Marken | 22 |
| 2.1.3.1 | Coca-Cola | 23 |
| 2.1.3.2 | Nivea | 24 |
| 2.1.3.3 | Harley-Davidson | 25 |
| 2.1.4 | Übersicht der Entstehung von Markenbindung beim Verbraucher | 29 |
| 2.1.5 | Beziehungsmarketing/Relationship Marketing | 30 |
| 2.1.6 | Markentreue als Mittel zur Vereinfachung und Risikoreduzierung des Kaufs | 31 |
| 2.1.7 | Gründe für sinkende Markenbindung | 31 |
| 2.1.8 | Bewertung der Marketing-Sichtweise zur Erklärung von Markenbindung | 33 |
| 2.2 | Psychologische Bindungstheorien | 33 |
| 2.2.1 | Bindung an Personen - Bindungstheorie nach Bowlby | 33 |
| 2.2.1.1 | Begriffliche Grundlagen | 33 |
| 2.2.1.2 | Entwicklung und Organisation von Bindungen | 34 |
| 2.2.1.3 | Bindungsqualität | 35 |
| 2.2.1.4 | Klassifikation der Bindungsmuster | 36 |
| 2.2.1.5 | Transgenerationale Weitergabe von Bindungsmustern | 39 |
| 2.2.1.6 | Beständigkeit des Bindungsmusters und seine Auswirkungen im Zeitverlauf | 41 |
| 2.2.1.7 | Freundschaftliche Bindungen | 42 |
| 2.2.1.8 | Übersicht über die Entwicklung von Bindungen an Personen | 43 |
| 2.2.2 | Bindung an Objekte | 45 |
| 2.2.2.1 | Begriffserläuterungen | 45 |
| 2.2.2.2 | Entstehung von Objektbindung | 45 |
| 2.2.2.3 | Funktionen von Objekten | 46 |
| 2.2.2.4 | Übersicht zum Aufbau von Objektbindung | 48 |
| 3. | Praktische Handlungsempfehlungen zur Stärkung der Markenbindung | 49 |
| 3.1 | Regelmäßiges Überwachen der Markenbindung | 49 |
| 3.2 | Berücksichtigung von Erkenntnissen aus der Psychologie für das Marketing | 49 |
| 3.2.1 | Erkenntnisse aus der Personenbindung | 49 |
| 3.2.1.1 | Sicheres Bindungsmuster als Voraussetzung für Markenbindung | 49 |
| 3.2.1.2 | Notwendigkeit positiver Beziehungserfahrungen mit der Marke | 50 |
| 3.2.1.3 | Kontaktaufnahme mit der Marke so früh wie möglich | 51 |
| 3.2.2 | Erkenntnisse aus der Objektbindung | 52 |
| 3.2.2.1 | Positive Erfahrungen mit der Marke als Basis | 52 |
| 3.2.2.2 | Individualisierung der Marke | 53 |
| 3.3 | Umsetzung der Erkenntnisse aus der Marketingtheorie im Marketing-Mix | 53 |
| 3.3.1 | Produktpolitik | 53 |
| 3.3.1.1 | Name und Zeichen der Marke | 53 |
| 3.3.1.2 | USP als ideale Voraussetzung | 54 |
| 3.3.1.3 | Verpackung | 55 |
| 3.3.1.4 | Konstanter Qualitätsstandard | 55 |
| 3.3.1.5 | Innovationen | 55 |
| 3.3.1.6 | Produktbegleitende Dienstleistungen | 56 |
| 3.3.2 | Kommunikationspolitik | 56 |
| 3.3.2.1 | Die Bedeutung einer klaren Positionierung | 57 |
| 3.3.2.2 | Beziehungsmarketing | 59 |
| 3.3.3 | Distributionspolitik | 62 |
| 3.3.4 | Preispolitik | 63 |
| 3.3.5 | Zielgruppe "Kinder" | 63 |
| 4. | Schlussbetrachtung | 65 |
| Abbildungsverzeichnis | 67 | |
| Tabellenverzeichnis | 68 | |
| Literaturverzeichnis | 69 | |
| Versicherung | 99 |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832423018
Arbeit zitieren:
Howind, Ingolf Februar 2000: Markenbindung beim Verbraucher, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Marke, Marketing, Markenloyalität, Markenbindung, Markentreue
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